基于影響力的營銷研究

李潤茂

摘 要：21世紀(jì)是一個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展才會產(chǎn)生市場營銷學(xué)，并使其研究的深度變得越來越深，所涉及的研究領(lǐng)域也變得越來越廣。其中，消費(fèi)者行為學(xué)研究是該學(xué)科研究的重中之重。因?yàn)橄M(fèi)者行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)，它能促進(jìn)市場的運(yùn)營，有利于企業(yè)與商家的利潤最大化。因此，本文從多個角度（如：影響力的武器、互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺）講述了心理上的影響力對消費(fèi)者行為的影響。除此之外，還客觀地分析了一些商家利用該影響力進(jìn)行市場營銷的行為，并在最后總結(jié)了這些影響力，且認(rèn)為心理影響力對消費(fèi)者行為的影響巨大、值得今后繼續(xù)研究。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 影響力 心理

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-048-02

經(jīng)濟(jì)是無處不在的，所以市場營銷也是無處不在的。其實(shí)，在我們身邊出現(xiàn)最多的營銷和推銷手段就是心理上的戰(zhàn)術(shù)，即心理上的影響力。因?yàn)樗炔恍枰度脒^多的前期成本，又不需要夾雜太多的后期服務(wù)，只需要有消費(fèi)者就可以了。也正是因?yàn)槿绱耍覀兩磉叢艜霈F(xiàn)如此之多靠語言和肢體上的手段來營銷貨物的商家與大量愿打愿挨、自掏腰包的消費(fèi)者。那么既然心理上的影響力這么有效，就來分析一下吧。

1 影響力的武器

1.1 商品的價格

一種商品價值的高低并不代表其銷售數(shù)量的多少，相反，該種商品的價格會成為影響消費(fèi)者購買欲望的主要原因之一。如果一種商品的價值低到無人愿買、無人可買的情況，那么，只需要將它的價格連續(xù)提高幾個百分比就會出現(xiàn)令人奇怪的一幕：隨著價格的上漲，購買該商品的消費(fèi)者數(shù)量不斷上升，并且在許多消費(fèi)者看來，該商品即使沒有價值，也要隨波逐流地瘋搶購買。

這是為什么呢？其實(shí)原因很簡單，每個購買該商品的消費(fèi)者都不是無理智的，只不過隨著商品價格的上漲，他們逐漸開始認(rèn)為這種產(chǎn)品是具有購買價值的物品，并且可以在日后以更高的價錢賣出，從中獲得豐厚的利潤。因此，才會出現(xiàn)這種購買現(xiàn)象。從這里可以看出，商品價格的合理運(yùn)用可以在心理上給予消費(fèi)者購買影響力，從而達(dá)到暢銷盈利的目的。

1.2 比較產(chǎn)生的影響力

人們都說：“比較才是美。”可我要說的是，比較也是一種影響力，通過比較也可以營銷貨物。

現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)雖接近飽和，但仍有一小部分的購買力尚存，那么如何使這部分人群中絕大部分的消費(fèi)者都來買房子呢？不需要投入過高成本的廣告，也同時不需要招聘多么有說服能力的營銷者，只需在顧客來看房的時候，帶領(lǐng)顧客去看一下最差配置且格式很小的房子，并賦予這個房子一個很高的價格，然后再領(lǐng)顧客去看與前者價位相仿或略有便宜的真正銷售房就可以了，這樣消費(fèi)者就會踏踏實(shí)實(shí)地購買真正的銷售房了。

這個方法蘊(yùn)含的道理很簡單，那就是消費(fèi)者在看過前者后再看后者會有一個明顯的對比心理，又因?yàn)槎邇r格相仿，因此會產(chǎn)生一種自己可以占到很大便宜的意象，故而會果斷地買下來。這正是比較影響力的能力所在。

2 互惠

2.1 恩惠的魅力

別人施恩于你，你很少會拒絕。同樣地，他在之后有求于你，你也很少會選擇拒絕。

在身邊有很多令我們十分討厭的人，但只要他們小恩于你（幫你代買一些東西、幫你傳遞一些有價值的信息、甚至幫你撿一下掉在地上的物品），你往往會立即忘記那個在你心中以前他的那個形象，并愿意答應(yīng)他所提出來的各種要求。

這種人往往是利用了人們心中固有的互惠心理：你幫助了我，我就應(yīng)該幫助你。也正是這種影響力使許多人在短時間內(nèi)失去了理智，并順口答應(yīng)了他人的許多無理要求。

2.2 商業(yè)上的互惠

雖然在大部分消費(fèi)者看來，這種小劑量的手段是幾乎不能在商業(yè)上有所作為的，但如果你真的是這么想的，那你就大錯特錯了。

這種手段在超市和百貨商店使用的是最多的。因?yàn)檫@些地方總會推出一些試用性的商品，而當(dāng)感興趣的消費(fèi)者上前詢問的話，銷售人員往往會熱情地告訴顧客這個產(chǎn)品是使用產(chǎn)品，可以免費(fèi)使用，其實(shí)這就是營銷的開始。因?yàn)橹灰?dāng)你帶著占便宜的心情試用了之后，他就會不住地詢問你的使用感受，并會為你介紹許多這種產(chǎn)品的正效應(yīng)，還希望你能買一個試一試。而這個時候的你早已忘記了自己是擁有獨(dú)立選擇購獲權(quán)的消費(fèi)者了，那個銷售人員早已成為了你的恩人。因而你會失去理性地選擇購買該商品，這恰恰就是互惠影響力的魅力所在。

3 承諾和一致

3.1 自己口中的承諾

影視中的人在向別人承諾的時候常常會說一句話：“君子一言駟馬難追。”在現(xiàn)實(shí)生活中，這種口頭承諾的現(xiàn)象無時無刻不影響著我們，也同樣影響著我們的消費(fèi)行為。

每到商場挑選衣服時都會有銷售人員默默地隨同你選衣服。然而，卻有一些銷售人員會在和你打招呼的時候親切地和你搭訕，對你說：“顧客您好，看你的衣著穿戴一定是一位月收入過5000（假設(shè)你此時的月收入是1500元）的白領(lǐng)吧？”而這時的你雖然是少于這個經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者，但你也會點(diǎn)頭肯定他的猜測。因?yàn)槟阆矚g這種欣賞你的人，可這也正是他所抓住的致命弱點(diǎn)。因?yàn)橹灰阌枰钥隙ǎ蜁o你介紹道3000元以上的服裝專柜去，此時的你已無路可走，畢竟自己給自己已經(jīng)定義了一個高檔的價位了。礙于面子的你只有自掏腰包了。

從中可以看出承諾不一定是有意識的語言，無意識地答應(yīng)或肯定他人的言語其實(shí)也是一種變相的承諾，也正是這種承諾會促使你的行為與其相一致。

3.2 自己心中的承諾

其實(shí)我們每個人心里的無意識承諾會比口頭上的承諾更有力度且更持久，而這也恰恰影響了我們的一些經(jīng)濟(jì)行為。

在購買股票的時候，我們通常會出現(xiàn)這種情況：在挑選投股公司的時候總是猶豫不決，可是當(dāng)我們將自己手中的資金用于買入某公司的股票之后，往往會繼續(xù)投入而無法自拔。這其實(shí)也是一種變相的承諾。因?yàn)樵谀阕龊脹Q定的同時，你就在無意之間為自己許下了一個承諾，那就是我認(rèn)為這家公司的前景是最好的。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)原因，你會不斷繼續(xù)投資，用行動來證明給自己看，自己當(dāng)時的決定是完全正確的。

總的來說，心中的承諾比口頭的承諾更為持久，也更難以改變。

4 社會認(rèn)同

4.1 商業(yè)曝光的社會認(rèn)同

人們往往都認(rèn)為社會上普遍存在的事都是社會已認(rèn)同的事，也正是因?yàn)檫@個社會認(rèn)同影響力，使得許多違法的商業(yè)行為就層出不窮了。

在日常生活中，總會發(fā)現(xiàn)：有許多商家經(jīng)常被媒體曝光存在不誠信問題，可這些不誠信問題經(jīng)媒體報道得越多，就會越被社會所廣為人知，但這并沒有使這些行為減少，而是逐漸成為了人們習(xí)以為常的家常便飯了，即“見怪不怪”了。這并不是什么神奇的事情，只是心理上的一種影響力罷了，即社會認(rèn)同。對于那些商家來說只是為了將一些行為由特殊變得普遍的一種手段。由于每個人的心中總會認(rèn)為社會上普遍存在的各種事情都是正常的。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得那些商家的不誠信行為報道的越多，越被人們所熟知，逐漸被人們認(rèn)為是社會認(rèn)同的事了。這就是社會認(rèn)同在商業(yè)上的威力。

4.2 商業(yè)價格上的社會認(rèn)同

每個人都會認(rèn)為在一家商店里一種商品的價格如果高于其他商店同種商品的價格就屬于是在賣黑價。但現(xiàn)如今的商家們恰恰是抓住了這種社會認(rèn)同思想，他們漲價往往都是事先在私下統(tǒng)一瓶頸的。也正是因?yàn)檫@樣，我們在看到所有店家銷售的這種商品都是相同的價格后，就會認(rèn)為這種商品在這個價位是正常的，故而放心地購買，這正是利用了社會認(rèn)同的影響力。

5 喜好

我們的喜好會支配自己去做符合自己喜好的事情，即使那些事情是無理性的。我們都會有自己的崇拜偶像，并愿意模仿他們的衣食住行。商家正是抓住了喜好的弱點(diǎn)，創(chuàng)造出了明星代言商品的營銷方式。由于人們（特別是年輕人）崇拜他們的偶像，使得他們看見自己的偶像使用某種商品就會過度購買那種商品，這使商家們獲得了很大的利潤。雖然之前我們或許會知道那些商品是毫無用武之地的，但是在購買之時并不是你的思想作為了，而是你的喜好影響了你的消費(fèi)行為。所以，喜好也是心理上的一種主要影響力。

6 權(quán)威

我們每個人都是一個理性的公民，但當(dāng)我們受權(quán)力所支配時，往往會失去理性，成為權(quán)威人士的執(zhí)行者。這一點(diǎn)在商業(yè)上體現(xiàn)的尤為明顯。一些企業(yè)的下層主管為了讓自己公司的商品擁有一個可觀的銷量以促進(jìn)自己職位的提升，通常會選擇內(nèi)銷，要求自己的下屬員工每人都必須購買該商品，而他的下屬們雖然內(nèi)心滿腹憤怒，但依舊都選擇服從，大量購買商品。他們的理由只有一個，那就是“他是我們的上司”。由此可見，權(quán)威的力量是無法估量的。

7 稀缺

人們常說：“世界上所有的無價之寶都是十分稀少的物品。”稀缺原理正是這樣的，越少的就越與眾不同，越物超所值。我們總會看到一些品牌銷售一些限量版的商品，而奇怪的是，無論該商品是否有實(shí)際用處，都會在短時間內(nèi)被消費(fèi)者們一搶而空，這也正是商家想要的結(jié)果。其實(shí)在許多情況下，消費(fèi)者們并不想購買，只不過是由于稀缺作用的影響，促使消費(fèi)者們抱以“不買以后就永遠(yuǎn)都沒有”的心態(tài)大肆購買。因此，稀缺被大部分商家認(rèn)為是最主要的一種影響力。

8 結(jié)語

通過以上的介紹，了解到了心理影響力的各個部分，并也知道了它們與商家、消費(fèi)者的各種聯(lián)系。由此可見心理影響力對消費(fèi)者行為學(xué)的影響十分深刻。它可以是一種精神上的武器，也同樣是一種影響消費(fèi)者心理、思想、肢體等各個部分的一種特殊文化。但現(xiàn)有的這些只能引導(dǎo)人們暫時消費(fèi)行為，卻不能促使他們再次來消費(fèi)。因此也可以從側(cè)面看出，該理論目前仍具有巨大的研究潛力和研究實(shí)踐，所以筆者希望通過本文可以號召更多對該理論感興趣的仁人志士們能繼續(xù)對其進(jìn)行深入而細(xì)致的研究并將其運(yùn)用于實(shí)踐之中，讓其繼續(xù)發(fā)展壯大。

最后，希望通過本文的剖析，能夠促進(jìn)市場營銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也能促使消費(fèi)者更好地作出理性的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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