2018中國(guó)家庭孕育方式白皮書

生育是一個(gè)家庭的事情，更是關(guān)系國(guó)家繁榮發(fā)展的百年大計(jì)。自2015年我國(guó)全面實(shí)行二孩政策以來，伴隨80后、90后年輕父母群體的消費(fèi)升級(jí)，母嬰市場(chǎng)開始進(jìn)入一個(gè)全新的快速發(fā)展的軌道。作為中國(guó)領(lǐng)先的母嬰類社區(qū)平臺(tái)，《2018年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）旨在引導(dǎo)正確家庭孕育方式，預(yù)測(cè)母嬰市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。時(shí)至今日，它已成為母嬰行業(yè)的年度盛事。

《白皮書》通過采集并梳理全國(guó)范圍內(nèi)的12240戶育兒家庭用戶行為大數(shù)據(jù)與在線調(diào)查問卷，向社會(huì)勾勒出新生代年輕家庭在育兒方面的“眾生相”，并囊括當(dāng)下最熱門的育兒話題，為更好地了解中國(guó)育兒家庭提供了有意義的參考。

95后辣媽“粉墨登場(chǎng)”，年輕父母全職在家比例逐漸上升

《白皮書》指出，90后、95后已成為了中國(guó)生育的主力軍，兩者占比超半數(shù)。新媽占比較2016年增長(zhǎng)7%，孕媽增長(zhǎng)12%，正式取代了80后在生育方面的主導(dǎo)地位。其中，95后辣媽開始成為一支不可忽視的重要力量。

從整體數(shù)據(jù)來看，全職媽媽占比達(dá)62%，其中暫不打算上班的為43%、準(zhǔn)備重返職場(chǎng)的為19%。格外引入注意的是，90后全職媽媽占比明顯高于其他人群，特別是95后，高達(dá)82%，與之相反的是7成的80后媽媽在生育后考慮返回職場(chǎng)，兼職或者是全職。

一二線房租上漲，局部母嬰市場(chǎng)出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”

2018年上半年，在房?jī)r(jià)整體企穩(wěn)的背景下，租房市場(chǎng)價(jià)格有了比較明顯的上漲，特別是一線城市，超過60%的租房家庭感受到租金上漲的壓力，甚至有8%的家庭，租金漲幅超40%。緊隨其后的是新一線城市，約半數(shù)租房家庭感受到了房租上漲的壓力。

不過，與其他城市相比，一線城市居民即便房租漲幅最大，他們也不太愿意降低母嬰消費(fèi)品的檔次，愿意降低的占比雖有41%，但遠(yuǎn)低于新一線城市的57%、三線城市的66%。

《白皮書》顯示，全國(guó)年輕家庭母嬰用品月均花費(fèi)達(dá)1294元，較2016年增長(zhǎng)48%，高級(jí)別城市花費(fèi)更多。但隨著租房成本上升，局部母嬰消費(fèi)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)出了明顯的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)。然而，絕大多數(shù)父母并不愿意在“食品”上動(dòng)刀，而選擇把減少開支的矛頭指向“親子游”“玩具”等非必需品。

超60%家庭選擇或考慮生育二胎，呼吁政府補(bǔ)貼與教育優(yōu)惠政策落地

近年來，中國(guó)的老齡化問題愈發(fā)嚴(yán)重，而新生兒數(shù)量增速緩慢，對(duì)于如此突出的人口問題，有專家提出了“生育基金”“社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)”等鼓勵(lì)生育的建議措施。調(diào)研顯示，有5成家庭聽說過這些建議性政策，但支持率不到40%。

不僅如此，“全面二胎”也遭遇到現(xiàn)實(shí)問題。雖然66%的家庭有計(jì)劃或已經(jīng)生育二胎，相比2016年也提升了7個(gè)百分點(diǎn)，但還是有超半數(shù)家庭表示經(jīng)濟(jì)壓力是橫亙?cè)谏ブ返慕O腳石。養(yǎng)二胎不僅要花費(fèi)更多的金錢，父母的時(shí)間、精力也有限。并且，目前國(guó)家在鼓勵(lì)生育二胎的相關(guān)優(yōu)惠政策上，比如備受關(guān)注的財(cái)政補(bǔ)貼、幼兒教育、義務(wù)教育等多個(gè)方面，還需不斷優(yōu)化和完善。

專家KOL與微商影響力攀升，但用戶消費(fèi)趨于理性

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）一直是影響母嬰家庭的重要人群，特別是育兒專家，他們是年輕家庭最信賴的人群之一，尤其對(duì)80后父母而言，信賴專家型KOL的比例約占75%;但對(duì)于獨(dú)立自主、個(gè)性化的95后新生代媽媽來說，KOL影響力正逐漸減弱，這一比例僅有60%。

數(shù)據(jù)顯示，4成家庭會(huì)購(gòu)買KOL推薦的商品，但這并不意味著年輕父母會(huì)盲目聽從KOL的推薦，而是會(huì)根據(jù)商品是否符合需要，商品本身是否具備足夠吸引力等來決定自己的購(gòu)買行為，用戶的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較為理性的狀態(tài)。

值得一提的是，隨著朋友圈等親友推薦影響力增強(qiáng)，55%的年輕父母會(huì)通過微商途徑購(gòu)買商品，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2016年調(diào)研報(bào)告中僅有13%。不過，不同層級(jí)的城市對(duì)待微商的態(tài)度也截然不同：一線城市年輕父母最不愿意在微商購(gòu)買商品，而五線城市年輕父母對(duì)微商的接受程度最高。

早教從“胎兒”開始，智能電視成最熱門早教智能家居產(chǎn)品

一直以來，“不能輸在起跑線上”是中國(guó)父母?jìng)兊慕逃砟睢３?成年輕父母會(huì)在孕期對(duì)寶寶進(jìn)行胎教，并且會(huì)讓寶寶在出生后參加早教課程，比如廣受歡迎的游泳課、繪本課等。

在早教方式上，線下課程是大多數(shù)年輕父母的首選，只有31%的父母接受線上課程。線上課程里，最受歡迎的是音樂課和語言課。一線城市偏愛語言課，特別是上海，比例高達(dá)93%;五線城市最愛音樂課，整體占比為80%。

另一方面，智能家居產(chǎn)品也提供了一種新型的早教形式。近兩年，智能家居產(chǎn)品在科技的推動(dòng)下逐漸滲透至年輕家庭生活的方方面面，其中母嬰親子類智能家居產(chǎn)品不僅能提供母嬰知識(shí)，還能幫助寶寶學(xué)習(xí)知識(shí)，進(jìn)行簡(jiǎn)單早教，因此廣受歡迎。各類產(chǎn)品中最受追捧的智能家居產(chǎn)品是智能電視，家庭擁有比例為51%，遠(yuǎn)高于智能體重秤、智能可穿戴設(shè)備等其他智能產(chǎn)品。

一直以來，寶寶樹用戶研究院致力于挖掘并反饋出每一代母嬰用戶的需求與痛點(diǎn)，分享給到整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游，以促進(jìn)行業(yè)更好的發(fā)展，正如近年來寶寶樹打造的白皮書系列，對(duì)母嬰行業(yè)產(chǎn)生了巨大且深刻的影響。與此同時(shí)，基于自身行業(yè)積累、數(shù)據(jù)資源和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等，寶寶樹研究院也逐步研發(fā)了一系列定制服務(wù)，真正落實(shí)到源頭幫助品牌與產(chǎn)品解決從生產(chǎn)到營(yíng)銷的切實(shí)問題，從而加速行業(yè)升級(jí)變革，讓年輕家庭享受美好的生命旅程。