2018年1-10月中國家電市場綜述

文_北京中怡康時代市場研究有限公司

2018年，中國家電市場進入存量競爭時代，微增長成為行業最明顯的特征，迎來增長瓶頸的家電企業逐漸轉向挖掘存量用戶價值，尋找新的增量市場，并且更加注重內涵式增長。在消費升級和智能化浪潮的推動下，中國家電行業的產業升級不斷提速，消費者逐漸由功能產品向智能消費格局升級，高端化、智能型、健康型家電受到市場追捧。消費升級帶來的更新換代需求已然成為家電市場新的增長動力。

進入多元化是家電企業發展到一定階段的必由之路。在家電行業不景氣的當下，美的、格力、海爾等中國家電業的巨頭們，開始集體異動，動作頻頻。

一、存量競爭時代，整體家電市場承壓而行

2018年，國內外經濟環境較為嚴峻，經濟下行壓力加大，中國經濟發展面臨的困難和外部風險挑戰增多，企業信心和市場預期受到影響。2018年1-10月，家電市場受到樓市緊縮、消費結構迭代升級、需求平淡等多重不利因素影響，整體表現不佳。作為與房地產市場關聯緊密的品類，樓市持續的政策性調控，住宅銷售的降速，使整個家電市場的發展和增長空間被壓縮，目前來看，房地產的發展對家電市場的拉動能力十分有限，全國家電市場處于以結構優化為主的調整階段。據中怡康推總數據顯示，2018年前三季度，整體家電市場零售額12626億元，同比微降0.6%。分月來看1-9月，僅1月、3月、5月、6月取得正向增長，其他月份表現均不及去年，特別是7-9月，零售額同比下降10.8%、4.8%和6.6%。2018年前三季度，家電各產業均出現不同程度下滑，其中冰箱下滑4.35%、洗衣機下滑1.90%、空調下滑3.19%、熱水器負增長6.47%。雖然整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，新的個性化消費需求不斷形成。2018年前10月，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩步增長態勢。根據中怡康推總數據，電視、冰箱、空調和洗衣機等智能市場份額占比分別達到94%、16%、27%和26%。對于消費者而言，智能和高端家電已經成為了品質生活的象征。

中怡康數據顯示，2018年1-9月，白電零售額為3047.9億元，同比增長5.9%，黑電零售額為1029.5億元，同比下降10.2%。第三季度，大家電市場唯洗衣機市場取得“逆勢增長”，零售額同比增長3%，彩電、空調、冰箱市場繼續下行，與去年同期相比，零售額分別下降20%、19%和7%；進入2018年，整個傳統廚電市場風云突變，傳統廚電企業急需尋找市場新的增長點，集成灶成廚電市場增長新引擎，隨著越來越多的企業進入，集成灶勢必在近幾年內帶動較大的外延增量市場。但集成灶目前體量較小，對整體廚電市場的拉動作用還不夠明顯。2018年第三季度生活電器四大品類同比均呈正增長，其中廚房水家電類增長幅度領跑其它各品類，零售額同比上升13.0%。入秋以來水料類家電開始進入銷售旺季，以破壁料理機、養生壺為代表的養生家電開始走俏，第三季度零售額同比分別增長43.1%、37.1%。廚房烹飪類市場運行平穩，電飯煲、電壓力鍋同比分別增長2.3%、4.4%。作為煎烤類小家電，電餅鐺具有高度不粘、省油少煙的特點。2018年電餅鐺市場一直處于高增長，一、二季度同比分別增長49.5%、26.1%；三季度這一態勢得到延續，同比增長37.9%。

二、2018年1-10月中國家電市場的特點

1、中高端家電產品成為市場增長的新動力

中國家電行業發展進入微增長時代，家電企業都在探索和尋找新的市場增長點。收入改善、人口老齡化和技術進步成為驅動當前中國居民消費升級的主要因素。“85后”和“90后”新生代人群逐步成為消費主力軍，越來越多的年輕消費者更加傾向于選擇品質化、智能化、個性化、多元化的中高端家電產品。

伴隨著城鎮化加速推進、人民收入水平的提高、住房條件的改善，消費者對家電產品的購買能力顯著增強，對家電產品的期望也越來越高。消費升級要求企業為市場提供更多高品質的產品。中怡康線下監測數據顯示，2018年以來，彩電65寸的零售額占比已達到21%，較去年同期已實現倍增；搭載4K、OLED、量子點、人工智能等功能的彩電產品均出現了強勁增長。凸顯出消費者對高品質產品的歡迎。同時，我們發現消費者追求多樣化、節能化、智能化的產品，例如大風壓已經成為吸油煙機的又一大賣點，搭載屏幕的智能煙機也比重也持續提升；一級能效的燃氣灶比重超過50%；搭載APP、遠程調控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額超過30%。越來越多的家電企業發力高端市場，塑造高端品牌形象。2018年1-10月，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機、熱水器等，成為了當之無愧的市場熱點。這些產品市場占比的提升，是基于消費者對美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業升級轉型的突破，家電高端化已然成為消費者和企業的共同選擇。

2、三四線市場仍是家電業的主攻方向

在一二線高速發展結構的基礎上，三四線市場正迅速成為家電市場的主攻方向。在拉動我國經濟增長的“三駕馬車”中，消費的貢獻率正在持續提升。消費的貢獻率憑借家電市場政策之風，提高個人所得稅起征點，增加居民到手收入，刺激消費者改善生活品質和更新換代的需求。一二線大多數家庭已經完成家電品類的市場普及、逐漸進入以更新換代需求為主的消費階段，三四線市場蘊藏的消費潛力受到了家電制造企業與零售企業越來越高的重視。在大力實施鄉村振興戰略下，紛紛渠道下沉，將營銷網絡伸向三四級市場；同時以電商為代表的零售商也將營銷、物流、服務等扎根三四線市場。這種虛擬與實體、商品與服務都在重塑著三四線消費市場和消費者。這種陣容正在催生三四線市場家電需求的進一步釋放。

家庭人均可支配收入的增加，加上消費觀念的變化，三四線市場家電消費購買力正在上升。尤其是普及度較低的小家電、空調和廚電等品類，市場滲透率、保有量等指標仍處于發展中期，市場空間巨大。科技的快速發展，社會生活節奏的加快，消費者訴求呈現個性化和多元化態勢。就產業發展趨勢看，城鎮化進程的推進和居民生活水平的提升，品質需求正成為三四線市場消費的主流。農村消費習慣將逐漸向城市消費模仿，整體呈現出從低檔次、無品牌的商品消費轉向高檔次和知名品牌消費。三四線家電市場，經營業態的轉型升級；業態結構調整、商品品類升級，新零售經營模式的轉變，種種跡象表明三四線市場強勁的發展機遇。國家一系列戰略措施不斷向農村市場輻射和覆蓋，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長最快的群體。在家電行業品類增加，物流及服務提速增效的基礎上，帶來的是三四線家電市場的未來可期。

3、全品類的多元化轉型，白電企業多元化呈現三巨頭

進入多元化是家電企業發展到一定階段的必由之路。在家電行業不景氣的當下，美的、格力、海爾等中國家電業的巨頭們，開始集體異動，動作頻頻。2018年以來，海爾收購意大利家電企業Candy S.p.A，美的私有化小天鵝，格力完成對晶弘電器的股權收購等，預示著家電多元化愈演愈烈。

在白電企業陣營中，海爾最早布局全品類。海爾多元化的特點是圍繞白電進行，并且通過跨界形成家電產業鏈的生態系統。在行業多元化發展道路上具有標桿意義。海爾旗下擁有海爾、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、卡薩帝、統帥六大家電品牌，2018年10月，海爾斥資4.75億歐洲收購意大利老牌家電企業Candy S.p.A。海爾家電陣營已經超過7個品牌，矩陣式布局海內外市場使海爾在綜合家電上優勢突出。

美的從空調入手，也早早展開了多元化歷程，除空調之外的冰箱、洗衣機在行業內處于領軍地位，小家電更是行業第一品牌。美的的多元化路徑包括自創、跨界、兼并收購等。2018年9月10日，美的集團和小天鵝雙雙停牌；此后，美的拋出私有化小天鵝的議案。美的集團擬以發行3.4億A股的方式，換股吸收合并小天鵝，使得美的在洗衣機規模上可以和龍頭品牌正面抗衡。美的的破局之策，是要在品牌效應、規模議價、用戶需求、客戶網絡及研發投入等多方面實現內部協同效應。

格力是以空調專業化著稱的家電品牌，一直潛心于空調領域做深做透。多元化是形勢所迫，格力電器在生活電器、手機、智能裝備、新能源汽車等領域都有布局，也希望打破單純依靠空調業務的格局，卻推進緩慢。2018年10月格力完成對晶弘電器的100%股權收購，全面進入冰箱領域，格力主攻空調、大松主攻洗衣機、晶弘主攻冰箱、格力大松主攻廚電，格力的大白電格局顯然已經成型。

三、家電細分產品的發展情況

1、冰箱：增速持續放緩

目前，冰箱市場正經歷著漫長的變革期，增速持續放緩。據中怡康數據顯示，2018年1-9月冰箱行業整體增速下降6.2%。在這一背景下，海爾冰箱實現逆勢增長，市場增速為5%。冰箱行業增速下降源于多方面因素影響。一是房地產銷售大幅回落。據國家統計局數據顯示，2018年1-6月商品房銷售較去年同期增速回落高達12.8個百分點，這對下半年家電市場需求的增長帶來了巨大壓力。二是線上增速放緩。行業規模增長承壓的背景之下，品牌之間的競爭將變得更加激烈，行業集中度將進一步提升。據中怡康線下月度監測數據顯示：2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達到76.8%，較去年同期提升4.0個百分點，市場份額向頭部品牌集中的效應非常顯著。對頭部品牌來說未來需要全力向高質量增長轉型，對于中小品牌來說未來必須在價格競爭能力的基礎上疊加優秀的工業設計能力，通過工業設計上的差異化，打造針對細分市場的爆品，以工業設計能力全面引領轉型。從零售終端表現來看，據中怡康線下月度監測數據顯示：2018年1-8月，冰箱市場零售均價達到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達到13.6%。2019年冰箱市場均價在原材料、廠商供給結構改善的基礎之上，仍將實現一定的增長。未來，風冷兩門小容積產品競爭將會加劇，風冷兩門大容積出口機成為新的探索方向。多門進入“三強爭霸”時代，新型六門可探索。三開式對開門將由高端逐步向中端、低端市場擴展。靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術探索的重要方向。冷凍室保鮮將成為未來冰箱產品賣點打造的一個重要抓手。

2、洗衣機：洗干一體滾筒表現搶眼

目前的洗衣機市場，滾筒產品是整個市場發展的大趨勢，而洗干一體滾筒更是在滾筒中表現搶眼，中怡康線下月度數據顯示，2018年1-8月洗干一體滾筒在滾筒中的零售額份額由去年同期的26.3%上升到40.0%，同比增長54.9,%，而單洗滾筒的零售額同比增長率為16.6%。由于洗干一體滾筒的發展趨勢明顯，廠家紛紛發力洗干一體滾筒，造成洗干一體滾筒市場競爭激烈。2018年10月，美的發布公告擬發行A股方式，換股吸收合并小天鵝，此舉將讓美的在洗衣機市場的份額暴漲至26.5%，對占有該市場30.5%份額的海爾形成挑戰，國內洗衣機市場將由此引發一場大戰。換新需求加速產品結構升級，高端化、智能化、健康化等滿足用戶更高需求的產品將取得快速發展。從當前市場發展來看，存在五大機會點：首先是，大容量品類勢不可當，波輪10kg及以上產品、滾筒12KG及以上產品零售額份額持續擴張；其次是，滾筒與波輪之爭已成定局，滾筒替代波輪指日可待；再次是，變頻份額仍在擴大，但在滾筒市場已基本完成普及，波輪市場尚存較大空間；最后是，烘干功能催生洗干一體機、干衣機品類的快速發展。據中怡康線下監測數據顯示，2018年上半年洗干一體機零售量、額分別達到31.7%和40.1%，與去年同期相比分別提升12.8和14.3個百分點；干衣機零售量、額分別同比增長26.6%和40.4%。進一步細分市場來看，洗干一體滾筒已經在10KG攻城略地，干衣機中的熱泵產品將迎來不錯的市場發展。智能產品和分桶洗滌將成為新的風口產品。中怡康預計2020年洗衣機市場零售量將達到4451萬臺，零售額908億元，分別同比增長7.7%和10.7%。

3、空調：呈明顯衰減之勢

據中怡康推總數據顯示，2018Q3季度，空調市場的零售量和零售額規模分別為1354萬臺和459億元，分別同比增長-20.1%和-18.9%。其中，線上空調市場零售量和零售額規模分別為517萬臺和149億元，分別同比增長-19.2%和-19.3%；線下空調市場零售量和零售額規模分別為837萬臺和310億元，分別同比增長-20.7%和-18.7%。從以上數據很明顯看出，2018Q3季度無論是線上還是線下，空調市場的規模均出現了暴跌，對比2018年1-6月空調市場零售量和零售額分別同比增長16.6%和19.8%的表現，2018Q3季度很明顯是市場的拐點。而另一個方面，關于空調均價，2018Q3季度也不容樂觀。據中怡康線下月度監測數據，2018Q1、2018Q2、2018Q3季度，線下空調市場均價同比增速分別為4.5%、3.9%、3.6%；而據中怡康線上周度零售監測數據，2018Q1、Q2、Q3季度，線上空調均價同比增速分別為11.3%、5.6%、-0.8%。從以上數據中，不難看出，無論是線上線下，空調市場均價增幅都呈現明顯的衰減之勢，尤其是線上市場，2018Q3季度均價增幅甚至出現了負增長，這和2017、2018年初的線上市場均價正增幅呈現了強烈對比。增速明顯放緩的主因是空調品類在去年同期高基數疊加消費終端需求平淡背景下，整機廠商對排產節奏已有所放緩。

4、彩電：低位徘徊

2017年彩電市場歷經了寒冬的考驗，市場增速同比下滑，進入2018年后，面板價格下行，促使品牌和渠道開始韜光養晦，但依舊無法改變彩電市場低迷的狀態。國慶促銷過后，彩電市場進入了低位徘徊期，根據中怡康時代對彩電市場的零售監測數據，國慶之后的第41周及第42周，線上彩電市場零售量同比分別為增長9.4%及下降19.1%，線下彩電市場零售量同比分別為下降9.1%及下降8.9%。人工智能電視和全面屏電視成為兩大熱點，人工智能電視在線上的零售量滲透率16.1%，在線下的零售量滲透率18.1%。數據表明，消費者對于人工智能電視的接受程度很高，人工智能電視確實解決了消費者在使用電視過程中的一些痛點，為消費者帶來了更好的使用體驗。彩電產品的低價競爭在所難免，部分尺寸甚至價格更低。不過，人工智能電視、全面屏電視等產品會提高產品的附加值，對彩電產品均價起到提升作用。中國社會的消費環境發生了變化，中產階級崛起帶來的消費升級已經蔓延到彩電行業。彩電行業更需要具有高品質、差異化的產品，步入靠技術取勝的時代。

5、廚衛電器：經歷斷崖式下跌

從零售額看，中怡康市場測算數據顯示，2018年1-9月廚電零售額規模為1472.7億元，同比增長0.4%，部分品類產品經歷斷崖式下跌。其中，消毒柜同比下降16.6%，電烤箱同比下降8.3%，吸油煙機零售額規模同比下降7.3%，燃氣灶同比下降5.6%。嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱的零售額同比分別是-12.1%、-3.7%。只有洗碗機、水家電、熱水器、微波爐實現了正增長。從零售量看，中怡康線下零售監測數據顯示，前三季度油煙機、燃氣灶及消毒柜終端零售量同比分別下滑14.82%、13.48%、22.11%；從營收看，前三季度主要廚電上市公司營收增速均有所放緩，老板電器、華帝股份及浙江美大主營增速分別為8.14%、13.78%、42.46%。當前市場兩股力量不容忽視：其一，洗碗機、嵌入式一體機市場品牌參與熱情高漲，市場取得迅速增長；其二，整體均價上升，行業內消費升級勢不可擋。廚衛行業升級呈現多點開花，套系化、集成化、健康化、大化、高端化、美化、智能化等七個發展趨勢將持續帶動行業增長。其中，嵌入式產品比重逐年提升，套系化成熱點；集成功能電器火爆，嵌入式一體機、集成灶、水槽洗碗機等集成產品線上市場增長率均實現翻倍增長。宏觀經濟增長放緩和房地產整體走弱、現房銷售斷崖式下跌是2018年廚衛市場整體增速收窄的主因。廚電市場在現有大環境不變，沒有其他大刺激的政策調整或推出的情況下，2018年的市場僅僅只是寒冬開始，2019年會更艱難。

6、生活小電：生活電器類小家電銷量火爆

消費者對品質生活的追求正在改變人們傳統的生活方式，健康、便利已經成為大眾普遍接受的消費理念。高端化、品質化和智能化成為生活新趨勢，由此帶動生活小家電穩步攀升。新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現不佳的三季度市場，生活家電表現不俗。2018年前10月，小家電市場規模不斷擴大，各式小家電產品層出不窮，小家電細分市場成為企業突圍的重要方向，生活電器類小家電銷量火爆。據中怡康測算數據顯示，2018年前三季度生活電器累計銷售規模達到985億元，同比增長超過10%，其中，增速較高的品類有電餅鐺、吸塵器、電咖啡壺、煮水系列等，零售額規模分別同比增長28%、24.1%、17%、11.7%。增速下降較多的品類是榨汁機、空氣凈化器、豆漿機、電風扇，零售額規模分別同比下降36.3%、23.7%、19.1%和15.4%。吸塵器、電飯煲持續主導市場大盤，西式料理領銜增長，趨勢品類成為生活小電品質化發展的主要驅動力。IH電飯煲、破壁料理機、養生壺、手持推桿式吸塵器等趨勢類產品整體市場份額不斷擴大，從而拉動了整體品牌溢價能力，高端化趨勢明顯。

7、凈水產品：繼續保持中高速增長

2018年，中國凈水行業新特點再現：整體行業進入下半場，企業發展處于長周期中，產品維度更傾向于品質化。中怡康預測，2018年，中國家用凈水設備零售市場將繼續保持中高速增長，市場規模將達到1403萬臺，同比增長6.9%。就家用凈水設備目前發展趨勢來看，已經進入調整期，增長幅度正在逐漸收窄，消費者已經不僅僅滿足于凈水設備基本的凈化功能，高端化、反滲透技術、大通量、長壽命、智能化等解決用戶更多痛點的產品增長明顯，加速產品結構升級。從行業未來發展趨勢看，凈水行業的下半場將由家用凈水單品走向用水解決方案，未來將呈現三分天下之勢。在商用凈水方面，用戶群體主要以企業、學校、工廠、餐飲業等行業用戶為主。未來產品升級應當圍繞解決用戶痛點，滿足用戶需求為前提。對于近年來快速發展的全屋凈水而言，因具有分質供水、多點用水、分人群用水等優勢，越來越受到高端消費者的關注。2018年11月1日，GB34914-2017《反滲透凈水器水效限定值及水效等級》國家標準正式實施。該標準將會進一步提高凈水行業準入門檻，引領新一輪的技術升級。國內凈水產品正迎來產業革新時期，新國標的出臺將倒逼行業技術升級，高技術含量、高品質將更受市場認可，低端品牌、缺少核心技術的品牌將會逐步被拋棄。企業應當通過更先進的技術以及用戶體驗設計，加強自有品牌的市場競爭能力。

四、家電三大巨頭逆勢增長，馬太效應加劇

美的、格力、海爾三大家電巨頭通過多元化經營和多品牌運作，不斷蠶食更多市場份額，隨著行業洗牌，資源逐漸向頭部企業聚集，逐漸形成強者越強，弱者淘汰的局面，家電行業的馬太效應繼續加劇，部分中小品牌或被擠壓出局。

1、美的：多品牌運作，聚焦內生式增長

美的集團的三季報顯示，前三季度公司實現營業收入2057.6億元，同比增長10%，其中第三季度實現營收631.32億元，同比增長1.01%，前三季度共實現凈利潤179億元，同比增長19.35%。2017年并購庫卡之后，美的集團開始聚焦內生式增長，整合并推動東芝業務和庫卡業務在中國的展開。美的在高端化和智能化兩大方向上投入研發，已布局物聯網、傳感器、人工智能、芯片、圖像和語音識別等多個領域。2018年10月19日，美的集團在50周年慶典上發布了高端品牌COLMO，品牌定位于AI和科技家電，面向追求極致品質和極客體驗的高端用戶。2018年是美的多品牌運作的開局之年，除了COLMO，美的旗下的AEG、東芝都已進入中國市場，AEG產品覆蓋了廚電、冰洗和吸塵器，東芝在電飯煲、馬桶蓋等生活電器上繼承了日本品牌的號召力。2018年重組小天鵝也是內生式增長的一部分，2018下半年起，小天鵝旗下的比佛利以每月一款的速度推出新品，與卡薩帝爭奪高端用戶。

2、格力：在新興品類和新增業務上尋找機會

格力電器2018年前三季度實現營收1486.99億元，增長34.11%，其中第三季度營收577.23億元，同比增長38.46%；前三季度實現凈利潤211.18億元，同比增長36.59%。除了進入手機、汽車、芯片領域之外，格力收購了晶弘電器的全數股權，壯大了規模。與此同時，格力進入廚電業，并加快了布局的腳步。目前，格力已經推出格力大松廚房“三劍客”，即大松牌吸油煙機、燃氣灶、消毒柜。這三個產品覆蓋了廚電的煙、灶、消品類，可見格力這次是全面進軍廚電領域。格力如果進入廚電也有可能在新興品類上尋找到增量的機會。2018年6月格力股東會期間，董明珠談到了格力的未來規劃，在她的設想中，格力未來將分為四大板塊：空調、高端裝備、生活品類和通信設備公司。除了傳統的空調業務之外，其高端裝備業務包括智能裝備、數控機床、精密模具、機器人和精密鑄造設備；生活品類業務包括廚房電器、健康家電、環境家電、洗衣機和冰箱；通信設備公司業務包括物聯網設備、手機、芯片、大數據?？照{之外的其他消費品市場，市場競爭格局比較成熟，格力受限于品牌、渠道的積累不足，進入挑戰較大。

3、海爾：持續擴張國際化業務，加快物聯網生態布局

2018年前三季度，青島海爾營業收入達1381.4億元，同比增長12.77%；歸屬上市公司股東的凈利潤61.3億元，同比增長9.35%。從三季度財報來看，海爾在高端化、多元化、全球化方面呈現出強者恒強、逆勢上揚的局勢，各產業逆勢增長，其中冰箱市場份額增幅最大，高達4.03%；海爾“高價值”轉型效果明顯，高端品牌卡薩帝持續保持高增長，前三季度收入增長49%。海爾冰箱、洗衣機、空調、熱水器零售額份額較去年同期分別提升4.03、3.87、0.49、1.27個百分點。其中，冰箱、洗衣機保持行業第一并持續擴大領先優勢，零售額份額分別達到35.17%、33.33%，分別是第二名品牌的3.13倍、1.87倍。盡管營收、凈利潤規模略遜于美的和格力，但是青島海爾正通過跨國并購、海外上市，持續擴張國際化業務，同時加快物聯網生態布局，希望成為物聯網時代智慧家庭解決方案的領先供應商。2018年前三季度，青島海爾智慧家電激活量同比增長85%，全屋成套解決方案同比增長134%，智慧家庭用戶數同比增長23%，實現生態收入20.95億元，同比增長200%。在國際化業務層面，2018年三季度海爾收購完成新西蘭Fisher&Paykel家電資產與業務，Fisher&Paykel和Haier雙品牌澳洲市場份額第二，新西蘭市場份額第一、占比超過40%；2018年前三季度Fisher&Paykel收入（新西蘭幣）增長7%，其中三季度增長12%。在人單合一模式指導下，海爾率先跨出家電領域，“生態品牌”正加速構建。依托COSMOPlat工業互聯網平臺、U+智慧生活平臺及順逛交互平臺三大平臺和衣聯網、食聯網等生態圈布局，海爾為全球用戶提供智慧家庭全場景定制化成套方案，開啟家電行業乃至多個產業的新增長極，搶占千億級的市場蛋糕。

五、2019年家電行業呈現的趨勢及市場規模預測

當前中國家電市場仍處于以結構優化為主的調整階段，2018年前10月的家電市場一直承壓前行，雖然11月、12月會迎來更多促銷節點，但這并不能改變整年市場低迷的局面。在家電廠商紛紛轉型、變革的過程中，向高端化轉型的企業越來越多，爭奪高端陣地成為家電企業的主戰場。巨大的市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高。存量市場下，來自用戶更新換代的需求，高端產品帶來的用戶體驗和品質生活的提升，成為未來家電行業持續發展維持銷量增長的主要方向。高品質、智能化、差異化、直擊消費痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的新動力。消費升級客觀需求驅動下，創新依然是家電企業競爭的利器。企業唯有在細節上打動消費者，滿足不同細分人群的需求，通過技術創新，來推動應用場景創新，抓住增長的細分市場和新興品類，才能找到新的成長空間，才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。

新興品類快速成長。從2018年前10月廚房電器和生活電器主要產品規模可以看出，煙灶消等傳統品類下滑，洗碗機、水家電、吸塵器、電餅鐺、電咖啡壺等新興品類逆勢上漲，帶動行業上行。2018年廚小明星品質型產品持續高增長，其中除濕機增長率高達144%。廚師機、養生壺的規模雖然很小，但這類產品滿足了老百姓追求美好生活的需求，在城市市場具備非常高的成長價值。

細分市場存商機。整體家電市場在維持微增長態勢的同時，智能、健康及個性化的家電產品均有不俗的市場表現?！按?、美、智能、健康、舒適、集成、節能、全屋”等8個關鍵詞成為家電產品未來的亮點、賣點和機會點。其中，家電智能化滲透各細分領域并得到不斷提升；健康型家電也在改變人們的生活方式，除菌、抑菌、烘干、洗護等注重健康功能的家電產品越來越受到消費者關注。

新零售走向縱深催生家電渠道變革。隨著大數據和人工智能的快速發展，構建新的零售模式，已經成為眾多家電企業尋求新出路的必要方式。以消費者為中心的新零售成為家電品牌探索的主要模式。線上平臺、線下體驗、物流渠道三個方面相互補充、充分配合，部分家電企業正致力于打造成為家電行業新零售的標桿，同時，渠道下沉、新百貨業態、數字化賣場、品牌體驗館，成為當前家電渠道轉型的新方向。

未來中國家電市場面臨的宏觀環境基本保持常態，經濟穩定運行在合理區間，消費升級延續，房地產調控力度不減。中怡康預計，2019年廚衛及生活電器市場規模超3500億元，其中廚衛電器2052億元，同比增長1.5%；生活電器1688億元，同比增長15.7%。