轉型升級調整中的中國家電

文_產業在線李曉

眼下，2018年開始步入尾聲，前三季度的各方數據均已出爐，2018年家電產業發展的大致脈絡已經逐漸清晰。

2018年以來所有的家電品類，無論是內銷還是出口市場，銷售額的增長都明顯高于銷量的增長。

行業進入周期調整

從產業在線監控的整體產業鏈數據來看，大部分產品都是高開低走，下半年市場整體轉淡。2018年1-9月，空冰洗三大白電銷量同比增長分別是7%，1.7%和1.8%。但細分月度看，下半年以來明顯進入下行通道，尤以體量最大的空調表現最為顯著，上半年保持了兩位數的增長，但從7月份開始急轉直下，三季度總體下滑9%。

從內外銷角度來看，家電行業的整體下行主要受內銷市場拖累。而家電產品內銷市場的低迷與當前的經濟環境密切相關。從前三季度的中國經濟總體走勢來看，GDP連續走低，國內結構調整陣痛繼續顯現，外部挑戰和變數明顯增多，經濟運行下行壓力加大。其中，與大家電行業發展密切相關的房地產在中央嚴禁炒房的大背景下，各地禁令頻出，因此與新增住宅配套的剛性需求大大下降，與此同時，資本市場也是一路走低，許多人遭遇資產縮水，極大地抑制了非剛性的消費需求。2018年三季度，空調內銷同比下滑12.6% ，冰箱內銷同比下滑6.8%，洗衣機內銷同比下滑1.6%。

在內銷不振的情況下，出口成了諸多產品增長的引擎。尤其第三季度，許多產品的出口拉動了行業整體增長。2018年三季度，空冰洗三大白電的出口同比增長分別為1.4%,8.2%和7.8%，空氣凈化器更是異軍突起，出口同比增長105.8%，而內銷同比是下滑19.2%，出口拉動整體行業實現64.9%的同比增長。

從全球的經濟環境角度來看，2018年的國際市場雖然有貿易戰給許多地區帶來不利影響，但總體上呈現經濟回暖之勢，尤其是一帶一路沿線貿易國家經濟的發展，貿易的增加，正在給中國企業帶來更多新的機會。而中國是眾所周知的家電制造大國，新興市場的需求首先會帶熱中國的制造產業。不過，總體的出口市場表現也不及預期，中美貿易戰的波及以及地區沖突給當前的出口市場造成了較大的不確定性。

結合當前的內外銷環境以及行業自身發展的長周期來看，當前的家電產業整體進入一個周期性調整階段，從最新了解到的大電排產情況來看，第四季度不會有大的反彈，2018年的總體產銷增長情況不太樂觀。根據產業在線預測，2018全年家用空調內銷和出口的回調幅度分別為8.7和4個百分點，冰箱預計下滑3個百分點。

市場變化孕育新商機

不過盡管數據不那么樂觀，但家電市場呈現出的一些新變化還是令人振奮。今年的家電市場主要表現為以下特點：

（1）行業集中度普遍提升。在總體經濟環境不景氣的情況下，首先擠壓的是中小企業的生存空間，從家電三季報可以看出，雖然整體版塊業界有所放緩，但大多數上市公司都實現了較好增長，格力、美的、海爾三巨頭均是營收凈利雙增，格力的增長更是達到30%以上，強者恒強。無論是成熟行業還是新興行業，隨著競爭的不斷加劇，洗牌加速，各行各業都在淘汰低端產能，走出無序競爭，有研發實力的大集團將成為市場的主導力量。相對成熟的空調行業top5企業占比高達80%。近兩年受益于煤改電政策爆發增長、中小企業眾多的熱泵行業在政策降溫之后，也迎來快速瘦身，top5品牌占比達到65%以上。總體看，整體家電制造行業正在形成更加有序規范的發展氛圍，這也是中國整體制造能力升級的一個縮影。

（2）產品升級成趨勢。在所有的家電品類中，產品升級的趨勢都非常顯著。首先是智能化控制幾乎成為標配，涵蓋了所有產品。在所有的行業展會上，智能產品的家電化展示都是精彩紛呈，成為當前最大的看點。其次就是高能效的變頻產品占比不斷提升，以冰箱為例，產業在線監測數據顯示，2018年1-9月份變頻冰箱共銷售1221萬臺，同比增長34.5%，行業占比達到21.5%。而變頻空調的行業占比已接近半數。另外就是高端家電的走俏，在整體表現平淡的洗衣機行業中，滾筒產品一直保持著遠高于整體行業的增長速度。而海爾旗下的高端品牌卡薩帝自推出以來，市場份額快速攀升，顯示了消費者對高端家電的高度認可。

（3）產品單價顯著提高。2018年以來所有的家電品類，無論是內銷還是出口市場，銷售額的增長都明顯高于銷量的增長。產品單價普遍提升，單價的提升一方面是化解原材料價格上漲帶來的成本壓力，鋼材、制冷劑等持續高位運行曾經引起業內人士的普遍憂慮，目前來看，水漲船高，大部分企業都找到了自己的應對之策。單價提升的另一面是體現了產品升級換代的大趨勢，高附加值的高品質高性能產品已漸成市場主流。

這些亮點既代表了中國家電產業發展的方向，也給了行業一個值得期許的未來。那就是盡管當前的增長陷入瓶頸，但從這些新變化來看，行業正在朝著一個更加規范有序和高品質的方向邁進。

終端銷售彰顯消費升級

與產業鏈數據相比，終端市場是消費趨勢變化的直接晴雨表。最新的雙11戰報顯示，消費正變得多元和高端，星圖數據顯示，手機、家電、美妝個護產品為銷售細分行業前三位。雙十一當天家電品類銷售額569億元，占比18.1%。其中，三大白電產品的銷售都迎來很大突破，11日當天，據京東數據統計，家電品類中電視36秒銷售破億、空調40秒破億，冰洗品類3分鐘突破3億；蘇寧大數據顯示，空調品類35秒破億元，冰箱洗衣機23秒破億元人民幣。另外值得注意的是，千元以上新興生活小家電也呈爆發性增長，這些產品涵蓋養生、美容等領域，折射出人們對生活品質提升的高度重視。

從品牌分布來看，國內家電行業格局基本保持穩定。在天貓公布的大家電和小家電銷售額排名中，海爾繼續蟬聯大家電第一名，美的蟬聯小家電第一，在大家電的前十名中，西門子是唯一一個外資品牌，從2016年的第三名下降到2018年的第5名；國內品牌占據了絕對的強勢地位。海外品牌小家電中飛利浦的排名在2018年也下降了2名，隨著國內家電產品的品質提升已獲得越來越多消費者的認可。

相關數據還顯示，在此次雙十一中，消費超過1000元的中高等消費人群，增速明顯高于1000元以下人群。消費超過5000元的重度消費人群，更是連續兩年增速持續提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。京東雙十一期間75英寸電視、2000元以上掃地機器人、無人機、降噪耳機等品類的銷售額同比增長4倍或更多，高能效自動清潔空調、400元以上加濕器、營養保健等品類增長2倍以上；蘇寧雙十一期間65英寸及以上大屏電視、多門冰箱、干衣機、健康空調、醫藥保健品等品類的銷售額增幅領先。

這一系列數據都顯示出當前消費者的消費習慣已經從花錢買便宜轉向花錢買品質，家電消費進入了品質化消費新階段，其中，國產品牌日益成為消費的主力。終端銷售向高品質產品傾斜也是當前中國家電產業轉型升級變革的一個有力印證。

結語：綜合以上因素，我們可以看到，當前的中國家電整體產業短期轉型調整、長期向好的趨勢已然非常明朗。從國內市場來看，火熱的雙十一購物數字折射出強大的市場購買力。14億人口的中國，龐大的人口基數決定了未來的潛力。今年1-9月，中國國家統計局官方認可的“消費升級類商品”，銷售增長明顯快于其他商品。日用品和通訊器材、同比分別增長13.4%、10.7%、，較上年同期分別加快5個、1.4個百分點。不僅如此，國家促消費的大政方針也非常明顯，前不久，發改委發文要求促進消費者“能消費”“愿消費”“敢消費”；日前，財政部又連續下發通知，提前向全國地方政府投入16632億元的中央財政資金，可以看作是拉動內需的有力舉措。而放眼全球，當前的中國制造已經今非昔比，無論世界經濟形勢發生怎樣的改變，以四大家電為代表的中國家電制造業已經是全球家電產業必須倚重的重要市場。因此，中國的家電行業在經歷短期的調整后，必將迎來一個全新的發展局面。