基于目的論的廣告翻譯

郭林如

摘 要：目的論認為翻譯的首要原則就是目的。廣告作為一種特殊的文體，具有極強的目的性。在翻譯的過程中，需要從廣告的語言特征，中西文化差異等方面進行，因此基于目的論的廣告翻譯成為了目前最為合理的翻譯理論。

關鍵詞：廣告翻譯 目的論

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2018）08-0010-01

商品經濟迅速發展，競爭日益激烈，為了抓住商機，吸引顧客，如何做出適應不同市場的廣告成了商家思慮的主要問題。廣告是為了吸引大眾眼球，讓大眾消費為目的的一種特殊文體。它與其他文體有很大的差異。其他文體在全球傳播就是對等翻譯，表達原文意思就可以。但是廣告翻譯一味的追求對等，使用直譯和意譯就可能起不到廣告的作用，達不到預期目的。為了能夠適應中西國家的大眾，就需要充分了解中西方國家文化差異，語言習慣和風俗，這是廣告翻譯的前提。在廣告翻譯的過程中，我們要充分了解廣告自身特點，廣告內容，也要根據中西方風俗習慣和語言的不同，恰當的使用合適的翻譯方法，達到吸引顧客眼球，進而消費的目的。

1 功能目的論

功能目的論最早起源于德國，是二十世紀八十 年代德國翻譯理論家弗米爾等人開創功能派翻譯理論中的核心理論。目的論就是為了讓接受者能夠很好的理解翻譯內容。接受者來自不同的國家，文化背景和風俗習慣各不相同。所以目的論提出以文本目的為翻譯的第一原則，即翻譯是以目的為基礎的。廣告翻譯是為了某種目的而進行的行為，在翻譯的過程中，要忠于原文意思，達到目的。目的不是對等，在廣告翻譯的過程中，為了更好的被目的語國家大眾接受，成功吸引目的語國家大眾的眼球，可以運用多種翻譯手段進行翻譯，比如直譯，改譯等，達到預期目的。

2 目的論下的廣告翻譯

2.1 忠于原文創意，體現廣告特有文體

廣告是商家為了提高產品認知度而使用的一種手段。廣告涵蓋了產品的用途、優點、個性等。廣告用語講究頗多，主要是為了給大眾留下深刻印象。漢語廣告用語使用多種修辭，音節疊放，朗朗上口，容易記憶。在翻譯的過程中，如何保留廣告原來創意，使大眾都能接受，就需要深入了解產品性能及特點，展示產品的獨特。同時還要注意漢語廣告和英文廣告特點和區別，找到適合又不失原意的用語。當語言形式和目的無法步調一致時候，要以目的為原則。如，汰漬洗衣粉英文廣告Tide's in， dirt's out.漢語則是汰漬到，污垢逃。既符合中西方國家的理解和日常用語習慣，也更好的展示了產品本身的特點。蘋果電腦公司的英文廣告是Apple thinks different. 漢語是蘋果電腦，不同凡“想”。這符合中西方國家對品質追求的心理，中英文用語簡單，精煉。漢語也符合中國人的日常用語習慣和追求美的標準，起到了成功吸引顧客的作用。

2.2 全面了解中西方國家文化和語言表達差異

中西方國家文化習俗，語言習慣大不相同。因此，想要把廣告翻譯的得體到位，就需要對中西方國家的文化習俗，語言特征進行詳細的了解。漢語中，往往有許多的修辭手法，句子結構長且復雜，而且還有許多多音多義等語言特征，用詞很講究，而英語則強調簡單明了，有時候一個單詞就可以。所以對中西方國家風俗和語言習慣的了解非常必要。如：He is a lucky dog.漢語意思是他是個幸運兒，而在漢語里用狗來指人是不禮貌的。如果對中西方文化沒有深入了解，就會帶來不必要的誤會，廣告起不到應有的效果。廣告作為一種特殊的文體，尤其要注意到東西方國家的文化差異，全面深入地了解中西方國家的習俗和價值取向，這樣才能更好地吸引大眾，提高產品認知度。如： 奧林巴斯相機的廣告Focus on Life. 譯文：精彩瞬間，聚焦永恒。英文Focus一詞多義，既可以指焦距也可以聚焦，可謂一語雙關。漢語翻譯符合中國人的語言習慣。同時為了符合中國人的語言習慣，翻譯進行了增補，符合目的論翻譯原則。作為商戶很想滿足不同市場，奧林巴斯公司的這則廣告既滿足了中西方市場，也符合中國人的價值取向。所以廣告翻譯的結果是否成功，要看廣告在大眾中的認知度。廣告翻譯要努力做到符合當地的傳統和用語習慣。在廣告翻譯的過程中，要以目的論為基礎，使廣告翻譯效果達到更好。

2.3 符合大眾認知習慣，起到購買效果

廣告要起到的效果就是吸引顧客注意，從而購買產品。要想吸引顧客就要抓住顧客的心理。充分了解大眾的價值觀，抓住大眾的購買需求。廣告翻譯就要符合當地人的認知習慣。在翻譯的過程中，不能像翻譯其他文體一樣使用直譯或者意譯。要充分了解產品特征和性能，熟知當地習俗和習慣用語。采用多種翻譯手段，比如增譯，改譯等方法。手機公司摩托羅拉的廣告“Motorola Wings”譯成漢語是“摩托羅拉，飛躍無限”。這樣的翻譯就是在目的論的前提下，既符合西方語言習慣，又迎合了中國人的認知習慣。麥氏咖啡的廣告Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。這樣的翻譯既符合西方廣告特征語言簡潔，也符合中國人的認知習慣和審美取向，成功的吸引了大眾眼球，廣告取得了不錯的效果。

在目的論的指導下，通過對中西方國家文化習俗的充分了解和掌握，以原文意義為主旨，可以使廣告翻譯更好的被當地人接受。以目的為前提，廣告翻譯在“入鄉隨俗”的情況下，更容易為目的語國家的人所接受。因此，廣告作為一種感染性比較強的文體，在目的論翻譯理論的基礎上，廣告翻譯效果突出，對于中西方國家都有很強的感染力。

參考文獻：

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