新聞與廣告的邊界真的模糊了么？*
——微信公眾號10萬+文章的軟文現狀分析

□文│龐云黠

微信公眾號的營銷能力近幾年被廣泛注意，主要的原因還是一些知名的公眾號，例如六神磊磊、咪蒙、一條等在公眾號的文中以更接近于內容的方式呈現廣告，適當消除了閱讀者對于廣告的反感，從而實現了比一般硬廣告更好的廣告效果。

這種廣告的呈現方式，現在不少研究者都把它稱之為 “原生廣告”，[1]但新榜創始人徐達內2015年時就曾提到：“雖然冠之以‘原生廣告’ 之名，熟悉傳統媒體的人都知道，其本質也就是‘軟文’，只不過是在社交媒體時代有了個更好聽的名字以及更富技巧的包裝方式”。徐達內也提到他們進行的新媒體排行榜抽樣調查顯示，超過15%的微信公眾號，不論是來自媒體機構還是自媒體，都曾經通過原生廣告獲利，“石榴婆報告”“視覺志”都是其間大戶。[2]

被更多人開始接受的“原生廣告”概念和傳統的“軟文”之間到底是怎樣的關系？公眾號的文章中是否出現了廣告與新聞界限的模糊的問題？這種新媒體的廣告呈現方式，在微信平臺上的存在狀態究竟是怎樣的，普及程度究竟如何？更進一步的廣告效果又到底如何呢？為了研究上述問題，本文選擇分析了微信公眾號中閱讀量超過10萬+的文章，來考察這些文章中“軟文”的狀態。這樣選擇的理由一方面是由于這部分文章的閱讀量大，影響力廣，他們的廣告、倫理狀態無疑也應該給予更多的關注；另一方面是由于幾個知名的榜單都提供微信熱門文章的排行榜，這類熱點文章的獲取也較為方便、相對客觀。

一、軟文與原生廣告的概念

所謂的軟文定義相對簡單，就是以報道的形式發布廣告主所需要的信息。[3]

所謂的原生廣告，在國內、國外基本沒有形成最為統一的定義，美國的互動廣告局（IAB）在其制作的《原生廣告手冊》（2013）中提到，沒有給出統一概念的理由是：原生廣告主要是一種實踐，因此所謂的原生是從感受者的角度提出的，感受者的立場、視角、環境各不相同，差異性太大。但是他們提出了三個判斷的標準：“與頁面內容一致、與網頁設計一致、與受眾在平臺上的行為一致”。[4]

為了厘清原生廣告的邊界，美國互動廣告局（IAB）花了更多的力氣，通過對超過上百家大型會員企業的調研，概括出了原生廣告的六種形式，這對于我們進行兩個概念的區分其實更為有用。這六種類型包括信息流廣告（In-Feed Units）、付費搜索（Paid Search Units）、推廣小工具（Recommendation Widgets）、推廣欄（Promoted Lists）、帶有原生元素的廣告內容制作（In-ad With Native Element Unites）、其他類型（cannot be contained）。

本文所談到的公眾號內的軟文屬于信息流廣告的一種，即軟文其實是原生廣告諸多形態中非常小的一個分支。

之所以如此歸類，更清晰的標準可以參考IAB（2015）對之前的原生廣告手冊頒布了一個補充守則。[5]在補充內容中他們把信息流廣告總共分為三類：不僅包含我們常提到的微信朋友圈的信息流廣告，即社交類信息流（Social Feeds）;也包含產品類信息流（Product Feeds，如亞馬遜在產品陳列時部分產品會出現推廣字樣）；以及內容類信息流（Content Feeds），即包含著軟文，而且“內容”的含義不僅僅包括文字，還可以是視頻或者其他類型的軟文。微信公眾號中的幾個視頻公眾號，如冷兔等，就是通過視頻的方式來呈現廣告內容的。

可見，微信當中以內容呈現為主的方式進行廣告推廣，應該被認為是一種軟文的方式，這也是本文關注的核心，而其他的原生廣告形態，比如微信的社交信息流廣告，則不是本文的研究范圍。借鑒原生廣告概念，其主要原因在于“原生廣告”由國外引入，它的存在是具有合法性與合理性的，而軟文在我國更多地屬于一種“灰色”的存在，因此以原生廣告反思我國的軟文形態存在的問題，從而探討相關的倫理和合法性路徑，對于軟文形態的正向發展有著很好的借鑒意義。

二、研究方法與樣本選擇

為了了解微信公眾號現階段軟文的具體情況，本文選擇了內容分析的方法，對于兩周（2018年3月18日～4月1日）內微信公眾號10萬+文章中出現的軟文進行分析，分析的維度主要包括廣告呈現的具體方式、受眾對于軟文的點贊情況等。

國內現在能夠提供相關10萬+文章榜單的有幾家，本文選擇了相對成熟的清博大數據。考慮到樣本覆蓋的全面性，本文沒有選擇全體類別的文章統一排序，而是分類進行，即清博大數據提供的24個類別，具體參見本文第三部分的研究發現。

由于本文關注的廣告類型僅限于軟文，即有廣告商支持的內容，因此對于一些文章中進行品牌服裝、車、表、化妝品、手機等類似的對比性介紹內容，其實很難判斷是否真的是受眾需要的點評類文章，本文編碼的標準是：多于三個以上產品的對比文章，認為是非軟文，而少于三個產品的對比，則更多的認為是單個品牌的宣傳與推廣，則編碼為軟文。有的公眾號做得會更明晰些，如“黎貝卡的異想世界”在某篇展示多品牌腕表的文章前特別進行了說明：本文不含任何商業廣告植入。但是大多數公眾號并沒有進行明確的說明，所以本文按照研究的可行性選擇了上述標準。

另外，本文在系統的24中類型中，排除了企業類別，比如很多企業號，包括阿迪達斯、華為健康商城、麥當勞、好利來等，它們要么介紹產品，要么搞贈送活動，都是明確的商業推廣，不被認為是軟文。

按照上述標準，本文在兩周之內共獲取了583篇10萬+的文章，進行了相關的內容分析。

三、研究發現

在總共583篇文章當中，64篇為軟文，比例約為11%，占比已經比較多，但是從普遍的公眾號來講，還是比一些大家熟知的大號比例低一些，比如咪蒙在過去一個月時間中每2～3篇即有一篇為軟文。如此高的軟文比例中，軟文基本的狀態如何呢？

1. 軟文呈現廣告方式的差異

根據本文對于樣本中64篇軟文的分析發現，現在微信公眾號中的軟文大體分為三個類型。

第一種是核心內容為廣告，開頭的話題性內容只是引子，文章一般很明確就是介紹某個活動、推廣某個產品，比較典型的是一些時尚類、母嬰類公眾號，本文稱之為“純廣告”型軟文。比如公眾號周小晨的文章，《天貓Club體驗官|在城市中央遇見“一小片海”》，通篇就是介紹天貓的一個活動。這種類型的軟文其實是現階段的軟文主體，占到了所有軟文的50%，但是大家對這種類型的討論相對比較少，更多的注意力都在第二種類型上。

第二種即是有自己文章的核心話題和想要表達的內容，但是會巧妙地在結束內容時把廣告引出來，而且通常都會和內容有某種程度的聯系，本文把它稱之為“內容為主”的軟文類型。這種形態的軟文得到了大家的廣泛關注，比如咪蒙、六神磊磊等大多采用這種方式。六神磊磊就曾在接受訪問時表示：他會保證如果把廣告部分整個拿掉，文章仍然是一篇完整有意義的文章。[6]雖然關注的人比較多，但其實這種類型的軟文只占本文所有軟文樣本的36%。

第三種是文章的結尾只簡短地提一下廣告產品，但還是會和文章進行一定程度的勾連，只是不像第二種一樣會比較大篇幅地進行闡釋和介紹廣告商品而已，本文稱之為“提及型”軟文類型（占比14%）。之所以把第二、第三種進行一定的區分是因為兩者之間廣告部分的呈現力度有明顯的差異，可能造成讀者對于公眾號不同的好感度評價，也可能帶來諸如不同的廣告效果等問題，這些影響在后面會分析到。

除了上述三種類型，那些在文章結束之后，無任何聯系的呈現廣告，或者出現系統自帶的廣告貼片等從本質上都已經不算是軟文，所以沒有納入本文的分析范疇。

2.不同類型軟文的廣告效果差異

廣告效果的衡量方式有很多，計算閱讀原文點擊量與閱讀量之間的轉化比率是一種比較直接的考察方式，但是通過公眾號篩選出的文章評論處的點贊也是一個能從側面考察廣告效果的方式。

即使考慮到評論是經過公眾號篩選，以及有可能通過水軍進行造假等因素，但是大量的評論對于廣告內容的點贊，仍然可以看作是文章對于廣告內容強大推薦能力的一種體現。

上述三種不同的軟文廣告呈現方式：純廣告、內容為主和提及型，哪一種的廣告效果更好？

這里首先要區分兩個重要的指標：一個是“文章點贊數”，就是一篇文章結束之后在閱讀量后面出現的數字，另一個則是對公眾號篩選出來的評論的“點贊數”，這些評論有些是針對文章內容的，而有些甚至是在直接討論廣告的，其數量是獨立計算的，有時評論點贊數會超過文章的點贊數。所以本文對于軟文下面評論中涉及廣告的點贊進行了統計，稱之為“廣告點贊數”。當然這類點贊不僅包括對于廣告產品的贊揚，也包括了質疑或者批評，因為無論態度如何，至少證明受眾對廣告形成了認知，甚至是評價，這已經是廣告效果評價之一。

通過對三種軟文的廣告呈現方式的“文章點贊數”以及“廣告點贊數”進行對比，發現針對三個類型軟文的“廣告點贊數”形成了顯著差異（F=3.588，p＜0.05），通過ANOVA分析對比的時候可以看到，純廣告的“廣告點贊效果”顯著好于以內容為主以及提及型的方式，而提及型以及內容為主的廣告點贊效果基本相當，沒有差異（P=0.912）（見表1）。

造成上述現象的原因之一，可能是由于后兩者類型的軟文，文章和廣告分離的狀況比較清晰，所以從討論的角度來說，受眾更集中于討論文章的內容，而非廣告，而單純的廣告討論集中點只能是廣告內容本身。

這里需要強調的是，從數據的角度來看，三類文章的“文章點贊數”并沒有顯著差異（F=2.257，p＞0.05），也就是說純廣告類的軟文針對文章的點贊數并不少，這與我們之前的預期大不相同，純廣告類的文章點贊數并不會顯著弱于另外的兩類。

表1 不同類型軟文呈現方式的“廣告點贊數”差異分析

純廣告類的軟文效果如此好其實是與預期不同的，究其原因來看，主要還是文章本身包含了較大的信息量，或者是對于產品的理念介紹超越了一般的硬廣告所能實現的程度。比如辣媽雜談公眾號的一篇文章《春天到來，孩子踏青怎么穿？》，其實就是針對某個運動品牌的服飾的軟廣告，但是她很好地結合了春天踏青的主題，而且貢獻了自己對于穿搭的理解，文章的整體點贊數在10萬+中并不算多，大概900以上，但是討論中與品牌相關的點贊達到了600以上，能夠看到這種推廣的效果也不錯。從這個角度來說，“內容廣告”本身就應該是廣告的一個重要的門類，它的效果可能要遠遠好于只做抽象傳達的硬廣告。

這種純廣告類的內容受歡迎的程度也能夠從很多企業號的文章達到10萬+閱讀量的情況看出來，企業號中介紹產品信息類的內容，還有包含促銷信息、促銷活動的內容，很多都可以輕松實現10萬+的閱讀。

除了企業號，一些公眾號其實就是顯性的軟文促銷號，它們基本只撰寫軟文，不寫單純的內容類文章，而且軟文都是采用純廣告的形態來呈現。比如時尚類之前提到的“周小晨”，還有“妖精邊兒”，還有一些是純粹電商的，即核心是販賣自己的產品，比如“甜心搖滾沙拉”“風煢子”，當然還包括“一條”這類大家比較熟悉的賬號。他們文章的點贊數、廣告的點贊數都不差于內容為主和提及型軟文。

可見，軟文如果能夠做到滿足信息、產品的需求，一樣可以通過純軟文廣告的形態收獲良好的效果。

3.什么類型的話題軟文比例最高

由于各個數據平臺給出的話題分類不同，所以可能會因使用數據的來源而形成結果上的不同，本文使用的“清博大數據”和“新榜”平臺提供的類別就不一樣。本文的24個話題類別如表2所示。

表2 文章話題類別的分類表

從軟文的數量比例來看，本文樣本中比較高的幾個類型包括汽車、母嬰、時尚、美食和娛樂（占總體軟文的64%）（見圖1）。

從性質上來看，這些都是本身具有很強消費性的類目，受眾很需要了解相關的多元化、前沿的信息和內容，公眾號的介紹、新品推薦自然也更受歡迎，因此這幾類公眾號基本都可以名正言順地進行產品的推廣，不僅不會遭到大家的非議，而且針對軟文介紹的產品相關的點贊量也不小。

圖1 軟文的話題類型比例

4.原創與頭條作為軟文的情況

軟文中原創比例還是比較高的，超過了50%（37/64）。一般人認為公眾號的軟文都是精心設計的，巧妙地從內容引出廣告。但是事實上，有超過40%的廣告其實都是非原創的，一些是直接轉載商家或者其他賬號的內容，一些則無法識別。

而從是否頭條的比例來看，則超乎想象地高，超過90%的文章都通過頭條的方式來呈現廣告（58/64），可以看到從事軟文創作的公眾號對廣告的重視程度是第一位的，而且也并沒有太擔心讀者在頭條中讀到廣告會給自己的公眾號帶來負面的影響。事實上從數據來看，是否頭條與“文章的點贊數”和“與廣告相關的點贊數”都沒有顯著影響（P＞0.05）。同樣的，是否原創對于“文章點贊數”以及與“廣告相關的點贊數”也都沒有形成顯著差異。

5.廣告效果與“廣告和內容的匹配度”相關

文獻顯示，其實廣告的效果可能和內容匹配度會有顯著的聯系，[7]從本文的數據來看，文章內容與廣告內容是否匹配顯著影響了與廣告相關的點贊數（p＜0.01）。相比是否安排在頭條以及是否原創這兩個一般比較看重的因素而言，其實更有作用的是文章內容與廣告內容的匹配程度。例如《尬舞同時也不耽誤凹造型？想頒給陳偉霆一個年度造型時尚獎！》這篇文章通篇都是陳偉霆代言的某品牌服裝的軟廣告，但是因為從明星的造型角度去展示服裝的不同特點，一方面有很好的穿搭示范，另一方面又營造出了牛仔服很酷、很時尚的感覺，得到了受眾非常廣泛的對該品牌服飾的討論與認同，并大量分享自己的使用體驗。

表3 不同因素對于文章以及廣告效果的影響

四、借鑒原生廣告逐漸規范我國的軟文現狀

針對上述我國軟文的現狀，可以看到公眾號中的軟文形態不少其實是無害的，而且對內容發展可能形成良好的助力，因為它可能終于解決了內容發展缺乏資金支持的問題，因此本文主要提出以下兩點思考。

1.三種類型的軟文應有不同的規范

之前我們談到美國的IAB早在2012年就提出原生廣告無論以什么狀態存在，都應該明確自己的廣告屬性，不能夠讓消費者產生無法分清是廣告還是內容的困惑。

而后來聯邦貿易委員會FTC在2015年針對原生廣告也明確了上述的規則，但是FTC提出一個例外：即有些時候，雖然沒有做明確的披露，但是消費者仍然可以輕易地識別這項內容來自廣告，那么不做披露也是可以的。[8]可見其實兩個機構都從消費者的角度提出了保護，而保護的核心是是否可識別。這一點與我國的《廣告法》在核心理念上是一致的。《廣告法》第十四條的第一款就是：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

因此，從這個角度來重新審視本文提到的微信公眾號的軟文，相對來說判斷其是否合法、合理就相對清晰了。本文提到了三種類型的軟文呈現形態：純廣告、內容為主以及提及型，從可識別的角度來看，后兩者的識別還是相對容易的，由于內容的轉折大多非常明顯，所以這兩種軟文形態已經相當于明確告知讀者廣告的存在。而且由于后綴廣告的內容與文章的主體內容基本沒有實質性關系，因此這兩種形態的軟文對于內容獨立性的侵蝕也非常小，面臨的倫理挑戰也比較小。

相對難以識別的其實是純廣告的形態，即現階段占主體的軟文呈現方式。這種純廣告內容有時識別比較困難。尤其是本文提到的涉及多個品牌的對比，或者對單個品牌的性能、信息化的介紹時，是否有廣告商的介入基本無法判斷。這個時候是最需要進行廣告屬性披露的，因為不僅內容本身和廣告無法區分，而且一旦有廣告介入，內容很難保持獨立性，內容的公允性就會遭到質疑，對消費者的侵害也就更大。

2.重視對涉及“新聞”內容公眾號的軟文規范

如上所述，在軟文或者原生廣告的范疇內，更多混淆的是“內容”與廣告，而不是“新聞”與廣告，畢竟大多數公眾號的內容都不在新聞的范疇內。本文之所以主要討論時使用“新聞”概念，主要是因為國內的稱呼習慣，其實從國外來講，兩者是一個統一的詞匯“editorial”，即編輯內容，以此區分于廣告內容（advertising）。[9]

但是，我國其實更在意新聞與廣告的可區分性，在《廣告法》第十四條的第二款中有更為明確的規定：大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。即針對新聞報道這種形式，尤其不能被利用來變相發布廣告。

涉及這方面挑戰的主要是 24類公眾號當中時政、財經類的內容。 如“馮站長之家”“財經要參”等時政、財經類公眾號出現了投放非原創軟文的情況。如財經要參中有“華為”和“浦東銀行”的純軟文廣告，而且沒有明確標注其廣告屬性，雖然頻次較低，但非常值得警醒，因為其面臨的倫理和法律困境會更為明確。財經、時政類的公眾號不少都會進行新聞內容的寫作，其軟文更容易被理解為新聞內容，因此需要更加重視。當然，在金融類別中，也出現了本次編碼中唯一有明確廣告字樣的公眾號——錢眼。也證明在這樣敏感的領域，一些大V已經意識到相關的法律風險。

（作者單位：中央財經大學文化與傳媒學院）

注釋：

[1]陳力丹，李唯嘉，萬紫千.原生廣告及對傳統廣告的挑戰 [J].新聞記者，2016(12)

[2]徐達內.微信公眾號的五類“商業變現”模式 [J].新聞與寫作，2015(7)

[3]應飛虎，葛巖.軟文廣告的形式、危害和治理——對《廣告法》第13條的研究 [J].現代法學，2007(3)

[4]IAB. (2013). Native Advertising Playbook[EB/OL].https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

[5]IAB. (2015). IAB Deep Dive on In-Feed Ad Units：A supplement to the IAB Native Advertising Playbook[EB/OL].https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB_Deep_Dive_on_InFeed_Ad_Units.pdf

[6][10]吳幼祥.微信公號廣告，為何動輒10萬+ ——淺議微信公眾號上的“類原生廣告” [J].傳媒評論，2017(2)

[7]趙巖巖.內容匹配度和品牌熟悉度對原生廣告效果影響的實證研究 [D].深圳：深圳大學，2017

[8]FTC (2015). Native Advertising: A Guide for Businesses[EB/OL].https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses

[9]Schauster, E.E., P. Ferrucci, M.S. Neill, Native Advertising Is the New Journalism. American Behavioral Scientist, 2016.60(12): 1408-1424.