基于長尾理論的共享零售產(chǎn)生與發(fā)展分析

藍(lán) 海 燕，劉 曉 偉，劉 旭 曄

（1.遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧錦州120001；2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢430212）

一、引言

2017年最熱的經(jīng)濟詞匯莫過于“共享”，共享單車、共享充電寶、共享辦公、共享雨傘……共享無處不在，正從一個新鮮事物演變?yōu)槿藗兩畹囊徊糠郑蔀橐环N全新的消費方式。共享經(jīng)濟吸引著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者與投資者，然而，在一輪輪的資本熱潮之后，共享經(jīng)濟的發(fā)展受到質(zhì)疑：它究竟是對資源的釋放還是浪費？但在零售領(lǐng)域，一種全新的共享模式卻獲得電子商務(wù)業(yè)界的高度認(rèn)可，這就是國美提出的“共享零售”（Sharing Retailing），而且正在推向新的戰(zhàn)略發(fā)展高度。

2017年10月27日，國美在“雙11”媒體見面會上第一次提出共享零售營銷模式，分享返利、美店是其主要手段。“雙11”當(dāng)天，國美推出1000多款高傭金商品參與活動，返利總額高達(dá)3億元。同時，消費者還能在國美APP上開美店，將國美平臺商品在朋友圈分享出去，達(dá)成新交易即可賺錢[1]，不僅可以享受到高品質(zhì)的購物體驗和實惠，還能輕松開店獲得利益。從國美的實踐來看，共享零售是利用社交網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)電商的中心化流量變成由每一個用戶的社交圈子組成的去中心化流量，通過共享國美的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺、金融、物流、服務(wù)等，用戶可以輕松開店做店主，既是消費者又是推廣者，花錢的同時又能賺錢，形成了“社交+商務(wù)+利益共享”的新模式[1]。截至“雙11”當(dāng)日中午12時，國美銷售額超過2016年“雙11”全天的總量[1]。基于共享零售，國美提出“家·生活”戰(zhàn)略，從單一電器經(jīng)營升級到圍繞“家·生活”的“產(chǎn)品+服務(wù)”整體解決方案，“共享零售”正驅(qū)動新的產(chǎn)業(yè)邊界不斷擴展，市場前景廣闊。

作為一種全新的零售模式，共享零售在電商大戰(zhàn)中一枝獨秀，引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)潮。然而，除了國美的實踐以外，尚無其他參考范本，也沒有具體的學(xué)術(shù)理論支撐。因此，系統(tǒng)分析共享零售實踐，以形成規(guī)范研究理論是非常迫切而又十分必要的。本文從國美的實踐出發(fā)，分析共享零售產(chǎn)生的原因，剖析共享零售的各層組成元素，基于長尾理論探尋共享零售的發(fā)展內(nèi)涵，并指出共享零售以及共享經(jīng)濟發(fā)展中遇到的難題。

二、共享零售產(chǎn)生的原因

共享零售的產(chǎn)生，與共享經(jīng)濟的快速發(fā)展密不可分。傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域都試圖與“共享”融合，以資本高速擴張的形式跑馬圈地，資本渠道一旦斷裂，就會出現(xiàn)類似于共享單車行業(yè)重整的局面，所以99%的共享企業(yè)都以失敗收場[2]。然而，共享零售卻在國美的“雙11”活動中初戰(zhàn)告捷，并正式確認(rèn)為新一代創(chuàng)新商業(yè)模式，究其原因，主要有以下幾個方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)購物主體與消費特點發(fā)生巨大變化

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國網(wǎng)上超市消費者行為專題研究報告（2016）》顯示，京東網(wǎng)上超市的新族群包括新世代、高收入、重品質(zhì)三類人群，主要是“80后”“90后”新興中產(chǎn)階層以及富裕階層[3]。其中“80后”群體顯示出成熟的家庭購物特征，而“90后”消費人群在酒類、面部護(hù)理、食品飲料品類方面購買力突出，并保持高速增長[3]。這三個群體高學(xué)歷、高收入，不隨波逐流，喜歡互動交流，關(guān)注移動端和娛樂場景，表現(xiàn)出消費行為個性化、消費時間碎片化、消費場景多樣化的特點[4]。過去的營銷手段無法適應(yīng)市場與消費者的新變化，國美正是及時捕捉網(wǎng)絡(luò)消費主體人群變化，根據(jù)其消費特點適時調(diào)整營銷策略，推出了共享零售商務(wù)模式。

（二）突破線上流量天花板的迫切需求

2017年“雙11”當(dāng)天，天貓交易額為1682.7億元，同比增長39%。由于加入了“新零售”、分期消費、全球化等營銷手段，使增長率比2016年上漲了7個百分點[5]，但還是與2013年90%的增長率相差甚遠(yuǎn)。流量是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心，只有擁有流量才能實現(xiàn)平臺收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，電商企業(yè)獲取單位新客流量的成本越來越高，很難依靠以前的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利實現(xiàn)爆發(fā)式增長，都面臨著流量減少的困局。為打破線上流量瓶頸，電商企業(yè)大招頻出，將“雙11”的打折促銷演變成娛樂狂歡盛宴，用直播盛會等娛樂化形式來獲取流量，而其中真正能夠轉(zhuǎn)化成實際購買的有效流量卻不得而知。在此背景之下，國美以分享返利為核心，打造了“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，正在形成個性化、社區(qū)化、去中心化、線上線下融合的新零售平臺，并據(jù)此在飽受流量難題困擾的電商行業(yè)中脫穎而出。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是共享零售發(fā)展的支撐

在過去30年時間里，最初互聯(lián)網(wǎng)只是一項技術(shù)，后來變成一個平臺，再變成一種工具，至今已變成鏈接一切的基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將毫不相連、互不相關(guān)的個體與信息匯聚在一起，通過平臺的有序組合，實現(xiàn)供需雙方的信息匹配，極大地降低了信息交易成本[6]，這也是共享經(jīng)濟快速發(fā)展的原因之一。在多元零售時代，要滿足個性化、多樣化的消費需求，就需要更多的技術(shù)手段。國美在“雙11”營銷活動中推出“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)手段”的多種組合，如VR家裝、智能家居、客對廠（C2M）個性化定制、比價頻道及互動直播[1]共同發(fā)力，更好地服務(wù)消費者，并引領(lǐng)新的消費需求。

（四）社交網(wǎng)絡(luò)平臺是共享零售拓展的基礎(chǔ)

在“社交+商務(wù)+利益共享”的組合中，“社交”是共享零售三元素之一。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，使得我國網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，截至2017年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模為7.72億人，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.53億人，占比高達(dá)97.5%[7]。隨時隨地通過移動客戶端查尋商品、完成消費成為常態(tài)，QQ、微信、微博、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注與分享，影響著消費者的決策與選擇。熟人之間的體驗分享增加了消費者的信任感，共享零售將社交平臺與零售平臺整合，搭建起以國美為中心的社交朋友圈，一方面滿足社交需求，另一方面還能獲得分享收益，大大增強了平臺的集客能力。

（五）消費者逐利心理與自利動機是分享的必要條件

逐利心理是理性消費者的自然選擇，共享經(jīng)濟降低交易成本，讓渡商品價值，逐利本能使人們期望以最小的付出獲取最大的心理滿足，因而愿意參與分享。為增加共享經(jīng)濟體的消費者黏性，國美提出的“利益共享”是關(guān)鍵。消費者在國美移動端輕松注冊成為美店店主，分享國美APP上的各種商品，利用自身的朋友圈拓展國美產(chǎn)品的推廣空間，當(dāng)好友成功購買商品、訂單簽收七天后，美店店主即可獲得實實在在的分享返利。目前，國美在線商城除了“網(wǎng)頁游戲/應(yīng)用匯”這一類目無返利外，分享其他商品均可得到返利實惠，讓消費者在零散的碎片時間里輕松賺取額外收益。

三、國美共享零售的組成元素

共享零售模式源于國美Plus戰(zhàn)略，即在國美30周年慶上推出的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。如果說Facebook代表社交媒體的興起，Amazon代表電商平臺的興起，Uber代表分享模式的興起，國美Plus則融合“社交+商務(wù)+利益共享”為一體，將信息、資源、買賣、交互等各種關(guān)系重構(gòu)，打造出中國版的“Facebook+Amazon+Uber”。[8]從運行關(guān)系來看，本文將共享零售的組成元素劃分為三個層次，具體的內(nèi)在聯(lián)系如圖1所示。

（一）核心層：利益+分享

這是共享零售最核心的內(nèi)容。從利益分享方式來看，用戶的利益分享主要來自朋友圈分享商品鏈接、邀請商家入駐、自己注冊開美店三個方面，當(dāng)交易達(dá)成之后用戶就會獲得傭金獎勵。而無論哪一種分享方式，都源于國美為用戶創(chuàng)造的增值價值。國美Plus統(tǒng)一定價，以潛在用戶的真實需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)對接需求與上游研發(fā)、制造能力，減少不必要的浪費與中間環(huán)節(jié)，通過供需對接創(chuàng)造更高的價值。加之銷售規(guī)模擴大，從而實現(xiàn)低價之下與用戶利益共享。

從社交分享角度來看，國美所提供的社交既不是單純的即時通信（IM），也不是簡單的信息溝通工具，而是根據(jù)用戶興趣屬性，將一群志趣相同的人聚合在一起，交流、分享、討論，擴展每個人的社交圈。國美Plus通過對圈子人群屬性的細(xì)分，培養(yǎng)自己平臺的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），并將圈子與品牌商需求對接，通過交互關(guān)系構(gòu)建新型空間與消費場景。

（二）工具層：美店、美信、美媒、商城

為實現(xiàn)“社交+商務(wù)+利益共享”的零售模式，國美開發(fā)了美店、美信、美媒、商城等產(chǎn)品，連接平臺、技術(shù)、供應(yīng)鏈，共享給所有用戶。

美店讓不會賣貨的人能賣貨、會賣貨。共享零售將買家變成賣家，開啟換邊效應(yīng)實踐。消費者在國美APP平臺上點擊“我要開店”，即可免費一鍵開通美店，上架國美平臺上的商品，商家會設(shè)置商品是否可以分銷的狀態(tài)，同時還會設(shè)置商品的分銷傭金，用戶以美店店主的身份在朋友圈進(jìn)行美店推廣與拓展，產(chǎn)生新的交易，美店店主即可獲得分享返利，實現(xiàn)利益共享。

圖1 共享零售組成元素的內(nèi)在關(guān)系

美信是專業(yè)的社交分享工具。美信原是一家領(lǐng)先的數(shù)據(jù)技術(shù)公司，有較強的數(shù)據(jù)挖掘能力，其產(chǎn)品為“國美Plus”。美信科技擁有社群、圈子以及分享返利機制，底層有數(shù)據(jù)平臺重塑消費者畫像等技術(shù)能力。出于戰(zhàn)略發(fā)展，2017年1月23日，國美電器以9億元人民幣收購美信網(wǎng)絡(luò)60%股權(quán)，使之成為國美集團(tuán)旗下子公司，國美電器的各入口端按照美信平臺的底層架構(gòu)統(tǒng)一設(shè)立，充分捕捉用戶行為數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，通過美信社交分享返利系統(tǒng)，擴大國美市場流量。因此，美信依然是“社交+商務(wù)+分享”的平臺。

美媒是內(nèi)容營銷和好物分享工具。作為共享零售的重要工具之一，美媒化繁為簡，頁面呈現(xiàn)及商品內(nèi)容專注于“精選+品質(zhì)”，推出一系列高性價比、高品質(zhì)的精選商品，為顧客提供更加精細(xì)化的服務(wù)。同時，美媒將“分享”作為核心功能運營，在滿足消費者購物樂趣的基礎(chǔ)上，更大程度地滿足了用戶的分享訴求，成功地將“分享賺錢”形式引入產(chǎn)品內(nèi)，以賺錢快、省錢多、超靈活為價值觸點的創(chuàng)新推廣方式，通過社交渠道聚集起海量“志趣相投”的潛在消費人群，刺激消費需求[9]。美媒把社交的互動場景、口碑推薦及滿足用戶參與感、便捷性的需求成功結(jié)合起來，重塑了平臺、用戶、商家等各方角色和關(guān)系，構(gòu)建了一個新的獲利空間，形成全民推廣、人人獲利的“大分享”時代。

商城即國美在線，是集成海量商品的電商平臺。用戶可以通過手機或電腦在國美商城進(jìn)行下單、查詢、搜索、物流跟蹤、產(chǎn)品評價等，國美正在努力消除線上商城與線下渠道的邊界。用戶可以在商城完成交易，也可到線下體驗，再與商城下單相結(jié)合，更可以將門店商品與線上商品進(jìn)行比價，選擇線上支付與線下提供送貨的組合，提升顧客體驗。

（三）技術(shù)支撐層：人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

共享零售的快速發(fā)展得益于以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，即圖1的最外側(cè)一環(huán)。企業(yè)利用人工智能、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)零售模式下模糊的消費者進(jìn)行清晰的消費行為分析，包括年齡、性別、收入等特征進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，形成門店選址和商品選擇的依據(jù)，從而為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)、云計算、新一代人工智能技術(shù)的推動下，國美線下門店逐步改變運營模式，將線上與線下融為一體，實行數(shù)字化運營，形成“線上交易+線下體驗”的全場景模式。目前，融合線上線下的國美交易場景主要有三種：一是消費者在線上完成交易；二是消費者在門店體驗，在線上下單；三是門店商品價簽上附帶二維碼，消費者掃碼獲知產(chǎn)品信息、在線比價，網(wǎng)上支付，可選擇門店現(xiàn)場自提貨或送貨上門[10]。

大數(shù)據(jù)與國美物流結(jié)合，打造出國美“全生命周期服務(wù)、全程可視化”的全服務(wù)模式。其所建立的“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝一體”的物流服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)桿，形成訂單配送、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、客戶服務(wù)全周期的可視化、標(biāo)準(zhǔn)化。以智能物流帶動整個售后服務(wù)體系，全面提升物流配送效率與消費者體驗。

此外，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，國美管家打通多個廠家后臺數(shù)據(jù)，開創(chuàng)國內(nèi)保養(yǎng)維修一鍵預(yù)約先河，建立起覆蓋全國29個省、476個城市、2712個區(qū)縣的巨大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供上門速度最“快”、服務(wù)品質(zhì)最“優(yōu)”的一站式家電服務(wù)。

四、共享零售的長尾理論

（一）長尾理論內(nèi)涵

長尾（The Long Tail）源于統(tǒng)計學(xué)中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的口語化表達(dá)。2004年10月，克里斯·安德森（Chris Anderson）第一次提出長尾理論。他根據(jù)美國在線零售商Rhapsody的數(shù)字音樂銷售情況發(fā)現(xiàn)，下載量排名在100000以后的非熱門音樂，每個月累計下載量仍然高達(dá)1600萬次，約為總下載量的15%以上[11-12]。非主流音樂為Rhapsody帶來了可觀的收入，這與規(guī)模經(jīng)濟理論產(chǎn)生了矛盾。隨后他進(jìn)一步研究了谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，證明“只要存儲和流通的渠道暢通，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額完全可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至可能創(chuàng)造更大的利潤”，[13]長尾理論的基本原理如圖2所示。長尾理論的出現(xiàn)顛覆了“二八法則”，市場需求曲線頭部20%的暢銷商品，為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤，這正是傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟所關(guān)注的利潤增長點；需求曲線尾部80%的利基商品（即非暢銷品）由于單品類需求數(shù)量較小，常常被企業(yè)放棄經(jīng)營，長尾理論認(rèn)為這部分商品可能成為企業(yè)新的利潤增長點，無數(shù)差異化的小眾需求累積使得企業(yè)非主流產(chǎn)品同樣為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

長尾理論與豐饒經(jīng)濟學(xué)密不可分，正是人們豐富多樣的選擇帶來了無盡的市場需求，電子商務(wù)的發(fā)展也為商品提供了電子展示貨架。由冷門商品組成的利基商品市場是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下新的利潤藍(lán)海，因此，共享零售長尾就是無數(shù)小眾個性化需求的集合。在傳統(tǒng)零售之外，以分享的形式滿足消費者差異化的體驗需求，在分享過程中增加平臺流量，所以可以把共享零售的分享視為大眾零售的尾部市場，即零售分享的長尾。

（二）小眾傳播促進(jìn)共享零售長尾信息圈層的擴展

長尾理論將市場分成“頭”與“尾”兩個部分，頭部需求曲線陡峭高聳，代表大部分市場份額；尾部市場需求曲線平坦外展，涵蓋的商品種類可無限延展，但銷量較小。在兩種市場上，大眾化商品與小眾商品共存，這與當(dāng)前個性化的消費需求相似。在共享零售模式之下，各種差異化、體驗化的消費需求都能得到滿足。因此，長尾理論同樣適用于共享零售。

“利益+分享”的共享零售商業(yè)模式，不僅提供大眾化的商品，更強調(diào)小眾需求的滿足。小眾需求是相對于普遍的大眾需求而言的，表示需求的特殊性，也可以表示信息傳播渠道狹窄或傳播對象有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的途徑更加多元化，社交平臺的定向分享形成小眾群體，共享零售正是利用朋友圈的分享擴展信息圈層。小眾群體通過美店分享國美商城在線商品，或曬單、曬購物體驗等，在各自朋友圈里傳播共享零售信息，這些精準(zhǔn)推送與分享大大分散了傳統(tǒng)媒體輻射下的大眾群體注意力。同時，小眾傳播互動性更強，人們更容易信賴熟人分享。因此，“美媒”“美信”等分享工具聚合了眾多興趣愛好相同的小群體，形成“圈子經(jīng)濟”，“國美朋友圈”也因此被無限擴大，形成聚集效應(yīng)。

圖2 長尾理論

小眾傳播使國美共享零售的長尾部分在不同的小圈子內(nèi)廣泛傳播，被更多小眾興趣相同者分享，不斷增加平臺流量。因此，小眾傳播大大降低了潛在消費群體接觸共享零售長尾的成本，意味著需求曲線上移，長尾部分面積增加，利基商品市場需求擴大。

（三）快捷支付有利于消費者獲得共享零售長尾

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，消費者行為正在發(fā)生深刻的變化，社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）是未來消費行為的大趨勢[14]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）所發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民中97.5%為手機網(wǎng)民，手機成為上網(wǎng)的主要工具，填滿消費者的碎片時間，通過移動終端購物更成為網(wǎng)絡(luò)購物主體。截至2017年12月，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模高達(dá)5.06億人，而同期用戶總規(guī)模為5.33億人，其中手機支付用戶規(guī)模達(dá)到5.27億人[7]。快捷的移動支付贏得大量手機網(wǎng)絡(luò)用戶，方便的消費者體驗與分享，也可以快速擴展更多的共享零售長尾需求。

國美APP為移動用戶提供共享零售平臺入口，國美支付以及其他的移動支付技術(shù)完成付款消費功能，美信、微信、騰訊QQ等社交朋友圈完成定向推送功能，使原本不可能存在交易行為的消費體驗分享成為利基商品。因此，基于國美共享零售平臺，美店的零成本經(jīng)營極大地支持了零售分享行為。美店商品以及購物體驗分享與移動支付聯(lián)結(jié)，極大地方便了消費者獲取共享零售的長尾收益。

（四）專業(yè)化平臺是共享零售長尾的基礎(chǔ)載體

假若企業(yè)在核心戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建，僅服務(wù)于單一封閉平臺，很容易陷入業(yè)務(wù)創(chuàng)新和資本驅(qū)動的怪圈，并且業(yè)務(wù)范圍越大，競爭對手越多，用戶黏性也進(jìn)入以利而驅(qū)的狀態(tài)。然而，國美共享零售平臺聚合國美商城所有在線商品（包括熱門商品與非熱門的利基商品）供消費者選購與分享，通過數(shù)據(jù)共享、方案共享、交易共享、服務(wù)共享、銷售共享等形成專業(yè)化的共享零售平臺，這正是技術(shù)發(fā)展帶來的系統(tǒng)化、平臺化的思維模式和組織創(chuàng)新。

國美共享系統(tǒng)的戰(zhàn)略高度則是多樣互聯(lián)，用戶和商家自主選擇并優(yōu)化。隨著國美“家·生活”戰(zhàn)略的實施，線上線下將重新布局，線上平臺覆蓋線下不同類型門店，這些跨區(qū)域多店管理系統(tǒng)所涉及的平臺均已經(jīng)陸續(xù)開放共享，形成“國美云平臺”。結(jié)合自主硬件和物聯(lián)系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，共享系統(tǒng)不僅是線上平臺的優(yōu)勢，還會結(jié)合線下系統(tǒng)的優(yōu)勢形成雙向共享系統(tǒng)。由此可見，專業(yè)化的共享平臺，不僅能聚合不同的商品與服務(wù)需求，降低消費者接觸長尾的門檻，更能利用場景、交互、口碑等推動共享零售長尾經(jīng)濟發(fā)展。

五、共享零售的發(fā)展難題

國美在共享經(jīng)濟的市場環(huán)境下，將零售與共享組合提出“共享零售”理念，這是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與飛躍。作為共享經(jīng)濟的一種特定模式，共享零售面臨著與共享經(jīng)濟一樣的普遍性發(fā)展難題。

（一）法律缺失

零售業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，驅(qū)動了社交、社群經(jīng)濟的發(fā)展，共享零售正是技術(shù)進(jìn)步的新生事物，處于探索發(fā)展的起步階段。“利益+分享”的發(fā)展模式仍然屬于共享經(jīng)濟的一種具體形式。目前，共享經(jīng)濟相關(guān)立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于共享經(jīng)濟的發(fā)展，在共享過程中平臺企業(yè)的法律地位、承擔(dān)責(zé)任不清晰，勞資關(guān)系、所涉及的權(quán)利與義務(wù)，平臺與用戶之間的利益關(guān)系等方面都存在法律空白，一旦出現(xiàn)問題，更多的是依據(jù)現(xiàn)有法律解決。頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)約車風(fēng)險事故表明，我國當(dāng)下對于網(wǎng)約車平臺管控的立法嚴(yán)重不足。

共享經(jīng)濟在我國發(fā)展至今依然飽受爭議，但并沒有阻止其快速增長勢頭。與其質(zhì)疑、爭議，不如以法律規(guī)范引導(dǎo)。共享經(jīng)濟發(fā)展速度快，法律建設(shè)滯后，加之共享經(jīng)濟具有跨區(qū)域、跨行業(yè)等特點，可能與行業(yè)或地方的法律法規(guī)沖突，更加劇了相關(guān)法律的修訂難度。但無論如何，都應(yīng)盡快對共享經(jīng)濟立法，或修訂完善現(xiàn)有法律法規(guī)，以規(guī)范共享經(jīng)濟發(fā)展。

（二）監(jiān)管不當(dāng)

為推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，國家推出一系列指導(dǎo)意見：鼓勵跨界融合，鼓勵電子商務(wù)平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平，而更明確具體的規(guī)范意見、監(jiān)管措施卻很難覓到蹤影。共享經(jīng)濟方面也是如此，國家或地方出臺許多文件進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管，但從實際效果來看，往往是強調(diào)規(guī)范的多，鼓勵發(fā)展的少。比如各地的網(wǎng)約車管理細(xì)則，有的過度細(xì)化國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定網(wǎng)約車司機戶籍、攬客區(qū)域、汽車排量等等，這種過度的政策解讀與經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律相悖，與國家包容創(chuàng)新的政策導(dǎo)向相左。

共享經(jīng)濟或共享零售都是新經(jīng)濟形態(tài)，人們目前對此還缺乏正確的認(rèn)識，仍以舊的思維方式處理新生業(yè)態(tài)；或者由于主觀原因，主管部門不敢大膽嘗試，以“只要不出事，寧愿不辦事”的態(tài)度進(jìn)行監(jiān)管，這些做法顯然不夠恰當(dāng)。雖然共享經(jīng)濟可能打破原有的利益分配機制，在一些領(lǐng)域還會對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊，過度監(jiān)管與監(jiān)管不力都是“雙刃劍”，傳統(tǒng)行業(yè)與新生事物都應(yīng)該抓住技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展機遇適時調(diào)整，以形成新的利益格局。

（三）線上分享信用評價體系缺乏

分享是共享零售的核心內(nèi)容之一，通過用戶分享平臺體量增大，但是個人分享信用問題不容忽視。在共享經(jīng)濟中，陌生人之間產(chǎn)品使用權(quán)讓渡，信用是首要前提。然而，我國的整體信用水平并不樂觀，加之共享零售的線上分享與線下實際交易行為脫節(jié)，更為用戶分享信用安全埋下隱患[15]。

在國美APP上，用戶一鍵即可開通美店，用戶申報與平臺審核結(jié)合，雖然進(jìn)行實名認(rèn)證，但平臺并不會對用戶申報信息進(jìn)行實地審核，仍然存在用戶真實信息與信用信息不符的風(fēng)險，盜用他人信息、虛報資質(zhì)等問題經(jīng)常出現(xiàn)，這些問題在其他共享平臺上也普遍存在。比如，網(wǎng)約車登記信息與實際運送車輛嚴(yán)重不符，造成交易風(fēng)險與安全隱患。此外，朋友圈分享的口碑、體驗、評價常常是其他用戶選擇的參考，分享平臺也主要依靠用戶評價進(jìn)行信用判斷，缺乏其他信息評價體系，這就容易造成平臺給出的信用評價與實際脫節(jié)，給各種刷單、刷信用的虛假交易提供了可乘之機。

由此可見，我國分享經(jīng)濟平臺的信用評價機制普遍缺乏，僅僅通過平臺上的評價判定用戶信用過于片面化，這就要依靠多維的信用來源，如公共信用、商業(yè)信用、金融信用等信用系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息都可作為共享平臺信用評價的依據(jù)。然而，目前我國公共數(shù)據(jù)開放共享的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相信隨著我國信用體系的完善，這一難題會迎刃而解。

（四）技術(shù)壁壘可能形成新的壟斷

在大數(shù)據(jù)時代，信息就是資源，誰擁有更多的資源或技術(shù)運用更勝一籌，誰就更可能在競爭中勝出。面對零售業(yè)態(tài)的變革，國美依托大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，打通線上與線下渠道，匯集兩個渠道優(yōu)勢，形成具有多種消費場景的雙向共享系統(tǒng)，為消費者提供更高質(zhì)量的購物體驗。零成本開店、分享即賺錢的方式降低了消費者交易成本，使得用戶數(shù)量和分享次數(shù)不斷增加，平臺體量不斷擴大，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)資源也更加豐富。

目前分享返利的營銷模式已經(jīng)被許多網(wǎng)商所采用，但由于技術(shù)、資源等因素限制，大多數(shù)商家僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品分享，而無法達(dá)到國美為用戶提供的共享系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)、共享供應(yīng)鏈等平臺共享的深度，這就決定了國美在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。隨著國美全面戰(zhàn)略的升級，平臺共享的廣度與深度都會全面提升，憑借其自身日益完善的資源技術(shù)優(yōu)勢，將逐漸成為具有壟斷地位的共享零售平臺。

六、結(jié)語

在共享經(jīng)濟背景下，國美提出“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，以此作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力，完成從“國美電器”到“國美零售”的轉(zhuǎn)變。國美公布的財報顯示，2018年一季度國美線上線下整體交易總額達(dá)到353億元，其中，共享零售交易總量達(dá)12億元，共享零售模式已初見成效。正是從這一背景出發(fā)，分析共享零售產(chǎn)生的原因，從核心層、工具層、技術(shù)支撐層三個方面深入解讀國美共享零售的組成元素。在消費越來越表現(xiàn)為圈層化、年輕化的時代，共享零售平臺能夠提供更多具有個性化的小眾產(chǎn)品與服務(wù)，這正與長尾理論相呼應(yīng)。隨著技術(shù)進(jìn)步，長尾部分可能無限延長或曲線上移，使長尾面積增加，利基商品將成為共享經(jīng)濟下企業(yè)重要的利潤增長點。抓住“長尾”，就能夠獲取競爭優(yōu)勢。

作為新生的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形式，由于認(rèn)識水平有限、政策滯后等原因，共享零售與共享經(jīng)濟一樣遇到各種發(fā)展難題。在舉國創(chuàng)新的大背景下，隨著政策環(huán)境的不斷完善，分享的基因?qū)谌敫嗟膶嶓w行業(yè)。共享零售已在電商業(yè)內(nèi)掀起波瀾，當(dāng)國美新的戰(zhàn)略布局完成，通過生態(tài)化擴張有可能成為業(yè)內(nèi)巨無霸的平臺型企業(yè)，這一零售模式也將深刻影響我國實體零售業(yè)態(tài)變革。當(dāng)頂層制度設(shè)計完成，共享零售的發(fā)展難題將一一破解，從而實現(xiàn)包容性監(jiān)管與多元化協(xié)同發(fā)展。