激活閑置資源價值，著眼冷門商業中心

沈婷莉 顧國棟 金璐雪 俞嵐 徐曉虹 張旖旎

摘 要：在上海貫徹落實經濟發展導向的路途上，除了副中心的增建之外，地區中心與社區中心的數量也在不斷上升。但是，在欣欣向榮的表面下，有一些商業中心的現狀卻不盡如人意，而這些城市的區域中心在經濟效益上有巨大的發展潛力未被發揮。本文以具有典型性的商業廣場——靜安區協信星光廣場為例，旨在通過搜集的數據分析總結其冷門原因，提出可行性建議，將閑置的資源合理利用。

關鍵詞：商業廣場；資源；冷門原因；建議

近年來，隨著經濟高速發展，越來越多商業中心投入運營，為市民提供了更多的選擇，同時推動了經濟發展。根據上海市人民政府辦公廳頒布的《上海市城市總體規劃（2016-2040）草案》，上海將致力于形成“網絡化、多中心、組團式、集約型”的空間體系。但是，隨著商業廣場的增多，不少原有的商業廣場光顧的顧客變少，頗為冷門，除此之外，一些新造的商業廣場的客流量也很少，造成了資源的閑置與浪費。

1 廣場概述

協信星光廣場，位于靜安區江場路1228弄，于2015年12月24日正式開業。廣場擁有約9萬平方米的商業規模，采用“自然溪谷”式的整體規劃，將室內室外相結合，并擁有下沉式廣場，車位多達3600多個。其所在的核心區3公里內，擁有2500家人駐企業，42個成熟辦公樓項目，37.3萬辦公人群。周邊還有金茂府、攬翠苑、大寧悅府等頂級高端住宅，3公里內，有203個小區，60.3萬居民人口。商場定位為高端型商場，內有迪奧、雅詩蘭黛等一線高端美妝精品店、瑞士高端腕表百年靈等國際奢華品牌、高端院線百麗宮影城及有著獨特餐飲體驗的餐廳等商家，另外地下設有適合上班族的美食廣場，也是客流量最大的一處，但在開業后的一年內，商場內品牌變動較大。

2 數據調研與原因闡釋

通過對商業廣場的周邊情況和內部布局調查，分發調研問卷給商場內的店員和消費者及采訪，得到了下列結果：

在接受調查的人群中，58.82%為年齡段在23-30間有固定收入的青年人士，其次是占比23.53%的大學生年齡人群（19-22歲之間）。19-30歲的消費者人數遠高于其他年齡階段的消費者，可見年輕一代是商業廣場的消費主力，有了這樣的背景，對于管理者而言，也能明晰商業廣場的定位和發展方向。

關于是否知道冷門商業廣場這一方面，61.76%的受訪者表示知曉，僅略高于半數，至于從何途徑了解，受訪者給出的原因多數是“離家近”，“工作場所在此附近”和“孩子在這附近報了輔導班”。

在影響選擇商場的因素中，“交通便利性”拔得頭籌，占比高達82.35%。其他因素依次諸如“商場衛生情況”55.88%，“有常去的店”47.06%，“商場知名度”44.12%。然而，廣場距離最近的地鐵站——汶水路地鐵站，相距1.1公里，周圍公交線路較少，與被采訪者給出的“交通便利度”這一選項相悖，在一定程度上制約了商場的發展。未搬遷的周邊小區入住率也并不理想，該廣場的“易得性”不佳。從地鐵站步行至此地約十五分鐘，且只有一兩輛公交車，無法彌補此處人流量較小的缺憾。

關于消費者在商場的活動方面，絕大多數消費者去商場選擇吃飯與購物，兩者的占比都超過了70%，其次為看電影。文娛活動對于一個商場的發展也是不可或缺的重要元素，娛樂休閑店鋪不足或將影響客流量。

協信沒有將高端品牌與多層次商家進行結合，而其中不乏許多小眾品牌。周邊上班族或居民，都沒有達到這個消費水平，因而他們的可逛性大大降低。商場內超市也走中高端路線，而非親民的大賣場，實用性有待考量。

事實上，線下有許多線上無法替代的功能。比如親戚朋友要一起出來聚餐，要在實體店做指甲，更要給孩子們找到玩耍的好地方，而協信的此類實體商店都相對分散，難以達到集聚效應。

3 相關建議或舉措

3.1揚長——顛覆北上海“下只角”印象

協信廣場以首創“中央溪谷”式整體規劃，締造情境交融的花園購物體驗，領銜北上海，致力于打造上海市整個北部地區精致生活體驗一站式全業態商場。靜安與閘北兩區合并之前，位于北上海的閘北被冠以“下只角”稱號。時過境遷，原閘北區正在逐步改變它的形狀，扭轉人們的傳統意識。

3.2避短——充分分析自身發展空間

不過，即便在區域地王頻出的今日，北上海依然不能以“高端”著稱。

作為全國的經濟金融中心，上海2017年新開商業項目處于增長明顯狀態。與此同時，新零售、IP、大數據、文創等各種新概念的涌現，使得開業不久的項目（尤其是地理位置不夠優越）面臨巨大的壓力。盲目跟風顯然不可取，長遠規劃和因地制宜地進行開發極為關鍵。

立志于打造高端品牌，須考慮到此區域消費力的層次差異——老一輩的上海人和新進的高端住宅買家。北上海的消費者需求其實很簡單，舒適的環境和豐富的品牌和業態組合。而綜合人民意見，廣場的交通便利度需要具體改進。如何改變目前廣場冷清局面，提升人氣？

于地鐵1號線汶水東路站，廣場云飛東路設立公共自行車租賃點，以解決附近公交頻次少的問題；開放江場路北面的公共綠地，吸引附近居民；多開設附近公交，解決居民出行最后一公里問題。

同時，上海應形成鼓勵業態創新和商業模式創新的長效機制。如何避免“營業員比顧客多”的情況，建議如下：

（一）地下車位空置，必須基本滿足顧客停車需求且收費合理；同時適時制定收費套餐方案。

（二）合適定位。上海的商圈消費主要分類為高端與低端。基于商圈周邊的消費者屬性和市場競爭態勢，必須選擇一個年齡層的消費人群為切入點，形成自身特色。

（三）有效運用互聯網傳播手段，讓消費者之間連成社交網。互聯網技術的發展大大提升了信息的傳播效率，消費者占據了信息優勢，用戶主導能力大大增強，基于消費者認知行為的線上傳播變得尤為重要。

（四）加強利用期待型消費，創造消費機遇，如增添品牌手機專賣店。

（五）舉辦高頻率、形式多樣的小型體驗活動或展覽活動。譬如專門舉辦各種廁廊、設計師作品和主題展示、多功能大廳等場所，專門舉辦品牌展覽、專題展覽，且分布合理。

（六）建立一個基于大數據分析的供銷平臺，即數字化精準營銷。通過對消費者消費行為分析，消費者客群分析，商家銷量分析，提供供銷決策，經營決策和個性化的精準營銷決策。

如今，隨著商業廣場的增多，優勝劣汰已經成為常態。要成為一個人氣較旺的廣場，往往需要軟硬實力結合：交通便利、店鋪環境、入駐店鋪人氣等因素。總體而言，商場存在的核心就是吸引顧客，當一個商場的優勢成為了別的商場不可替代的因素，便可以吸引顧客，滿足各種需求，漸漸積累人氣，轉變為熱門商場。

參考文獻：

[1]和賀文.上海協信星光廣場開業一年：首層多個圍擋品牌變動較大——已開業購物中心追蹤報道[EB/OL]，http：//news.winshang.com/html/060/7327.html.

[2]關于提升靜安區中環協信星光廣場人氣的建議[EB/OL].http：//www.shtzb.org.cn/node2124/node2143/node2194/ulai1852836.html