會展業跨界合作的背后

陳猛

會展業的合作多以產業鏈內部合作為主，比如主辦方與地方政府的合作、與展館方合作、與搭建/物流等服務商的合作，這種合作我們都習以為常。而隨著會展產業發展的需求以及經濟多元化融合的大勢所趨，越來越多的跨界合作在會展業出現。這些跨界合作正在不斷拓展會展經濟的外延，增加會展業的總體影響力，同時也為行業未來的發展提供了更多的可能。

8月初，澳大利亞旅游局分別與國泰航空及馬蜂窩簽訂了戰略合作協議。在這次合作簽約的主體中，前者是會議及獎勵旅游目的地，后兩者分別是航空公司和旅游互聯網平臺企業，這樣的合作盡管尚算產業鏈內部的合作，但是卻并不多見，傳達出了會獎行業謀求多元合作模式、增強服務創新的意圖。雖然交通和物流是會展活動必不可少的環節，但是縱觀業內案例，卻很少見到某個展會項目直接與航空公司這樣的交通供應商合作，大多數主辦方是與票務公司或者車輛租賃企業合作。之所以如此，一方面是因為飛機作為交通工具屬于高端需求，一般的主辦單位在這方面缺乏大量的需求，沒有與其合作的迫切需求，另一方面；航空公司一般“身價”較高，大部分的主辦方也不具備與其合作的對等平臺。但是作為目的地城市的會展或旅游管理部門，就不存在后一種情況，如果其有著大力發展會展或者會獎行業的需求，就存在與航空公司合作的可能，比如前面提到的澳大利亞旅游局。

當然，合作是雙向共贏的，不僅僅是目的地有需要，航空公司同樣是因為看好會議、會展行業的前景才會選擇這樣的合作，而這也證明了會展業的吸引力正在引起更多行業和領域的重視。國泰航空中國區總經理刁志輝表示：“這項全新的商旅合作協議將促進雙方與其他伙伴更緊密的合作，共同拓展中國內地經香港赴澳商務會獎旅游市場。國泰航空一直致力拓展國際航空網絡，我們的服務網絡遍及20多個中國內地航點，亦在澳大利亞擁有強大的網絡。此次合作可為國泰航空帶來令人興奮的發展機遇，以及鞏固中國香港作為國際航空樞紐的地位。”目的地希望借助航空公司為其帶來更多的會獎客人，航空公司希望借助目的地政府的力量開拓更多的航線，把生意做到更多的地方，雙方各取所需。而與澳大利亞旅游局的合作并非國泰航空首次將目光聚焦會議會展領域。

由米蘭國際展覽公司FMI推出的鞋類行業領先盛會——意大利鞋展MICAM每年2月和9月在米蘭Fiera Milano Rho舉行。該展會占地面積約63000平米，參展公司約1300家，其中半數來自意大利以外。據筆者了解，國泰航空與今年9月舉行的意大利鞋展此前就已達成合作，根據意大利鞋展MICAM與國泰航空的協議，9月7-20日期間前往米蘭的行程折扣最高可達10%，此優惠適用于從中國、東南亞、澳大利亞和新西蘭飛往米蘭的所有國泰航空航班。由此可見，作為全球知名的老牌航空公司，國泰航空已經做好了深入開發會展市場的準備。

除了上面這樣的跨界合作，近年來會展行業更多的跨界發生在會展與地產、互聯網科技、電子商務、文化旅游等行業。近年來悄然興起的會展小鎮其實就是這種跨界合作的典型，其融合了會展、地產、旅游等行業的要素，仿照旅游小鎮的創意，引入地產開發的方式和概念，在部分城市開始出現了這種以會展場館為中心，商業配套及住宅開發等共同發展的綜合區域，如南京的溧水會展小鎮、南昌的綠地博覽城等。再比如，近年來興起的烏鎮互聯網大會也跨界與阿里巴巴、摩拜單車等企業合作。去年11月，第四屆世界互聯網大會？烏鎮峰會合作伙伴簽約儀式在烏鎮舉行，阿里巴巴、寶馬（中國）汽車貿易有限公司、摩拜單車、WiFi萬能鑰匙、匯桔網等8家優秀品牌企業成為本屆烏鎮峰會的合作伙伴。阿里巴巴在烏鎮峰會上主辦《企業家高峰對話》論壇，寶馬、滴滴、摩拜單車都能在烏鎮峰會期間為嘉賓、工作人員提供用車服務，匯桔網則負責提供知識產權保護服務。

其實，由于會展業的平臺特性，其與任何行業產生跨界結合都不稀奇，不過值得注意的是，這些跨界近年來越來越頻繁究竟對會展業意味著什么？

需要明確，跨界融合不管對于會展業還是其他行業而言，都是必然的。新時代經濟的特點就是互聯共通、合作共贏，一方面全球經濟一體化越來越成熟，各經濟體之間的聯系更加緊密；另一方面，互聯網技術的大發展正在改變許多行業，“+”概念正是在這種互聯網大發展大繁榮的背景下應運而生的。這兩方面決定了跨界融合是大勢所趨，今后必然還會更多。那么，會展跨界合作需要注意什么？跨界合作是否就是只有好處沒有隱憂呢？這還要區別看待。

首先要明確跨界合作的目的是什么。就像前面提到的澳大利亞旅游局與國泰航空以及馬蜂窩的合作，這對于澳大利亞旅游局來說是一種主動合作，其目標就是借助國泰航空的渠道優勢和馬蜂窩的數據分析優勢更好地開拓中國出境游市場；而會展與地產的跨界則不然，主動權并不在會展行業。可以說，這是一種機緣巧合下的“互相利用”，并非會展行業主動選擇與地產商合作搞開發，而是地產商看重會展業匯聚人流、聚集人氣的功能，利用建設會展場館的契機創造一個新的城市黃金地段，為房地產行業創造一個新的增長點。在這種跨界合作中，會展業雖然也獲得了硬件設施的完善，但是主動權卻是在地產開發商，會展一方并不能對開發商提出更多要求。而會展與其他行業的合作，諸如交通、電商，會展一方可以根據自身的需求有所選擇，有針對性地選擇與哪些行業合作。

綜合來看，會展行業與其他行業跨界合作有一個明顯的特征，即以提高自身服務水平為主要目標。比如，與航空公司的合作可以讓展商和觀眾享受更優惠的機票，與互聯網科技企業的合作能夠讓主辦方更好地掌握客戶的行為習慣和相關數據。

在跨界合作愈加頻繁的當下，我們更要擦亮眼睛，看清隱藏在表象背后的本質，不能為了跨界而跨界，必須本著為我所用的原則和態度選擇合適的合作伙伴。