知識付費：不僅因為知識焦慮

施迅

社會轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟的快速騰飛，信息的急速更迭，人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對于知識和信息的不滿足心理，促使大批用戶關(guān)注知識付費。

2018年6月15日，北京頗有名氣的三源里菜市場迎來了一場特殊的展覽：經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐的新書首發(fā)，夾雜在水果攤、肉攤、海鮮攤之間舉行，讓人們重新認(rèn)識了日常生活里的經(jīng)濟學(xué)，引發(fā)了媒體的熱烈關(guān)注。

比這更值得一提的是，這本書脫胎于薛兆豐在“得到”知識付費平臺的講義，有27000多人繳納每年199元人民幣的學(xué)費參加學(xué)習(xí)。這場展覽，讓這兩年逐漸興起的知識付費，強勢進入了包括菜市場大媽在內(nèi)的普羅大眾的視野。

人們開始愿意付費了

按照國家信息中心信息化研究部對分享經(jīng)濟的定義，“知識付費”是指有認(rèn)知盈余的公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對自己掌握的知識進行分享和創(chuàng)造，把知識變?yōu)樯虡I(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，分享者往往有一定的經(jīng)濟收入，同時平臺往往有著成熟的商業(yè)閉環(huán)。

2016年被稱為是中國知識付費的元年。果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC和網(wǎng)易公開課聯(lián)合發(fā)起的“2016知識青年大調(diào)查”也證實，參與調(diào)查的群體中70%的學(xué)習(xí)者在2016年為在線學(xué)習(xí)付過費，這一數(shù)字在2015年僅為26%。

2016年5月，知乎推出知乎live（付費分享會）和分答，3天即擁有超過百萬用戶；6月，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”平臺，2夭訂閱超過400萬；8月，知乎專欄贊賞功能、雪球問答、聯(lián)想《知了問答》上線；9月，虎嗅推出付費會員，提供深度報告等內(nèi)容；而喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課等付費平臺也日益壯大。

從知識付費中獲利的，首先是在知識和視野上有話語權(quán)的成功人士。谷歌等跨國公司的高層、頂級學(xué)校畢業(yè)的金融精英、最受歡迎的心理學(xué)專家，都可以憑借開通課程名利雙收。更有甚者，比特幣大玩家李笑來舉辦的一場知乎Live，參與人數(shù)達到10萬以上，超過一個大型演唱會的人數(shù)。

但普通人亦有機會分得一杯羹。一個術(shù)業(yè)有專攻的咖啡師、一個環(huán)游世界的女孩、一個健身達人，即便只是一個考研成功者，都可以在通過認(rèn)證后開通一個專屬的Live教授，100分鐘的語音，售價19.9元，便可吸引數(shù)千人付費參與，收益頗豐。

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，2017年中國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元人民幣，同比增長205%，使用人數(shù)約3億，約占到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。

據(jù)調(diào)查，男性是內(nèi)容付費的主要群體，占比近60%；付費用戶群體年齡主要集中在25-35歲，占比達59.3%，與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重合；63%的付費用戶為本科學(xué)歷，53.9%的付費用戶的月收入在3000-8000元人民幣，且大多為企業(yè)員工和基層管理人員。

63%的用戶來自于—二線城市，內(nèi)容付費主力來自經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，其中一線城市付費比例占47%，二線城市付費比例為26%。三四線城市付費比例相對較小，存在較大的付費空間。

不同于傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精英化傳播、小范圍傳播或者弱營銷傳播，互聯(lián)網(wǎng)讓世界是平的，大大縮小了知識鴻溝。

“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇稱，過去做電商賣書最自豪的事，是在后臺經(jīng)常看到這樣的訂單：貴州某民族自治縣哪個鎮(zhèn)哪個汽車修理鋪對面的一個人，要買一本《經(jīng)濟學(xué)通識》。

“如果不是我們做的傳播，他可能這輩子都不會知道什么經(jīng)濟學(xué)，一定是我站在經(jīng)濟學(xué)門口的贊嘆讓他感覺到有魅力，他要買一本。也許他沒看完，也許對他一生什么用都沒有，但你不覺得他的人生就此被點亮了一點點？這種成就感才是支撐我們把這個活干下去的根本動力。”羅振宇說。

這可以是口號也可以是初心。但互聯(lián)網(wǎng)強勢的營銷能力，和前所未有的對各個階層的輻射能力，的確令其在知識分享上大有作為。

2016年6月，用戶達數(shù)億的手機應(yīng)用喜馬拉雅推出付費頻道。2017年12月，喜馬拉雅FM舉辦了一場“123知識狂歡節(jié)”，吸引來了馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、黃健翔、袁騰飛、蔣勛、梁冬等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個付費語音課程參與。這場活動旨在通過類似于淘寶“雙十一”的方式讓平臺上的付費知識獲得更大銷量，當(dāng)天銷售收入突破5000萬元。

在免費資源唾手可得的互聯(lián)網(wǎng)上收錢，并不那么容易。在便捷、免費、開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們愿意主動掏腰包去做一件并非娛樂享受的事，這背后的原因值得思考。

付費獲取知識的動機

社會轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟的快速騰飛，信息的急速更迭，人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對于知識和信息的不滿足心理，促使大批用戶關(guān)注知識付費。

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息里夾雜著大量無用信息，這讓篩選需求得以凸顯。人們愿意主動掏腰包，以從信息汪洋中過濾出真正需要的部分，這就給知識付費產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了可能。相比于高昂的學(xué)院式學(xué)費和時間投入，人們只需要付出不多不少、不到10杯咖啡的錢，就可以獲得一個貼近感興趣內(nèi)容的學(xué)習(xí)方式。互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地可以獲取和終止的學(xué)習(xí)方式，也和人們?nèi)找嫠槠臅r間高度契合。

職場新人在面對緊張的工作、苦惱的婚戀問題時倍感壓力，而解決這些的方法或者是學(xué)校從未教過的，或者是自己迫切需要惡補的，他們渴望從權(quán)威人士、專業(yè)人士那里，得到有針對性的答案。這從最受歡迎的課程內(nèi)容即可窺見一斑——理財、心理、職業(yè)規(guī)劃、親子、生活方式等，正是與經(jīng)濟及社會生活密切相關(guān)的，或者人們迫切需要的實用知識。人們相信，這些價格不算低廉但也絕不昂貴的課程，能夠完善自身知識結(jié)構(gòu)，增強社會競爭力，帶領(lǐng)自己表現(xiàn)得更加優(yōu)秀。

另外，中國人對版權(quán)的日益尊重也是原因之一。盜版音樂、盜版影視等在政府的嚴(yán)厲打擊下日益萎縮。人們越來越接受支付一筆金錢消費正版內(nèi)容，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆２荒懿惶岬氖牵⑿藕椭Ц秾氈Ц兜谋憷瑸楦顿M提供了充分的技術(shù)條件。

第三方機構(gòu)易觀公布的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，用戶對于“內(nèi)容”和“知識”的付費意愿和消費觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費變得愿意給顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品付費；用戶信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃荧@取知識。信息的選擇行為更為成熟，從而推動了知識付費行業(yè)的爆發(fā)。

不應(yīng)因碎片化而停下腳步

雖然知識付費日益熱絡(luò)，但問題也在凸顯。有不少網(wǎng)友一年花在知識付費上幾千元，但卻感覺收獲不大。“你在知乎上聽過哪些坑爹的Live？”跟帖里有上千條的吐槽一“掛羊頭賣狗肉，內(nèi)容與主題嚴(yán)重不符”、“都是從網(wǎng)上找來些段子，只是想賺快錢”……網(wǎng)友的抱怨集中在：碎片化、功利化、娛樂化，也折射出這個行業(yè)若要健康發(fā)展，亟待解決的一個問題，即收費的同時，如何保證內(nèi)容高質(zhì)量。

在知識付費的生態(tài)系統(tǒng)里，常見的模式有付費節(jié)目和課程、付費分享會、提問咨詢，以及書籍精讀，即拆書。

如果說付費課程考驗的，主要是授課人的實力和用心程度，那拆書則多了一絲功利性。一本20萬字的書，人們通過一個5000字的綱要來學(xué)習(xí)，很容易就實現(xiàn)一年讀上百本書。這固然便利而高效，然而也催生了大量碎片、功利、空洞的學(xué)習(xí)，其中不乏成功學(xué)的內(nèi)容。這就造成一種悖論：人們付出金錢消滅知識焦慮，最后換來一些讓自己更加焦慮的方式和理念。

“內(nèi)容付費的新機會的出現(xiàn)，根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經(jīng)的知識交付三大產(chǎn)業(yè)一教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動。”知識付費行業(yè)里的代表人物、“羅輯思維”和“得到”平臺的掌舵者羅振宇曾經(jīng)一針見血地指出。

近年來，伴隨紙質(zhì)出版和傳媒的式微，付費學(xué)習(xí)的崛起有了更多的空間，成為知識傳播的重要通道。許多人已經(jīng)從訂閱報紙、買書、買電子書、上網(wǎng)獲取信息進化到在網(wǎng)上便捷而高效地釋放學(xué)習(xí)需求。

這些現(xiàn)實的問題，倒逼知識付費行業(yè)對授課人的更高要求，以及用戶對知識消費的謹(jǐn)慎和反思，也促使一些擁有高質(zhì)量內(nèi)容的出版機構(gòu)或文化平臺開始涉足這一領(lǐng)域。

“多數(shù)焦慮是一種‘假焦慮，你的一生其實并不需要知道累計高達多少的知識，你耍明白自己真正需要什么樣的生活，要怎么樣活著。”學(xué)者楊照在一次相關(guān)的座談里表示。他的觀點頗具代表性。

楊照說，實際上，讀書的過程本身就是快樂的，在獲取知識的過程中，人們不應(yīng)太過功利：不要一味追問“為什么要讀”，“讀了有什么用”，讀書的過程更多是給予自己一種能力，去發(fā)展出屬于自己的系統(tǒng)。

無論是知識付費平臺本身，還是付費的用戶，都在進行自身的反思和糾偏，讓行業(yè)朝著質(zhì)量更優(yōu)的方向發(fā)展。多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，也最終將讓人們洞見更多生活的可能性。

在楊照看來，人們應(yīng)該“反其道而行之”，多花時間琢磨“如何將信息變成知識”，用多一點的功夫把能公開獲取的信息進行私人的轉(zhuǎn)化，去品味知識和自身發(fā)生的關(guān)聯(lián)。

楊照認(rèn)為，知識付費平臺的本質(zhì)是平臺，注定會容納包羅萬象的訊息，這些訊息因為自身性質(zhì)不同也會產(chǎn)生不一樣的效果。“對我來說，知識付費平臺的傾向是打開眼界，比如讓你可以用簡單方式聽到西洋古典音樂、交響曲等，生活因此多了一個面向，如果沒有這樣的課程，很多人可能一輩子不會聽。”

對此，知名學(xué)者梁文道將當(dāng)前知識付費平臺上的探索行為，類比為“把艱澀難懂的知識向普通大眾撬開一點兒縫隙”一通過傳播者作為中介的這層轉(zhuǎn)化和解讀，能夠讓讀者更容易步入知識的大門。

這或許也是知識付費的一個爬升過程。當(dāng)人們完成了應(yīng)試、工作的務(wù)實需求之后，便會更多地選擇豐富心智、愉悅內(nèi)在的知識獲取。而相比傳統(tǒng)方式，在縮小知識鴻溝、拓寬視野、豐富自我上，互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了更多可能。

無論是知識付費平臺本身，還是付費的用戶，都在進行自身的反思和糾偏，讓行業(yè)朝著質(zhì)量更優(yōu)的方向發(fā)展。多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，也最終將讓人們洞見更多生活的可能性。