電商主播的網紅屬性和農產品屬性

摘 要：在數字網絡的飛速發展下，直播成為新興的營銷手段。若能通過新的營銷手段將滯留在鄉村地區的農產品帶入廣大消費者視線中，營銷成本將大大降低，產品的傳播程度也將更廣。究竟是網紅主播還是產品自身使直播助農如此成功？本文從電商主播的網紅屬性和農產品屬性兩方面對消費者購買意愿進行了深入研究。

關鍵詞：網紅主播；直播助農；鄉村振興；數字經濟

引言

電商直播是數字經濟環境下產品營銷裂變過程的一種體現，對農產品營銷來說具有新穎性和高效性，將其應用到農業領域中可以說是水到渠成。網紅主播是影響農產品銷量的關鍵因素，其爆紅的背后，與差異化IP打造、消費者心理有必然聯系。同時，農產品電商，不是簡單把農產品搬到網上，更重要的是通過市場倒逼農業轉型升級，打造一條貫穿生產和銷售全流程的高質量供應鏈。

由知名度較高的主播直播帶貨的成交量一般高于普通主播，但是回購率卻普遍不高。因此本文在已有文獻基礎上，以主播網紅屬性和農產品屬性為切入點，探究直播助農的關鍵環節和實現路徑，提出電商模式下如何提高營銷效率、實現農民增收的建議。

一、文獻綜述與研究假設

（一）電商主播網紅屬性與消費者購買意愿

網紅電商主播是通過電商直播平臺以定向營銷的方式將龐大粉絲群體轉化為購買力的人。他們兼具網紅屬性和電商主播屬性。網紅屬性指直播網紅在直播時所表現出的一系列穩定的共同特點。電商主播屬性指主播在電商平臺直播帶貨時展現出的一系列穩定共同特質。

現有文獻多從SOR理論出發，解釋電商主播對消費者購買意愿的影響。劉洋（2020）基于SOR理論發現，主播與受眾的互動交流或其開展的娛樂性活動，均顯著正向影響消費者喚醒、愉悅、信任感知，從而促使其購買行為。張寶生（2021）以SOR理論和心流體驗理論為基礎，認為主播詼諧的語言、提供的搶紅包活動、與受眾實時的互動能夠吸引消費者參與其中，以此增強消費者心流體驗，促使其產生購買意愿。韓蕭亦（2020）通過編碼分析將電商主播屬性概括為魅力、推薦、展示和互動屬性四個維度，認為該屬性通過影響消費者認知和情緒，進而影響購買意愿。主播的整體魅力、展示和推薦產品能力、與消費者互動能力，直接影響消費者內在狀態中的興奮感、價值感和信任感，進而直接影響購買意愿。

也有學者從主播的網紅特性角度，探索網紅對消費者購買意愿的影響機制。劉鳳軍（2020）從信息源角度驗證網紅可信性、專業性、互動性和吸引力，通過影響消費者感知，從而影響消費者購買意愿。孟陸（2020）基于心理喚起理論從補償、從眾、自我實現視角出發，認為網紅在直播中與觀眾頻繁互動會使觀眾社會臨場感提高，觀眾的內心自我由此被喚起并產生認同感，進而增強購買意愿。同時，直播網紅氣質與內容一致性也會強化消費者的購買意愿。

綜上，本文認為在直播中，主播通過其互動性、娛樂性、個人魅力以及對產品的展示、推薦能力，正向影響消費者購買意愿，主播的網紅屬性進一步強化消費者購買意愿。據此，提出以下假設：

H1：直播助農情境下，電商主播的網紅屬性對消費者購買意愿有正向作用。

（二）農產品屬性與消費者購買意愿

已有大量研究證實了消費者購買農產品的影響因素。吳自強（2015）發現，農產品食品安全顯著影響消費者購買意愿。戰勇鋼（2016）研究表明，農產品的新鮮度和運輸安全問題影響消費者購買決策。原楓柏（2017）提出，價格是影響消費者購買農產品的重要因素。王志輝（2017）驗證，農產品網絡口碑與消費者購買意愿呈正相關關系。隨著互聯網的迅速發展，學者們開始重視消費者網購農產品的影響因素。劉玲玉（2022）基于技術接受模型，發現在農產品網絡直播營銷中，消費者傾向購買便宜優惠的高質量農產品。張紅霞（2022）整合技術接受模型和計劃行為理論，認為農產品的價格、質量、物流通過影響消費者的感知收益和風險，進而影響其購買意愿。

綜上，本文將電商直播模式下的農產品屬性歸納為產品質量、產品物流、產品價格、產品口碑。據此，提出以下假設：

H2：直播助農情境下，農產品屬性對消費者購買意愿有正向作用。

二、數據分析與假設檢驗

（一）問卷調查情況

共回收問卷323份，其中女性200人，占總人數的61.9%，男性123人，占總人數的38.1%。從月網購人員年齡來看，18歲以下和59歲及以上分別只有1人；29 歲～38歲人數最多有111人，占比34.37%；其次是23 歲～28 歲的人數為85人，占比26.32%；18 歲～22 歲和39 歲～48 歲的人數和占比分別是79人24.46%和34人10.53%；最后是49 歲～58歲的人數為12人，占比3.72%。從月網購金額來看，消費0 元～800元的一共有150人，占比最高46.44%；消費800元～1 500 元的人數為98人，占比30.34%；消費1 500 元～3 000 元的人數占比16.41%，共53人；消費3 000 元～6 000 元的一共有16人，占比4.95%；消費6 000 元及以上的只有一人，占比1.86%。

（二）信效度檢驗

使用主成分分析法對問卷進行主成分分析，將公因子方差提取值小于0.5的題項刪除后， 進行信效度檢驗：

1.KMO值為0.668＞0.6，且p值小于0.001，當0.8lt;KMOlt;0.9適合進行因子分析，如表1所示：

2.共有5個題項的公因子方差提取值大于0.5，適合作為解釋變量，且其可被劃分為兩個主成分因子，作為影響消費者直播購買農產品的主要影響因素進行討論，如表2所示：

3.提取出2個特征根值大于1的因子，且累積貢獻率63.045%＞60%，驗證了品牌前的結論，如表3所示：

（三）回歸分析

基于上述信效度檢驗，進行回歸方程分析與檢驗，結果如表4所示：

模型中VIF值均小于10，代表不存在多重共線性問題。

“對于助農直播買到的農副產品，你覺得產品包裝可以接受”和“我覺得主播本人魅力高”的P值均大于0.05，因此這兩個解釋變量對消費者購買意愿沒有顯著影響。

“對于助農直播買到的農副產品，你覺得產品物流速度可以接受”“主播總能把我帶入購物氣氛中”和“主播總能引發我愉悅的情緒”的P值均小于0.05，說明對消費者購買意愿具有顯著影響。進一步分析其系數發現，在具有顯著影響基礎上的回歸系數均為正數，說明這三個具有顯著影響作用的解釋變量對“我會在主播直播當時就下單這些農副產品”具有正向影響。

回歸分析結果如下：

Y=1.304+0.123X2+0.24X4+0.167X5

其中Y代表消費者購買意愿，Xn分別代表：

X2： 保持其他情況不變時，消費者對農產品物流速度的滿意度每增加1個單位，消費者在直播間購買該農產品的意愿會增加12.3%。

X4： 保持其他情況不變時，消費者被主播帶入購物氣氛的程度每增加1個單位，消費者在直播間購買該農產品的意愿會增加24%。

X5： 保持其他情況不變時，消費者受主播影響產生愉悅情緒每增加1個單位，消費者在直播間購買該農產品的意愿會增加16.7%。

綜上，電商主播的網紅屬性和農產品屬性均對消費者購買意愿產生正向作用，說明假設H1、H2成立，如圖1所示：

三、研究結論與建議

（一）研究結論

本研究基于問卷調查，探究在直播助農中網紅主播屬性和農產品屬性對于消費者購買意愿的影響，通過樣本數據分析識別直播助農的關鍵環節，并構建實現路徑模型，研究結論如下：

直播助農情境下，電商主播的網紅屬性對消費者購買意愿有正向作用。當消費者受主播影響進入購物氣氛或產生愉悅情緒時，消費者的購買意愿顯著增加。主播通過頻繁的互動，一方面可以加強消費者的社會臨場感，另一方面可以促使消費者產生良好的感知認識，這二者均可增強消費者認同感、信任感，進而促使消費者產生購買意愿。而主播的網紅屬性可以強化這一過程，使消費者的購買意愿更容易被激發。

直播助農情境下，農產品屬性對消費者購買意愿有正向作用。當農產品的物流速度令消費者滿意時，消費者的購買意愿顯著增加。

（二）建議

本研究認為，主播的網紅屬性和農產品屬性共同帶動了直播助農中農產品的銷量。直播助農不應該僅僅關注網紅主播或農產品本身，商品要靠主播介紹、展示以及營銷手段來銷售，僅僅靠自身優勢還遠遠不夠，不能只重視產品，而忽視主播起到的作用。直播助農，關鍵在于對這兩者進行恰當的考量。

助農平臺應關注農產品的物流速度，依托強大穩定的物流體系以保證物流速度。問卷調查結果顯示，影響消費者購買意愿的主要因素是農產品的物流速度。參與直播助農的農產品通常物美價廉，于是物流速度就成為消費者重點關注的對象。因此，助農平臺建立安全高效的物流體系是重中之重。

助農直播所選擇的主播應該具有良好的互動能力，并善于營造歡快的直播氛圍。本文數據表明，在助農直播中，網紅主播本身的魅力并不是影響消費者購買意愿的主要因素。網紅主播首先應具有電商主播的專業能力，在推銷農產品的過程中頻繁與觀眾進行互動交流，并通過搶紅包、派發優惠券等多種形式增加直播間趣味性，將觀眾帶入購物氛圍，從而促使觀眾產生消費意愿。

綜上，助農直播平臺通過完善物流體系，保障農產品的物流速度，并選擇善于帶貨的網紅電商主播，如此雙管齊下，才能有效提高營銷效率，實現農民增收。

參考文獻：

[1]劉洋，李琪，殷猛.網絡直播購物特征對消費者購買行為影響研究[J].軟科學，2020，34（06）：108-114.

[2]張寶生，張慶普，趙辰光.電商直播模式下網絡直播特征對消費者購買意愿的影響——消費者感知的中介作用[J].中國流通經濟，2021，35（06）：52-61.

[3]劉鳳軍，孟陸，陳斯允，段珅.網紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[J].管理學報，2020，17（01）：94-104.

[4]吳自強.生鮮農產品網購意愿影響因素的實證分析[J].統計與決策，2015（20）：100-103.

[5]戰勇鋼，呂建軍，張小菲.消費者對網上農產品信息描述的需求分析[J].商業經濟研究，2016（06）：159-161

該文章受到上海立信會計金融學院大學生創新創業訓練計劃項目資助（項目編號：202211047028）

指導教師：諶楠、莊育婷

作者簡介：林欣宇（2002.09-），女，漢族，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：電子商務、鄉村振興、直播助農。