爆款？極端化？奢侈品消磨的是什么情婦

7月20號(hào)，Dior迪奧官方微博發(fā)布了一則30秒的視頻。但是就是這一則視頻紅遍了整個(gè)時(shí)尚圈，不是因?yàn)楦呒?jí)，而是因?yàn)樘撂獿OW，并被網(wǎng)友吐槽為5毛錢的視頻，自帶光環(huán)的都市麗人，提馬鞍包的全過程，還有網(wǎng)友直接吐槽Dior進(jìn)入新微商時(shí)代。

然而就是這樣一則廣告卻讓Dior引來了本季的絕對(duì)爆款，Dior也靠了這則在社交媒體負(fù)面得不能再負(fù)面的廣告，讓新季推出的馬鞍包成為了“爆款”，據(jù)LVMH集團(tuán)最新一份財(cái)報(bào)顯示，在以65億美元收購的Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作出了很大的貢獻(xiàn)，而集團(tuán)預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額將有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

LVMH制造的爆款，從LV與Supreme的聯(lián)名系列開始，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，社交媒體在制造“爆款”鏈條中起到了推波助瀾的作用，時(shí)尚ICON以及明星效應(yīng)的體現(xiàn)加劇了消費(fèi)者的跟風(fēng)，也加劇了奢侈品爆款的流行，而Gucci也憑借著爆款成為近2年來表現(xiàn)最出色的奢侈品牌，營(yíng)業(yè)收入在今年上半年也首次反超愛馬仕。

一方面爆款的流行讓奢侈品在營(yíng)收上獲利頗豐，另一方面也讓奢侈品產(chǎn)生了警覺，奢侈品諱莫如深地避免談“爆款”二字，因?yàn)檫@是在網(wǎng)絡(luò)世界里面低端快時(shí)尚產(chǎn)品慣有的詞匯，對(duì)奢侈品來說，定價(jià)和細(xì)分人群都是嚴(yán)格與低端產(chǎn)品做區(qū)分的。他們既要保證一部分人能在購買中產(chǎn)生喻悅和身份的象征，又要讓一部分人買不起，這本身就是很矛盾的局面。極端的定價(jià)以及極端的銷售策略，具有一種排他性和可區(qū)分高低的地位商品，是嚴(yán)忌“爆款”的，因?yàn)楸钭罱K便會(huì)淪為“爛大街”，失去品味和個(gè)性的產(chǎn)品，同時(shí)也不可避免地滋生假貨市場(chǎng)。

顯然，爆款的產(chǎn)生對(duì)奢侈品牌也是有重大打擊的，因?yàn)楫a(chǎn)品的象征價(jià)值消亡的同時(shí)，不可避免地落入俗套。就像Dior的馬鞍包一樣，雖然通過負(fù)面的熱度使產(chǎn)品成為爆款，那對(duì)于Dior的品牌形象是否有嚴(yán)重的傷害，而未來奢侈品還能消磨什么？還能搶占哪一類客戶群？

盡管像Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數(shù)字化中第一個(gè)吃螃蟹的人，但是似乎也一直沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也越來越弱。

奢侈品到底應(yīng)該保有極端化的定價(jià)和銷售模式，還是放下自己的身段去迎合日益年輕的族群，或者還有一段很長(zhǎng)的路要走，而怎樣做到平衡最后還是要讓市場(chǎng)來做檢驗(yàn)。