淺析我國植入式廣告的發展現狀

沃華菁 （杭州師范大學錢江學院，浙江 杭州 310000）

早前《北京商報》報道稱2010年中國植入式廣告的市場規模可達3100萬美元。正如美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入一個植入的時代。”因而，我們不得不正視這個群雄并起的全新廣告環境。

一、植入式廣告的定義

植入式廣告是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號（產品本身、服務內容、品牌名稱或LOGO、品牌口號等）融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下印象，達到潛移默化的營銷目的。植入式廣告隨著電影、電視、游戲、新媒體等的發展并興起的一種廣告形式。

二、植入式廣告在我國發展的背景及發展歷程

早先，大量廣告發布于報刊、雜志、電視這些傳統媒介上，廣告發起人一味在這些平臺上直截了當地輸出產品或服務信息，形式、內容等多有重復，這也導致廣告總體水平呈不斷下降的趨勢；熱播的電視劇及綜藝節目中途被插播大量廣告，使得受眾對廣告的心理由冷漠變為抵觸，多年來的模式也使觀眾的離心傾向越發嚴重。新媒體的出現，改變了人們對品牌傳播傳統的觀念，人們對廣告的形式、內容、體驗感都有了更多更高的標準，面對廣告傳播媒介的多樣化與細分化，受眾本身的審美需求的提升，傳統廣告媒介受到了極大的沖擊。廣告尋求傳播空間和方式上的外拓，植入式廣告就是典型變更形式之一。當今的植入式廣告隨著電影、電視、游戲、視頻網站、短視頻、自媒體平臺的不斷發展，甚至發展成為一個產業。

一般業界認為我國最早成功的植入式廣告出現在電視劇《編輯部的故事》中。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購片頭廣告，“百龍礦泉壺”在劇中的多次出現而被觀眾所熟知。隨著電視劇的熱播，該公司的產品銷售量直線上升，品牌知名度也大幅度提高。隨后，這一廣告形式在馮小剛的電影中得到了發展，1999年馮小剛在其執導的《沒完沒了》中開始與植入式廣告結緣，后來的《一聲嘆息》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》系列中均出現了數量不等、形式不同的的植入式廣告。馮氏植入之后，植入式廣告開始在國產電影中頻頻出現，前有寧浩《瘋狂的石頭》中的“班尼路”，后有徐靜蕾《杜拉拉升職記》中近20個品牌的植入。不光在電影市場里，近幾年的電視劇市場中，廣告植入更成了普遍現象。《外科風云》中的猴菇米稀、《我的前半生》中的寶馬汽車、《戀愛先生》中的科沃斯掃地機都給觀眾留下了深刻的印象。更有勝者，有人統計了電視劇《歡樂頌2》中植入了蘋果、佰草集、良品鋪子、SK2、康師傅等51個品牌。

三、植入式廣告的表現形式

（1）以道具形式植入

顧名思義，道具植入這種方式是將產品作為影視作品中的道具出現在鏡頭中。例如，電視劇《鄉村愛情故事中》的老村長酒、飛鶴奶粉、雪佛蘭汽車；電影《致青春2》中的江小白白酒，《美人魚》中的純甄酸奶、五糧液白酒，《喜歡你》中的唯他可可飲品，《從你的全世界路過中的》中角色們頻繁使用的小米手機。諸如此類的道具植入，在近幾年的國產影視劇中不勝枚舉。

（2）以聲音形式植入

以人物對話或者背景音的出現巧妙地將產品信息或品牌信息植入影視劇中。例如，電影《唐山大地震》中，職員問到老板上哪家公司的保險時，老板說：“用中國人壽，踏實。”影片《港囧》中，所有人聯系都是用微信，不僅給微信內容多個特寫，還在主人公徐來與家人分別時說到臺詞“我們用微信聯系”。

（3）以場景形式植入

主要是指品牌視覺符號或商品本身作為劇情發生的場景或場景組成的一部分出現。例如，《港囧》中最驚險的一幕之一就發生在整輛印有浦發銀行廣告的大巴車上，幾分鐘的動作戲反復出現在可見大巴車身的場景中，因而浦發銀行的廣告也反復在觀眾的視線中，這則植入的巧妙之處就在與故事的發生地點香港本來就是一個廣告林立的城市，大巴車在現實生活中就是很多廣告的移動載體，因而這個植入雖然很顯眼，但符合文化背景和日常邏輯。

（4）以劇情形式植入

植入，也有多個層次，直接暴露品牌和產品是最常見方式，但更高層是品牌或產品與劇情緊密集合，成為推動整個故事情節的有機組成部分。產品不再僅僅是在場景或人物對白中簡單出現，而成為推動整個故事情節的關鍵，這就非常明顯地區別于單純的道具植入了。

（5）網劇中的情景劇植入

近幾年大火的網劇中，經常會出現插播在正常劇情中的短情景劇式的廣告，這些廣告往往是由電視劇劇中的主人公以劇中的扮相承接劇中的身份背景演繹的一段產品的廣告。

四、植入式廣告形式的優劣勢

得益于高票房電影和熱播劇帶來的效益，植入式廣告有傳播范圍廣、受眾數量龐大的特點。植入式廣告還有一種傳統廣告沒有辦法達成的強制性，因為觀眾不知道哪一秒會出現植入的廣告，它往往是伴隨著劇情發展而來的，觀眾在觀看時就無法主動回避。有的時候將品牌或產品置于特定電影情景中，強烈的現場感使觀眾仿佛身臨其境，無意識地開始接收了產品信息，例如在電影《羞羞的鐵拳》中，斗魚直播平臺的成功植入。此外，影視劇中正面討喜的角色還能對觀眾形成一種示范作用，使得觀眾將對角色的喜愛轉化到對其劇中使用產品的追捧中去，例如受眾去購買劇中同款汽車，同款化妝品。

但同時植入式廣告也存在以下短板：由于植入式廣告需要受眾在短時間快速、準確識別出包裝、外型等一系列品牌信息，多數情況下植入式廣告適用于知名品牌；由于接觸時間的關系，植入式廣告的深度說服力差，產品內涵體現不足，信息傳達量小，不適合做理性訴求；此外，當影視劇中廣告植入的數量過多，出現頻率過密，植入的形式過硬時就會引起觀眾的反感；另一方面，植入式廣告的傳播效果往往與影視劇的賣座有一定程度捆綁，無形中的不確定性增加了企業的風險。

目前，植入式廣告雖呈現一派欣欣向榮之象，但由于創作力量薄弱，制作粗糙，商業信息濃厚等問題飽受非議。對于目前的植入式廣告市場存在的種種問題，我們期待在監管層面能完善相應的法律法規，同時制作方也應該提高植入策劃創意的水平，避免“粗暴植入”，平衡內容品質與商業訴求。