淺議孕育類圖書傳統出版的挑戰與機遇

李素素

摘 要：隨著80、90后生育高峰期的到來以及他們對育兒知識的渴求，孕育類圖書市場空前繁榮。然而在圖書大量上市的背后，存在很多不容忽視的問題。比如，圖書品種和主題大量重復，圖書內容良莠不齊，傳統圖書產品之間競爭激烈，難以獲得經濟效益和社會效益。

關鍵詞：孕育類圖書 精細化出版 深度合作

當前，越來越多的80、90后步入了婚育年齡，作為新時代的生育主力軍，他們更愿意從書中而非父母的經驗獲取科學的育兒常識，這直接催生了孕育類圖書出版的繁榮發展。孕育類圖書是圖書市場的一個重要組成部分，其對于優生優育、提高中國人口質量具有十分重要的作用。

一、孕育類圖書市場現狀

孕育類圖書是指孕期、產期以及育兒相關知識的圖書。從當當、京東、亞馬遜和天貓等平臺上的孕育類圖書的品類分布，可以看出傳統孕育類圖書的出版有效利用與孕育名人和專業機構合作的方式搭建模塊，帶動各自育兒類圖書出版和銷售。從出版內容看，大致可以分為孕期讀物、產后讀物以及父母教育等幾方面；從選題來源看，既有本土圖書，又引進了大量外版圖書；從產品功能看，既有讀記結合的筆記本書，又有教材讀物，還有輕松解壓類小品書。總體來看，目前孕育類圖書面臨許多挑戰。

1.品種大量重復。中國版本圖書館研究人員楊育芬認為，“同一作者的圖書選題，圖書功能、讀者年齡相同或相似，每年重復出版多于10種的圖書計入重復出版。”同一作者的同一圖書在書市上會出現許多不同版本，其閱讀對象也大致一樣，常常讓讀者難以選擇。從現有孕育類圖書品種來看，這一情況同樣存在。由于主題相似的同類書品種很多，很多優秀的圖書反而被淹沒其中，難以突顯。正如三聯書店原總經理李昕所說的：“如果大家都只是依靠增加品種去做大規模，彼此模仿，彼此抄襲，彼此重復，由此很容易陷入惡性競爭。”這樣的惡性競爭會帶來嚴重的后果，因為真正優秀的書，投入時間長，資金多，反而會因競爭力不足而被市場淘汰。孕育類圖書品種大量重復的背后，是出版社缺乏對市場品種和需求的深度調研，盲目出版同類書。當然，這一現象的存在更離不開一些書商的盲目跟風。

在孕育類圖書出版方面，大眾讀者對引進版權圖書表現出歡迎的態度。由此，很多出版社以引進版權為主。這無可厚非，因為好的圖書、好的思想會啟發讀者智慧。而一些出版社只看到整體市場的繁榮，忽視了同類版權書的大量存在，盲目引進相關孕育類版權圖書，貿然投資，在投入市場后反而被“邊緣化”，得不償失。

2.內容不夠科學。就圖書內容來看，一些圖書的作者為專業從業人員，有很深的資質，這類圖書是他們多年研究總結的成果，內容相對權威、可信度高。而內容不夠權威的圖書通常有以下幾種成因。第一，很多孕育類圖書是速成書，出版周期短，書中的很多知識往往是從網上或其他書中照搬過來，難以找到權威出處和科學根據。第二，書中觀點是作者個人觀點，對適用環境和條件存在較高要求，經不起推敲和普遍推廣。作者夸大某一方法或技能的作用。第三，資料陳舊，或者是多方搜集資料的編寫，缺乏作者總結和建議，對于讀者的實用性和指導性不足。讀這類書往往會將讀者帶入誤區，有時甚至會造成不可挽回的損失。

3.受互聯網沖擊嚴重。互聯網時代的到來，對孕育類圖書的傳統出版帶來了巨大挑戰。傳統孕育類圖書的出版立足于紙質圖書的大市場，在圖書的策劃和設計上致力于迎合大多數父母的需求。這種出版立足點，直接導致產品特色不足，可替代性強。在移動互聯時代，越來越多的知識實現了網絡共享，其傳播速度也越來越快。人們更習慣依賴通過手機閱讀來獲取相關的知識。為了迎合時代的發展，一些承載海量育兒知識的APP應運而生，在很大程度上影響了傳統出版。育兒類微信公眾號越來越多，并推出了一些網上課程。網上課程突破了傳統課程對時間、地點和受眾人數的限制，相對于傳統出版，這種獲取知識的方式更為靈活方便、有針對性且價格不高，在很大程度上迎合了廣大父母的需求，充分利用了他們的碎片時間，對紙質書來說也是一個巨大的挑戰。另外，對于所有圖書來講，電子書和電子閱讀器的出現對紙質圖書和傳統出版來說也是一個沖擊。電子閱讀器與實體內容的無縫鏈接、便捷的下載與支付體驗以及低廉的定價等，也不可避免地沖擊了傳統孕育類圖書的市場。

二、孕育類圖書出版策略

挑戰與機遇往往是并存的。在互聯網時代，受眾群體的年輕化和社會需求的多元化對育兒類傳統圖書的出版提出了更多更高的要求。傳統出版社可以乘互聯網的東風，充分利用現代新媒體技術，把握社會變化的脈搏，整合其中的優勢力量，轉變傳統出版的模式，走出一條符合時代要求和人民需求的出版之路。

1.精準定位產品。在社會需求日益多元化的情況下，對選題進行精細化分類和定位變得越來越重要。比如，立足育兒類圖書培訓教材的出版，打造權威產品品牌。當前育兒類圖書內容良莠不齊，圖書的品牌產品較少。而品牌圖書的市場辨識度很高，且適用固定人群和場合，往往有著穩定的銷售渠道。注重品牌培育，專注于孕育圖書市場，只有真正靠內容取勝的圖書才有更強的競爭力和生命力。

2.結合場景出版。就當前而言，新的場景會引發更多品類圖書的出現。就孕育類圖書而言，出版社結合場景完成定向出版的例子也很多。比如，醫院婦產科、醫院孕媽課堂、企業親子活動室以及公共場所的哺乳室等不同場景，都有相對應的圖書產品或掛圖。多數情況下，產品是基于場景的解決方法，而不僅僅是產品本身。有了場景，產品才更有針對性，更有效地直達目標群體。基于一定場景往往會形成一定的社群，鎖定了社群，也就鎖定了目標讀者，特定社群所做的戰略投資，也是對場景加以利用的延伸。

3.與作者深度合作。傳統出版的優勢在于有自己特定的作者群體。那么，充分發揮自身長處，與作者在進基層、進企業、進課堂等方面開展深度合作，并整合作者資源，集中代理作者的線下講座和線上課堂可以說也是新型綜合出版的方式之一。將松散的作者黏合成緊密的專家群，在出版、宣講、創益等方面開展多方合作，這種合伙人的模式往往能迸發出更多的能量，對于擴大出版社孕育類圖書的品牌影響力，形成有效的盈利模式是大有裨益的。

4.與社會機構多方合作。傳統出版可以與社會機構全面合作。就孕育類圖書的出版而言，與各地家政協會以及市場上涌現出的月嫂培訓機構合作也是一個不錯的選擇。各方可以聯合開展圖書以及衍生產品的開發與合作，探索多種經營模式，并最終將圖書作為一個產品帶，承載起平臺傳播和品牌打造的功能，而非主要贏利點。除此之外，傳統出版還可以脫下大市場的“外衣”，主動深入各地，結合地方特色和需求，將選題做細、做出特色，充分依托地方特殊渠道和市場，出版滿足特定地區特殊人群需求的圖書。

5.利用新媒體做好營銷。新媒體營銷就是利用新媒體的手段，以內容為核心，向目標群體傳播產品信息、引發關注和需求。諸如微信、微博、各搜索引擎以及自媒體平臺都是新媒體營銷的傳播渠道，而營銷的方式則多種多樣，知識營銷、事件營銷、口碑營銷、情感營銷、饑餓營銷等都是一些常見做法。結合出版機構的孕育產品，還可以通過名人線上微課堂等方式進行營銷，充分接納和融入新媒體，利用新媒體為產品服務。

總之，當前人才融合、內容融合、形式融合的大背景下，孕育類圖書的傳統出版要實現以上轉變，提高市場競爭力，探索新的發展和盈利模式，無論是在管理經營模式，還是在人員結構方面，都需要做出調整和改變。

參考文獻：

1.何勇海.圖書重復出版該“退燒“了[N].河北日報，2016-11-18.

2.萬麗慧.新媒體在圖書營銷上的運用[J].出版廣角，2014（23）.

（作者單位系中國工人出版社）