重塑我國數字出版產業鏈的利益平衡

宋偉　劉禹希

摘 要：數字出版是出版產業的新業態。我國當前的數字出版產業存在著利益失衡的狀況，突出表現為數字出版領域多種多樣的問題。本文通過對數字出版產業鏈及其上、中、下游各利益主體的失衡狀況進行剖析，提出了從產業鏈全局的視角和高度對數字出版產業的利益分配進行綜合調控的治理新思路，以期實現該領域多個問題的有效化解，重塑數字出版產業新業態。

關鍵詞：數字出版 產業鏈 利益平衡

數字時代的到來給國內外出版業以革命性的沖擊，出版產業的新業態開始形成。以編、印、發三個環節為核心的傳統出版產業鏈被打破，新業態重新定義了各分工主體在產業鏈中的地位。印刷商、印刷設備商和紙張供應商首當其沖，從產業鏈中迅速退出，實體書店等線下銷售企業也隨之黯然；同時，新的主體（如網上書城等線上平臺）開始參與到出版產業鏈中。在印刷與發行兩個傳統環節被顛覆后，傳統出版商也開始面臨數字革命的沖擊。

在數字時代，多種主體融入框架簡單的數字出版產業鏈。一方面，產業鏈的主體更加多元化，關系網愈發復雜。除了傳統參與者，數字出版商、平臺運營商、網絡運營商、硬件提供商等也加入到數字出版產業鏈中，形成了傳媒、通信、IT、金融等多產業共同參與和交叉融合的局面。另一方面，產業鏈的框架愈發簡單。在我國，數字出版產業形成了以“內容+市場”為核心的二元架構，各分工環節的邊界模糊。在美國，自助出版和按需出版成為熱潮，許多作家將自己的角色轉變為出版社，成為代理人和編輯的競爭對手，在這種新業態下，甚至用“作者→讀者”就可以來表述產業鏈。

數字出版產業改變了傳統出版產業單一、線性的分工模式，產業鏈結構更加多樣，并在持續構型、發展和演化。數字出版產業鏈的建構與傳統業態相比更加靈活。隨著出版產品的“虛擬化”，作者、出版商、經銷商等角色都正在轉變為或有系統。數字出版產業鏈的靈活性也意味著不穩定性更強。數字出版產業鏈的分工不再被固化，同一企業可以同時扮演不同角色，甚至會同時觸及產業鏈上中下游三個環節。在這樣的背景下，“內容創造”的上游和“市場營銷”的中下游都有潛力成為產業鏈的主導者，然而由于上下游均可具有高附加值，各環節的價值豐度難以估量，利益分配較難，沖突較大。同時，各個企業都在試圖占據更多的產業鏈環節和市場，這使得出版與營銷發行平臺逐漸一體化，許多企業試圖實現包攬產業鏈的產銷通吃，跨界競爭十分激烈。

雖然數字出版產業鏈的不穩定性強，但我國市場自發形成的數字出版產業鏈長期具有“市場”環節主導的特點。從作者到平臺運營商，從上游到中下游，產業鏈的主體與用戶的距離越來越近。為了在“平臺和渠道為王，市場優先”的數字出版產業鏈中占據有利地位，各類企業都盡可能地縮短渠道，貼近平臺和市場，尋求直接越過其他主體與用戶發生關系。就在數字出版產業鏈這一新業態的形成以及產業鏈后續長期不穩定的發展變化過程中，多種主體間的利益沖突就顯現了。

一、數字出版產業鏈的利益失衡

（一）我國數字出版產業鏈利益分配的現狀

利益分配模式隨新業態的出現而發生改變。數字出版產業鏈的多元主體在利益分配上出現了分歧。個別主體甚至為了一己私利而損害著其他主體和整個產業鏈的利益。同時，各主體在利益分配格局中的地位不同，信息不對稱。例如，內容提供商難以清楚地掌握銷售信息，難以確保自身利益不受發行等其他環節損害。此外，數字出版產業鏈中的同類主體間也在爭奪利益。例如平臺運營商之間的競爭就很大，當當、亞馬遜等企業在電子書業務上常打價格戰。為爭奪市場，各方甚至以犧牲內容提供商的利益為代價，加劇了產業鏈的利益失衡。

與歐美相比，我國數字出版產業鏈的利益分配模式還不成熟，分成比例差距很大，易引發惡性競爭。同時，分配現狀復雜多樣，相關經濟數據不透明，存在大量不合理的分成比例和利益模式。當前，渠道和平臺常占據優勢地位，以磨鐵圖書為例，其與中國移動四六分成，作者一般僅能與磨鐵再五五分——產業鏈的八成利潤都被渠道和平臺拿走了。利益分配的運作主要依靠各方的信譽和良心，作者等弱勢主體對數字出版常持不信任的態度，亟須有效的外部監管。因此，我國數字出版產業鏈的利益分配仍需進一步優化。

（二）我國數字出版產業鏈的利益失衡

數字出版產業鏈中的利益關系更為復雜，我國數字出版產業鏈的上、中、下游均存在利益失衡。雖然價值根植于上游的內容資源，但是下游產業企業對上游產品不斷進行價值實現和增值，這使得產業鏈的各環節之間和各利益主體之間博弈激烈。

1.產業鏈上游

上游的內容提供商無明顯優勢，缺乏技術、渠道和平臺，擁有大量內容資源卻難以獲利。數字出版商通過與其合作來獲得內容資源，但雙方簽訂的合約常有失公平，賤賣內容的情況在出版產業中較嚴重。一些下游企業還向產業鏈源頭進軍，直接與作者合作，進一步打壓其生存空間。產業鏈上游企業既難以獲得下游的銷售信息，又缺少話語權和定價權，應得利益被侵占，所獲得的經濟利益通常低于其價值期望。

作者的權益常受侵犯。出版商在短時間內難以獲得有效授權時，經常會先侵權再謀求授權。數字出版商侵占作者利益的情況包括直接使用、數字化后出版使用和不按約定使用等三類情形。除非作者的利益受到較大侵害，高于維權成本時才會維護合法權益。維權成本過高導致部分作者只能放棄數字權益，甚至產生了對數字出版的抵觸情緒。內容創作者未從版權產業中獲得應得收益，創作熱情受到打擊。

作者與內容提供商之間也存在博弈。一是數字版權的歸屬。兩者簽訂的協議常忽視了數字版權的歸屬，也未明確數字版權的權利范圍、內容、收益方式和授權期限等具體內容。數字化形式是多樣的，作者和內容商之間的約定合同可能是模糊的。模糊的合同表述及相關方的理解偏差還可能引發違反作者初衷的版權許可和權益轉讓。二是數字版權的維權。部分作者對數字版權認識不足又身處弱勢而損失了正當利益；在欲尋求保護時，又缺少專業知識、證據、精力和資本去應對侵權行為。

2.產業鏈中游

數字出版商內部存在利益沖突。一是無序化、同質化競爭嚴重。數字出版商發展模式趨同，大量作品未形成獨家傳播機制，不受復制限制，內容重復，競爭無序。這使產業鏈資源得不到高效分配，生產效率低下，整體經濟利益低。二是相互設置壁壘，缺少合作。例如，數字出版商為了保護數字版權，為了利用自己的技術標準占有更多的客戶和市場，各自為營地開發了與其他廠商不兼容的軟件平臺或內容格式。數字技術標準復雜多樣不僅降低了消費者的體驗，而且給數字出版產業的整合與發展設置了障礙。

網絡服務提供商侵犯其他主體利益。這類企業為作品上傳和下載，復制和傳播提供了免費平臺，間接侵犯了整個產業鏈的利益。網絡服務提供商獲得了知名度、影響力、點擊率、廣告費、用戶綁定等其他實際收益，應當給予版權人報酬。部分非營利性平臺雖無侵犯版權的初衷，卻實際造成了消極后果。我國網絡服務商在未知侵權的情況下未直接獲得經濟利益，且發現后及時采取措施的可以不承擔經濟責任。該規定使服務商版權意識更加淡薄，甚至為圖私利而故意放水。

3.產業鏈下游

用戶與作者間的沖突引發了深層次的問題：增進公眾福祉抑或保護私有財產？個體與社會、產業鏈內外的利益博弈被激化。博弈的結果令人遺憾：所有主體的獲益都在減少。數字版權產品最終要輸送到內容消費者，然而其可傳播、可復制、可加工的技術特征未曾改變，產品價值仍可繼續挖掘。根深蒂固的網絡免費觀損害了版權人利益，版權價值被非法攫取。很多用戶對數字作品的使用超出了付費使用的合理范疇，如未經許可分享版權作品，對作品再加工并獲利，破解作品的數字保護技術等。另一方面，為了加強版權保護，產業利益和公眾利益也在減少。過度的保護限制了作品的傳播，降低了作品的經濟價值。因用戶行為失范導致的過度保護還可能限制部分合法用戶的便捷使用，最終傷害了公共利益。

近年來，硬件提供商和技術提供商依托自身與用戶的緊密關系，也開始對中上游主體發難。例如蘋果手機不合理地規定要獲得微信、映客等APP打賞功能分成的30%。更多的主體開始參與到產業鏈利益紛爭之中，給整個數字產業鏈利益調控與監管敲響警鐘。

二、重塑數字出版產業鏈的利益平衡

（一）理想的利益平衡環境

面對數字出版產業中的各類問題，我們應當反思這些問題是否有內在的聯系，是否是產業鏈利益失衡所引發的。處理這類問題，應當在產業鏈利益平衡的基礎之上進行集中解決，如果僅著眼于某一個問題，可能會適得其反地誘發新的問題或加劇其他利益沖突。在處理產業鏈中的某一對利益失衡的關系時，應對各主體及各環節間的利益關系兼顧。

在良好的產業環境下，產業鏈各主體應當認同和尊重內容創作者的創作權，內容創作者通過先授權再傳播而獲得其作品數字化的收益。同時，終端的使用者能夠通過付費許可使用和免費合理使用充分地接觸內容資源，既滿足個人需求又尊重他人版權。而中間傳播者獲得的價值回報應當來源于其市場推動和聯系產業鏈兩端的勞動，獲得與其勞動程度匹配的規范的收益。在這樣的模式下，產業鏈的上中下游擁有共同的價值觀念約束，都在按照一定的社會契約完成各自分工，同時依托外部的有效監管和技術措施的有力保障形成一種相對的利益平衡。

（二）重塑利益平衡的手段

1.尊重市場規律，發揮市場作用

市場可以實現自發性調節，產業鏈中的利益失衡問題可能會隨著市場機制逐漸調整。例如百度文庫等很多平臺近年來都在積極探索，主動減少分成，以內容和質量換取市場。與其他剛性手段相比，市場更具時效性和靈活性。在各個主體追逐商業利益的同時，市場的理性還要求其盡可能地維護產業鏈的利益平衡，實現產業的長久可持續發展。特別是數字出版商等主體可以成為重塑版權利益平衡的推動主體。

2.充分發揮政府和行業協會的職能

在數字出版產業剩余價值初次分配的基礎上，在市場經濟的良性競爭作用下，政府對利益分配進行謹慎、適度的調整是緩解矛盾的有效方法。加強數字出版產業的監管需要轉變政府職能：從關注傳統出版轉變為關注新興的數字出版，從數字出版產業的管理者轉變為服務者和協調者。同時要完善相關行業協會的職能。隨著政府職能的轉變，行業協會在數字出版權產業發展中的地位、作用和話語權要不斷增強，通過出臺行業準則來加強行業自律，特別是要重點解決技術標準、定價模式等突出問題。

3.技術可以應對部分問題

我國要利用數字出版產業技術優先的特點，讓大數據、人工智能等技術手段來引導數字版權產業的利益平衡。版權保護是利益平衡的前提，在數字版權時代，數字技術是版權保護和管理的主要手段。只有不斷提高技術水平，充分發揮新技術優勢，才能不斷提高我國數字版權保護與管理能力，更好地保護版權人的權益，更好地分配產業鏈的經濟利益。為了防止技術濫用對公共利益造成損害，防止技術破譯針對技術保護進行反制，法律需要對相關技術措施予以限定或確認。

4.法律可以重塑數字版權利益平衡

調節社會利益，維護社會穩定是法律的重要功能。國家既可以通過法律的調節和保護功能來緩解利益失衡，又可以通過修繕法律來重塑利益平衡。前者依靠行政和司法實現，后者通過立法實現。我國目前亟須出臺專門的數字版權法律，并對相關法律進行修改和完善。法律要特別關注數字版權產業的特殊性和我國數字版權利益失衡的現實國情，還要借鑒其他國家的立法技巧和經驗。需要注意的是，法律既應是靈活的又應當有足以實現規范的邊界。因此，法律的框架要足夠大而邊界又要適當，這個邊界決定了利益天平的傾斜方向。美國版權法的“Fair use”原則與英國“Fair dealing” 原則間最顯著的差異正在于此——前者為一般性原則，框架較模糊，后者為排他性規則，法律邊界更小。作為執行政策迅速有力的國家，我國的數字版權法應側重指導性，在調整利益關系時留給市場和政府更多空間。

三、結語

利益的相對平衡對出版產業的可持續發展具有重大意義，然而數字出版產業作為市場自發形成的新業態存在著利益失衡的問題。數字出版產業鏈的規律和特點要求版權研究者應當更多地考慮到數字出版的產業鏈結構及其復雜的內部關系和外部聯系，要求治理者的視角不能局限于某一問題，而是全局地處理好三對關系，即產業鏈各環節（各主體）內部的關系，產業鏈中、下、游各環節（各主體）之間的關系，產業鏈內部與外部的關系。在尊重市場規律的前提下，通過多方參與者的共同努力來重塑產業鏈的利益分配結構，可以進一步促進我國數字出版產業的大發展、大繁榮。

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[作者單位系中國科技大學，本文系國家社會科學基金項目“數字出版中的著作權問題研究”（14BFX104）階段性成果]