行業期刊加強輿論導向的編輯策略

高宏麗

摘 要：作為國家部委、行業協會等機構的機關刊，行業期刊在面對“茍日新、日日新、又日新”深刻變革的時候，應當因時而變、順勢而為，在辦刊理念、編輯策劃、運作方式、把握規律上要有新突破、新思維、新創造、新認識。本文試以《中國稅務》雜志為例，簡析行業期刊如何順應新時代發展的需要，立足行業特色和資源優勢，加強編輯出版的導向與策略，不斷提升行業期刊的傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞：行業期刊 輿論導向 編輯策劃

當今時代，輿論環境、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變革。黨的新聞輿論工作必須適應這種變化、尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高傳播力、引導力、影響力、公信力。作為黨報黨刊的一分子，行業期刊長期擔任著中央各大部委機關刊的角色，肩負著宣傳黨的路線方針政策的重要使命，是黨和政府的輿論喉舌和宣傳陣地。在當今自媒體強大的輿論場中，堅定正確輿論導向、強化“陣地意識”“引領意識”、唱響主旋律、傳播正能量，不斷提升國家話語的國際影響力，是新時期行業期刊充分發揮行業宣傳主渠道、主陣地作用的題中應有之義。

一、高舉旗幟，占領陣地，堅持以人民為中心的輿論導向

在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記把新聞宣傳工作提升到治國理政、定國安邦的新高度，這是新時期黨賦予輿論宣傳工作的新職能、新使命。勝任新職能、履行新使命，行業期刊必須高舉旗幟、搶占輿論制高點，努力將本行業的發展與黨和國家的大政方針緊密結合。歷史和現實都證明，輿論宣傳陣地沒有真空，正確的輿論思想不占領，錯誤的思想輿論就會占領。

1.突出行業特色，強化服務意識，充分發揮行業宣傳主渠道、主陣地作用。行業期刊作為對受眾細分后的產物，一般都有自己特定的目標群體和宣傳宗旨，即行業期刊肩負著本行業宣傳和輿論引導的重要使命。行業期刊的編輯出版應當準確把握讀者的多元需求，及時調整刊物的角色定位，樹立精品意識、服務意識、創新意識，在凸顯行業特色、形成自己風格的基礎上，通過增強刊物的權威性、指導性和實用性、可讀性，提升刊物的傳播力和影響力。

筆者所在的《中國稅務》雜志是一本隸屬國家稅務總局、以涉稅內容為編輯出版對象的行業期刊。在編輯出版實踐中，我們著力凸顯稅務的獨特價值，通過稅收支持經濟和社會發展的成效，闡述社會主義稅收的性質和職能作用；通過精心策劃與稅收中心工作密切相關的重點選題，服務稅收改革發展大局；通過深刻解讀稅收政策、深度報道稅收事件、深入宣傳先進典型，提高稅收宣傳的感染力和影響力；通過認真學習稅收業務、準確把握政策內涵，彰顯稅務期刊的權威性、專業性和實用性，始終堅持“陣地意識”和“引領意識”，充分發揮稅收宣傳主渠道、主陣地作用。

2.上連“天線”，下接地氣，堅持以人民為中心的輿論導向。黨的輿論宣傳工作肩負著闡釋黨中央重大決策和工作部署、反映人民偉大實踐和精神風貌的重要職責。作為國家部委機關刊，行業期刊的輿論導向事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策的大事，同時又關乎廣大人民群眾的切身利益和現實訴求，可謂上連“天線”，下接地氣。在出版實踐中，對于涉及國家重大決策部署的宏觀重大題材，簡單籠統地展示、照本宣科地說教，其宣傳效果定會大打折扣。要做好輿論宣傳引導，應從政策的初衷和落腳點著眼，以改革發展的成效為切口，以點帶面，以微觀詮釋宏觀，以細節鋪陳全面，以故事述說成果，全面深入展示工作的亮點經驗。

作為目前我國唯一公開出版發行的涉稅內容為主的財經類期刊，《中國稅務》雜志始終堅持“兩個面向”的辦刊方針，既面向各級稅務機關和稅務人員，又面向廣大納稅人；既突出政策性、權威性、導向性，同時注意知識性、指導性、實用性。比如，2017年中央經濟工作會議是黨中央國務院繼黨的十九大召開后的第一次就近一個時期經濟工作進行的重大判斷和部署。宣傳報道這一會議，《中國稅務》一方面在“時政縱覽”“稅收要聞”欄目，對會議的重要觀點進行摘錄和重點介紹；另一方面，對其中涉及稅收的供給側結構性改革、激發各類市場主體、實施區域發展戰略、保障和改善民生水平等宏大選題，我們把“民生關切”作為編輯策劃的切入點。在堅持以人民為中心的思想指引下，我們找到宏大議題與個人生活的契合點——“納稅人獲得感”、“老百姓的幸福指數”“大眾創業萬眾創新”……這些關乎百姓幸福和尊嚴、關乎社會大眾利益和訴求的細節，最終轉化成《民生財政：夢想照進現實》《房產稅改革路在何方》《稅制改革的專家設計》等精品文章。一系列的策劃，以化繁就簡、深入淺出、通俗明了的表現手法，把內容宏大、讀來枯燥的政策文本轉化成一個個生動鮮活、耐讀又親切的案例和故事，成功解讀并傳達了中央加快財稅體制改革的發展路徑和核心指向，收到良好宣傳效果。

二、借勢造勢，融合創新，加快構建輿論引導新格局

隨著互聯網的興起，以微博、微信等為代表的新興數字化媒體蓬勃發展，吸引了大批受眾關注和參與。哪里有人，哪里就有輿論。傳統媒體“時滯”“自語”和“灌輸”與互聯網“快速”“多元”“平等”的社會參與方式形成了鮮明的對比。要在眾聲喧嘩的輿論新常態下，把握話語權，唱響主旋律，行業期刊必須將自己深耕多年的內容優勢、人脈資源、品牌價值等與新媒體技術進行有機融合；在表達方式、渠道選擇、受眾分析、傳播內容、反饋機制上適應發展要求，主動發聲把握話語權，快速發生提升影響力，多方發聲擴大覆蓋面，努力構建輿論引導新格局。

一是發揮優勢互補，加強聯動合作，不斷鞏固壯大主流輿論。當前，受眾需求越來越多，參與意識越來越強，思想觀念越來越多元，輿論傳播呈現出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。適應分眾化、差異化傳播趨勢，傳統媒體要主動借助新媒體傳播優勢，打通并用好信息傳播的新渠道，以傳統主流媒體的內容優勢贏得新媒體條件下的傳播優勢。

近年來，按照中央關于“加快傳統媒體與新興媒體融合發展”的要求，《中國稅務》編輯部與中國稅務雜志社網絡信息部、影視中心攜手合作，加快網絡信息平臺、新媒體“雙微”平臺、影視播出平臺和輿情監測平臺建設，打造“期刊+網站+影視+‘雙微”互動融合的宣傳模式。一是將《中國稅務》雜志的相關內容以“專家視點”“權威資訊”“政策速遞”“辦稅故事”“納稅提示”“財經觀察”“圖說現場”“稅務時評”“鐘稅官信箱”等欄目進行發送。通過線上線下互動溝通，為讀者和用戶提供權威信息、延伸性解讀及專家觀點。二是發揮《中國稅務》文字創作和對稅收政策把握準確的優勢，積極探索紙刊與影視媒體的互動融合。具體方式是，由《中國稅務》派出精干采編團隊，其采寫的內容既用于刊物出版，又制作成電視專題片登載于中國稅務網站，其中一些精彩片段還被制作成貼近納稅人的微內容、微視頻推送到“雙微”平臺上，實現“同一素材多渠道發布、多角度展示”，形成了全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣。

二是融勢造勢，搶占先機，主動作為把握話語權。早在兩千多年前孟子就說過，“雖有智慧，不如乘勢；雖有鎡基，不如待時。”在新媒體勃興的當下，增強輿論宣傳影響力，要善于把握國家重大政策方針出臺之時，順應知名企業和知名人士對這些大政方針落實中具有深刻感受和體驗之機，相機造勢，乘勢而上，順勢而為，主動把宣傳的內容融入國家大政方針出臺前后的密集宣傳戰中，融入社會關切話題的積極回應中，把具有重要社會影響力人士正能量的感受在宣傳中體現和展示出來，搶抓時機，融勢造勢。

2017年10月18日，黨的十九次全國代表大會在北京召開。《中國稅務》編輯部借助網絡媒體傳播廣、發布快的優勢，利用“中國稅務雜志社”微信公眾號平臺，及時發布了“我看十九大”征集令，請廣大稅務干部和納稅人談感受、聊觸動、憶既往、展未來。借助學習黨的十九大的熱潮，在9天的征集期間內，收到廣大稅務干部及納稅人的大量留言。再比如，2013年“兩會”期間，《中國稅務》記者抓住時機采訪時任中央政治局委員、上海市委書記韓正，請他談談“營改增”實施效果。上海市是“營改增”試點的首選之地，韓正時任上海市委書記且具有政治局委員的身份，當時“營改增”試點一年有余，由他精辟地點評實施效果，對增加“營改增”評價的正能量，效應自不待言。《中國稅務》不失時機在顯要位置重點推出，在社會上引起很好的反響，給當時的“營改增”進程以積極有力的推動。這種搶抓時機、融勢造勢的宣傳方法，與常規方法相比，高下立見。

三、凝心聚力，明辨是非，營造改革發展良好輿論氛圍

習近平總書記指出，改革的部署推進到哪里，新聞輿論工作就要跟進到哪里。當前，我們正處在全面深化改革、推進深刻變革的時代，在各種利益關系交織、深層矛盾凸現、價值觀念多元、輿論生態多樣的復雜形勢下，把握好宣傳的方向，正確引導輿論，必須要緊密圍繞中心工作、著力服務改革發展。

一是正面宣傳，凝聚共識，為改革順利推進“鼓與呼”。團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。在當前全面深化改革的大背景下尤其需要通過弘揚主旋律、唱響好聲音、傳遞正能量，凝心聚力、鼓舞士氣，為改革順利推進營造良好輿論氛圍。近年來，《中國稅務》雜志配合國家和稅收改革、發展預期，充分發揮行業期刊輿論引導作用，契合大勢，廓清迷霧，校正偏差，增進理解，凝聚共識，營造為改革護航、為實干加油的輿論氛圍。以營業稅改征增值稅改革（以下簡稱“營改增”）的宣傳為例。全面推開營改增試點是財稅體制改革的“先手棋”和攻堅戰。2016年，改革甫一提出，《中國稅務》雜志即從稅收實務的角度編輯策劃了一組文章，第一時間為納稅人提供權威、專業、實用的解答；改革之初，《中國稅務》派出多路記者分赴全國十幾個省市，深入一線，問計問策于征納一線的稅務干部和納稅人，了解改革動態和國家效果，以專業視角、翔實的調查采訪為黨中央、國務院和稅務總局領導提供決策依據；改革實施一段時間后，《中國稅務》適時約請財稅專家、稅務官員、中介機構和納稅人代表，舉辦了“歷史視野中的營改增”“后營改增時代的稅務挑戰”為主題的座談會，科學、客觀地評估改革成果。座談會上，嘉賓們集思廣益、暢所欲言，為下一階段的稅制改革提供了重要借鑒。特別是，由于與會嘉賓均是相關領域的知名人士，借助他們個人的知名度和影響力，座談會的研討成果受到了各方高度關注，有效提升了期刊的傳播力和引導力。

二是要明辨是非，澄清謬誤，剔除影響改革發展的雜音、噪音。行業期刊作為行業領域宣傳的主渠道、輿論“喉舌”，擔當著解讀政策法規、反應輿情民意、發現矛盾問題、引導社會輿論、推動實際工作等重要職能。因此，明辨是非、澄清謬誤當是行業期刊在宣傳和輿論引導中義不容辭的職責。

近年來，稅收因為與公眾利益的高度關聯而備受關注，加之稅收本身的專業性、復雜性，稅收負擔、納稅服務、工作作風、干部廉政等問題時常被推上輿論的風口浪尖，“饅頭稅”“月餅稅”等稅收誤讀現象時有發生。作為國家稅務總局機關刊，《中國稅務》雜志牢固樹立“主流聲音不占領、雜音噪音必然要去占領”“不是東風壓倒西風、便是西風壓倒東風”的強烈意識，利用自己在發布稅收新政、分享管理經驗、介紹辦稅流程等方面的資源優勢，以權威、專業的觀點，準確、及時地對社會關注的稅收熱點進行解讀和澄清。比如營改增改革實施一段時間后，個別納稅人出現了稅負“不減反增”的現象，《中國稅務》及時約請財稅專家、稅務官員予以解釋、澄清，對一些借改革之機謀漲價之實的投機行為給予揭露，有效遏制了引發改革負面情緒的不良信息，澄清了社會對于國家減稅政策的誤讀，矯正了人們因受專業制約而出現對稅制改革理解上的“偏差”，促進稅收改革順利推進。

四、樹大國形象，講中國故事，努力提升中國話語國際影響力

近年來，我國國際地位日益提高，如何在“西強我弱”的國際輿論格局中更好地傳播中國聲音，是當下行業期刊面臨的一個新課題。筆者以為，構建與“中國崛起”相匹配的輿論環境，既要善于講故事，又要善于講道理，通過引人入勝的方式啟人入“道”，讓人悟“道”，努力提升中國話語的國際影響力，讓全世界聽到并聽清中國好聲音。以《中國稅務》為例，近年來，在對外宣傳方面有一些實踐，積累了一些經驗。

一是凝聚團隊力量，融合內外智慧，講好稅收故事。隨著我國對外經貿往來及“走出去”企業的日益增多，中國稅收主動參與、融入國際稅收的競爭與合作中，在諸如《OECD稅收協定范本》《聯合國稅收協定范本》等國際稅收新規則中打上了“中國方案”的鮮明烙印。2016年5月，第十屆稅收征管論壇FTA大會首次在中國召開。為做好FTA大會宣傳工作，中國稅務雜志社高度重視，精心組織，策劃、出版了《中國稅務》FTA中、英文專刊，向國內外讀者介紹FTA和中國稅收改革主要進展；采訪團隊以稅收業務精湛、專業英語過硬等優勢，在所有參與報道的中央媒體、社會媒體中獨樹一幟，對愛德華·楚普、帕斯卡·圣塔曼等多位國際知名人士進行深入采訪，向世界傳遞了中國稅務聲音，展示了大國稅務形象；同時，對會議和專訪進行全程攝像、攝影，錄制的視頻節目在國家稅務總局官網播出，贏得了國際輿論的高度關注；許多國外有關機構會后聯系編輯部，希望購買《中國稅務》FTA英文專刊，給了我們極大的信心和鼓舞。

二是立足專業優勢，突出行業背景，主動作為提升中國話語影響力。由于歷史、經濟、文化等原因，中國真實面貌和西方主觀印象之間存在較大“反差”，在國際上有理說不出、說了也傳不開的狀況普遍存在。例如，《2018年世界銀行營商環境報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中國營商環境排名靠后，這對中國吸引外資產生了一定的負面影響。《中國稅務》雜志作為國家稅務總局機關刊，一方面著重介紹了我國該年度稅收相關指標整體進步的趨勢；另一方面，組織召開了“全球化視角下的中國稅收環境”座談會，邀請財稅界知名專家學者、稅務官員、納稅人代表對我國稅收環境的現狀、問題進行多維度分析，并提出應對的政策和建議。同時，我們約請國家稅務總局納稅服務司對《報告》中的稅收部分進行了權威、專業、客觀的回應，收到了意想不到的正向影響。特別值得一提的是，在《中國稅務》雜志的積極建言和溝通交流下，我國稅務部門在全面開展營改增試點采取的壓縮辦稅時間、聯合稅務稽查、國務院系列減稅政策等改革成效，將在未來的《報告》中予以體現，預計對中國稅收相關指標排名將產生正面影響。這次成功的宣傳案例，為《中國稅務》今后加強對外宣傳建設、努力提升國際話語權積累了寶貴經驗。

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（作者單位系中國稅務雜志社）