圖書行業新媒體運營模式探究

肖貴平

摘 要：在社會轉型升級發展的關鍵時期，特別是隨著電子商務的不斷發展，圖書這一傳統行業如何在新形勢下實現營銷發展和突破，成了圖書經營企業者關心的一個重點課題。本文對新媒體環境下圖書的運營發展模式進行了探究，提出了圖書行業未來的運營趨向。

關鍵詞：圖書行業 實體店鋪 電商平臺 運營模式

在社會轉型升級發展的關鍵時期，特別是隨著電子商務的不斷發展，圖書行業和相關企業在管理和圖書銷售方面面臨著更加嚴峻的挑戰。實體圖書行業要想發展進步，就要特別重視營銷渠道的拓展和新市場的開辟，提供“實體店鋪+電商平臺”的雙重運營模式為其在激烈的市場競爭中爭取更多的優勢。

一、全面引入O2O運營模式

社會經濟的快速發展和信息化水平的提高為快速消費品全新營銷方式的開辟和發展提供了新的機遇。O2O運營模式作為一種現代化的營銷理念已經逐漸在快速消費品的營銷過程中進行了嘗試。O2O即 “Online To Offline”，故名思議，就是“線上線下”的總和。也就是將線上的潛在消費者通過一定的途徑吸引到現實的商店中去，通過網絡支付的方式來購買實體店中的商品和服務，同時在線下實體店中享受服務。

O2O這種運營模式，強調的是線上銷售與線下體驗的結合。這種營銷運營方式既具備網絡銷售的優點，可以為讀者提供更多選擇的同時幫助其節省時間，同時也具備線下消費的優勢，可以使讀者享受到實體店的優質而又全面的服務，減少讀者的后顧之憂。大量傳統的新華書店在遭受網店的沖擊時，嘗試進行電商轉型，尋求新的增長點，探索一種全新的電商戰略，O2O商業模式成為傳統企業尋求的新突破口。例如浙江省新華書店集團投資搭建綜合平臺——博庫書城網，而更多的實體書店借助于第三方平臺，如當當網、京東網、天貓網等開店中店。但是，全球最大的圖書網絡電子商務公司——亞馬遜公司卻于2015年11月在美國西雅圖開設第一家實體書店，突破傳統類型的書店，打造獨具特色的書店，由此宣告由線上改變線下的時代，真正來臨。之后，亞馬遜公司在波特蘭、舊金山、芝加哥、紐約、新澤西、波士頓等地相繼開設實體書店，讓讀者更好地享受線下實體店的服務，而且實體書店也有助于提升人們對亞馬遜的品牌忠誠度。

當當網于2016年在長沙開設當當首家實體書店，之后在成都、長春、煙臺、株洲、瀘州、蚌埠、沈陽、北京等地開設了100多家實體書店，打造一種新的生活理念和模式，滿足體驗、社交等多方面需求，做“城市的文化坐標，街區的閱讀燈塔，讀者的精神家園”，線上引流購買、線下消費體驗，將零售模式與體驗相結合，真正做到線上線下雙渠道合力發展，并形成有效閉環的消費方式，這是電商平臺信手拈來的技巧。

O2O的運營模式運用在圖書行業已經越來越多，推動了圖書電商產業的發展，也促使傳統書店進一步突破傳統營銷的局限性，為圖書運營的發展創造更多的機會。

二、在圖書銷售中采取APP推廣策略

隨著移動互聯網時代的到來和網絡消費環境的改變，中國網絡零售業得到了快速的發展。圖書行業的網絡線上營銷的雄起，給傳統圖書產業帶來了很大的沖擊和挑戰。當前，在新媒體環境下，APP運營對于廣大消費者而言已經不再陌生。因此，在新媒體的環境下，圖書行業應該兼顧線上與線下營銷的發展，采取更加科學的APP推廣策略為自己贏得更多的潛在客戶。一方面，圖書出版商或者經銷商可以與當當、京東、天貓、蘇寧易購等較為著名的電商平臺進行合作，充分利用這些成熟電商平臺的優勢資源進行APP營銷；另一方面，圖書出版商或經銷商也可以致力于開發自己的APP社交營銷軟件，加強宣傳和推廣，開展圖書在線試讀活動，以此來提高知名度，完善各種在線支付方式，為讀者提供更多便利。

例如，中國少年兒童新聞出版總社開發了“紅袋鼠故事屋”APP，這是專門為0-9歲兒童設計的一款移動應用產品，有睡前故事、國學故事、美食故事、傳統文化等專題故事，還有動畫，以及旗下的《嬰兒畫報》《幼兒畫報》等提供的音頻故事，為讀者提供更好的服務，同時也是對圖書的展示和推廣。在這款APP里，家長還可以錄制自己的故事或錄制寶寶講的故事，促進親子閱讀，營造閱讀環境，讓寶貝擁有一個充滿故事的童年。

又如，中信書院APP是中信出版集團精心打造的一款提供優選好書閱讀的客戶端應用產品。其提供電子書、有聲書、好書快聽、視頻讀書、精品課程、濃縮書、知識專題等，讀者還可以免費試聽、免費試讀，先體驗再付費，為讀者在碎片時間提供優質的知識服務。

三、注重社群營銷模式，為讀者提供定制式服務

社群營銷，是基于相同或相似的興趣愛好，憑借某種載體聚集人氣，通過提供產品或服務滿足群成員需求而產生的商業形態。社群營銷已經成為圖書行業營銷推廣的重要途徑，其營銷模式大體分為以下三種。

一是第三方垂直營銷的自媒體社群平臺，如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“小小包麻麻”“羅輯思維”等。這類自媒體社群平臺比較成熟，粉絲眾多，出版企業通過與這些平臺的合作，不僅可以實現圖書銷量的增長，還可以擴大出版企業的知名度。例如，在圖書行業創造一個又一個銷售神話的“羅輯思維”，以羅振宇超強的人格魅力和豐富的知識儲備，以“死磕自己，愉悅大家”的理念，以“有種、有趣、有料”的話題，自2012年上線以來，迅速聚集了成百上千萬的粉絲，每期的平均點擊量在100多萬左右。譚伯牛的《戰天京》2004年首版只賣了不到1萬冊，經羅振宇推薦后，其羅輯思維獨家定制版單日銷量就達1萬冊，上線70小時2萬冊現書售罄，最終以單周累計銷量5.38萬冊成為“爆款”。《光榮與夢想》，全套定價199元，售出了近10萬冊，成為羅輯思維賣得最好的產品之一。一本哲學書《世界為何存在》4個月售出了9萬冊。此外，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經濟學》《中國文學史》……一系列曾經的“冷門書”都引發了一次次的搶購熱潮。

二是出版社自建的微信公眾號、微群、微博、QQ群、豆瓣等社群營銷平臺。這種社群經營平臺中，讀者成為交流溝通的主角，出版企業可以通過讀者間的互動交流了解到他們的需求，從而進一步實現圖書的精準策劃與銷售。

三是以盈利為目的的大V社群，如“十點讀書”“慈懷讀書會”“未讀”等。這類社群平臺主旨明確，內容涉獵廣泛，不會對推薦書目的類別和主題有所限制，只要內容足夠優質，就可以提供給讀者選擇。作為國內閱讀類第一大號——“十點讀書”自2012年底入駐微信公眾號平臺，至今已有上百萬的粉絲，每條微信發出24小時后，閱讀數均超過10萬人次。

目前，社群經濟已經成為一種主流的經濟模式。出版企業在社群運營時，應根據自身情況，采取合適的社群模式，進行精準營銷。另外，出版企業和圖書經銷商要加強服務意識，提高服務水平，創新服務方式和服務手段，爭取為不同需求、不同喜好的讀者提供互聯網定制式的個性化服務和圖書搭配購買套餐，既是圖書經銷商真誠的服務態度的體現，同時也對服務質量的提高起到了一定的促進作用。

四、充分運用新媒體網絡視頻、音頻和直播平臺優勢，展開營銷活動

網絡視頻營銷作為病毒營銷的主要手段已展示出超越傳統營銷方式的傳播力。首先，視頻營銷比文字更具有感染力，綜合運用了形式、聲音、圖像，對視覺的沖擊比較大；其次，視頻營銷傳播速度更快，傳播周期更靈活；最后是視頻營銷擺脫了傳統媒體單向溝通的局限性，跟用戶形成非常有效的互動和分享，并在互動的過程中逐漸滲透，最終實現營銷目的。例如，大家比較熟悉的網絡視頻平臺愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等，不但能夠在活動推廣期實現跨媒體的立體式傳播，即使在活動結束后相關的視頻資料、評價系統仍繼續存在，可以使話題持續得到關注，用戶可以根據自己的需要隨時點播并參與互動，傳播周期具有較強的隨意性，解決了信息發布時間與受眾需求時間之間的矛盾，實現了用戶需求與企業銷售意圖的精準對接。例如新東方中文精選圖書分級閱讀在優酷上實現了1.3萬次播放，這對于傳統媒體來說，是很難實現的。

音頻是一種非視覺的媒體。互聯網音頻平臺將聲音的伴隨性優勢發揮到最大，將各種碎片化時間充分利用起來，無論是上下班路上、散步健身、做家務或是臨睡前，都是音頻得以最佳伴隨的碎片時間和應用場景。

目前，圖書行業借助音頻平臺進行圖書營銷較多的是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”等。這些音頻平臺各有其特點。“喜馬拉雅FM”手機客戶端自2013年3月上線，目前已成為中國最大的在線音頻分享平臺，內容豐富，涵蓋有聲小說、新聞談話、綜藝節目、相聲評書小品、音樂、教育培訓，等等。“蜻蜓FM”于2011年9月正式上線，目前已經擁有超過3億的用戶，除了收錄全國3000多個廣播電臺，1000多家高校電臺，還新增了主播電臺、有聲讀物、各類播客等點播內容。其內容涵蓋音樂、科技、新聞、財經、脫口秀、小說等各種類型，每天累計收聽時長超過2800萬小時。自2017年“蜻蜓FM”正式布局知識付費市場，接連推出《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》《局座講風云人物》《老梁的四大名著情商課》等一系列獨家付費音頻內容。《蔣勛細說紅樓夢》專輯已經擁有超過2.2億播放量，《矮大緊指北》上線首月，突破10萬付費訂閱用戶，刷新音頻內容付費行業紀錄。“懶人聽書”提供免費聽書、聽電臺、聽新聞等有聲數字收聽服務，用戶規模上億，擁有文學名著、有聲小說、曲藝戲曲、名家評書、兒童文學等海量資源。

圖書企業擁有大量的圖書有聲版權，可以跟這些音頻平臺合作，為讀者用戶提供聚集和互動的平臺，提高企業和圖書的品牌知名度。

流媒體時代，網絡直播平臺為當前的出版行業提供了全新的營銷場所。網絡直播平臺具有龐大的用戶、垂直精準營銷、傳播迅捷方便、交互性更強、單位成本低的優勢，日益受到出版企業的重視。目前，國內多數出版企業選擇了和網絡直播平臺進行深度合作的方式，如與騰訊文化、新浪讀書、優酷土豆、咪咕直播等平臺同步直播，在盡可能短的時間內聚集更多用戶。例如騰訊文化已經與多家出版社合作直播了上百場讀書會。讀者用戶通過手機可以在任何環境下實現高清直播，與作者、出版者實現互動。通過這種互動交流方式，不僅縮短了作者、出版者與讀者之間的距離，還增強讀者對作品或者出版社品牌的忠誠度和黏度。

網絡直播給傳統出版企業提供了一個迅速切入終端市場、抓住終端客戶的機會。因此，出版企業要主動積極利用網絡直播平臺，抓住自己的核心用戶資源，同時也要注意揚長避短，最大限度地將圖書以及相應的衍生產品銷售出去。

在新媒體環境下，圖書在運營模式的發展過程中，要兼具專業化、多元化和規模化的多重發展趨勢，這樣才能使傳統的圖書營銷方式得到發展和突破。相信通過這些電子商務運營模式的應用，一定能夠促進圖書行業在新媒體環境下開辟更加廣闊的營銷渠道，獲得更大的利潤空間和發展前景。

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（作者單位系文化發展出版社有限公司）