后高速增長時代的攝影圖書出版策略探析

李際

摘 要：由于數碼相機的出現，攝影圖書市場一度經歷了近五年的高速增長，然而，任何市場都不會長期、持續地高速增長，在后高速增長時代，攝影類圖書出版社需要不斷調整出版策略，以面對品種飽和、單品效率下滑、競爭格局震蕩的局面。

關鍵詞：出版策略 競爭策略 單品效率

2006年2月《中國攝影報》刊登了一篇名為《展望2006年：攝影出版駛入快車道》的文章，該文章寫到：“2006年的攝影出版業與2005年調整期相比，已經駛入了快車道，主要表現在攝影圖書出版提速、攝影出版的參與力量增加、攝影圖書的銷售增長、刊物變臉成攝影刊物的增多等幾個方面。”的確，在隨后的幾年中，由于數碼相機的逐漸普及，攝影從愛好者的市場變成了大眾隨手拍的普通事，駛入快車道后的攝影出版逐漸提速并在2007年底開始進入高速增長階段，開卷監控攝影圖書市場每年都保持兩位數的持續高速增長。

2011年開始，開卷監控攝影圖書市場同比增長率下降為個位數。2012年，市場出現了拐點，開卷監控攝影圖書市場同比出現下降，并在此后的幾年中持續下降。攝影圖書市場在經歷了近五年的高速發展后，市場動銷品種從初期的近1500種暴漲至近2600種，品種數日趨飽和，而新進入攝影圖書市場的競爭出版社從人民郵電出版社一家暴增至含中國青年出版社、化學工業出版社、機械工業出版社、電子工業出版社等在內的近10家，競爭形勢日趨嚴峻。而就外部環境而言，大部分家庭都已擁有了自己的數碼相機或可拍照手機，攝影器材市場開始日漸低迷，圖書線下零售市場慘淡，攝影圖書市場也開始從快車道逐漸駛入后高速增長時代。

進入后高速增長時代的攝影出版業，競爭格局開始出現震蕩。老牌傳統攝影出版社，如中國攝影出版社依托其主管單位的權威背景和行業優勢，繼續保持市場投入，以期重回霸主地位；而其他一部分參與攝影圖書競爭的出版社開始以折扣優勢全力搶奪網店銷售份額；還有一部分參與攝影圖書競爭的出版社主動退出了市場。這其中，人民郵電出版社在從2008年后的近十年時間里始終保持著攝影圖書市場占有率第一名的領先地位，這樣一家后進入攝影出版業的傳統科技出版強社能夠取得如此驕人的成績，與其在不同市場階段不斷調整出版策略密不可分。以下探析幾點后高速增長時代的攝影圖書出版策略，希望能對正在參與類似階段市場競爭的同行有所幫助。

一、規模策略：保持出版規模，持續擠壓競爭對手市場份額

進入后高速增長時代的攝影出版業，出版品種數在經歷暴漲后日趨飽和，網店有限的優勢頁面資源搶奪激烈，單品效率開始下滑。面對這樣的局面，控制出版規模，減少品種投入，保持單品利潤是很多參與競爭者的習慣性思維。事實上，這個時候減少品種投入并不一定是最佳選擇，不同的出版社需要根據自身實力以及對這塊市場的預期做出適合自己的選擇。

2014年中國青年出版社、機械工業出版社等逐漸縮減規模直至退出攝影出版市場，與這兩家出版社不同，人民郵電出版社根據自身攝影優勢資源的積累以及對攝影圖書市場的堅定預判，從2013年開始就明確提出堅持品種投入，保持出版規模，持續擠壓競爭對手市場份額的規模策略。這一策略從某種程度上而言，更加速了個別出版社退出攝影出版市場的速度。傳統專業社中國攝影出版社也是采取了堅定的規模策略，所不同的是該社以產品差異化策略規避市場風險，而人民郵電出版社則同時制定了首印量保守策略，以在市場飽和的情況下降低經營風險。

二、精品策略：造“硬貨”，打敗對手靠品質而不是低價

后高速增長時代的攝影圖書市場產品同質化現象嚴重，有的出版社開始以低折、特價吸引讀者眼球，不得不承認，這種手段在短時間內可以獲得市場，但長遠來看卻是一種兩敗俱傷的自毀策略。對出版社而言，低價無法保證利潤，自然就會降低品質；對讀者而言，低價購買的只能是質量低下的產品，自然就會降低持續購買欲望。

在眾多的產品中，如何讓讀者聚焦到自己的產品上？解決問題的根本在于產品品質的提升。出版社要從資源建設、編輯能力等重要環節入手，提升編輯出版水平，不斷打造精品力作。所謂精品力作，通俗地講就是“硬貨”。攝影圖書產品從“硬度”上講，可以分為三個層次。

1.名家推薦是一種較初級的做法。對同類競爭品種多的產品，利用名家的權威性和名人效應能夠取得一定的效果，尤其是在競爭品種沒有名家推薦的情況下。但是，促成讀者選擇的因素還有很多，這并不是決定性的。

2.合作產品是第二個層次的“硬貨”。與強勢資源獨家合作，強強合作，借助雙方的品牌優勢共同打造強勢產品。比如，人民郵電出版社與國內知名影像門戶網站蜂鳥網合作出版《蜂鳥攝影寶典》，借助蜂鳥網攝影門戶網站的品牌及營銷優勢以及人民郵電出版社專業的編輯團隊和強大的發行平臺，該書出版當年銷量突破3萬冊。

3.最硬的一個層次是自主開發重量級產品，自己造硬貨。出版社需要發揮自己的專業出版優勢，以敏銳的市場判斷力、強大的編輯策劃力，把自己積累的專業作者資源、專家顧問資源轉化為作者一流、內容一流、形式一流的精品力作。

三、資源策略：資源有限，占有為先

與優勢資源占有策略同等重要的是優勢資源的占有能力與轉化能力，出版社強大的編輯策劃能力與專業的出版服務能力是優勢資源占有與轉化的基本保證。攝影出版資源可以分為三類：外版資源、媒體/機構資源、行業資源。

1.外版資源。在攝影領域，有很多有國際影響力的攝影大師，這些大師的原著一直是國內出版社外版資源搶奪的焦點。

2.媒體/機構資源。攝影媒體、攝影機構具有先天的內容優勢、營銷優勢，與這些資源合作的產品自然就具有先天的競爭優勢。例如人民郵電出版社與《人像攝影》雜志合作的攝影后期圖書，依托雜志本身的精彩內容，通過出版社的編輯策劃，以系統化的圖書形式的內容結構呈現給讀者。中藝影像學校是目前發展勢頭非常好的攝影培訓機構，人民郵電出版社與其簽署了出版合作框架協議，前期產品在該校學生以及全國零售市場上都取得了不俗的表現。

3.行業資源。作為內容供應商，出版社與攝影行業的很多資源都關系密切。比如攝影行業的權威部門中國攝影家協會，能獲得協會的支持對攝影類出版社而言就是擁有了強大后盾。再如北京國際攝影周，這是出版社聯系專家、曝光品牌的絕佳平臺。

四、融合策略：擁抱變化，融合發展

互聯網時代，人們獲得攝影知識的渠道越來越多，攝影網站上的免費電子版教程，以及在線教育網站上的免費或收費的攝影視頻教程都很受攝影初學者的歡迎。實際上，有前瞻性的出版社近年來一直在推動數字出版加快發展。很多出版社不僅實現了紙質書的同步電子化上市，還著手開發原創的數字內容，擺脫紙電轉化，直接出版原創電子書。

除了單純的數字化出版，傳統圖書出版與新媒體的融合發展更給攝影出版帶來新的生機。以人民郵電出版社出版的《數碼攝影后期高手之路》為例，該書以432頁的篇幅系統介紹了攝影后期方法，書中在講解典型案例時，為滿足讀者可視化學習的需求，在頁面中提供了相應的視頻二維碼，讀者通過掃碼即可以觀看學習視頻。不僅如此，該書視頻有免費的，有收費的，這絲毫沒有成為讀者購買該書的障礙，上市半年，該書以168元的高定價銷售近3萬冊。

五、邊界策略：攝影出版無邊界，攝影人讀的都是攝影書

很多攝影書的編輯說起攝影就只會想到攝影技法與后期技法，實際上，攝影類圖書的定義也有狹義和廣義之分。狹義的攝影書當然還是指最核心的攝影技法書，例如光圈、快門、感光度，人像攝影、風光攝影等。而如果把攝影書放到整體圖書市場看，攝影與社科、人文、科技、藝術類圖書的邊界并沒有那么分明，這四個門類中同樣有著廣泛的攝影書讀者。

攝影與社會科學的結合，我們可以把它定義為影像文化，現在已經有出版社在這個領域做出了一些好書，比如攝影理論、評論類圖書。攝影與人文的結合，我們可以把它定義為影像生活，比如《老照片》就是這方面的好書。攝影與科技的結合，我們可以把它定義為影像技術，色彩管理類圖書就是這方面的典型案例。攝影與藝術的結合，我們可以把它定義為影像藝術，這方面的例子數不勝數，因為攝影本身就可以被放在藝術的大范疇之內，例如美學圖書，這是攝影人提升照片美感的必備讀物。

攝影出版無邊界，這為后高速增長時代的攝影出版又打開了一扇窗。

參考文獻：

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（作者單位系人民郵電出版社）