可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的內(nèi)幕

買一瓶可口可樂(lè)解渴，在今天再容易不過(guò)，可當(dāng)初可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)卻經(jīng)歷了一波三折。

而佟志廣和孫紹金，可以說(shuō)是當(dāng)初引進(jìn)可口可樂(lè)的關(guān)鍵人物。佟志廣曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)、中國(guó)進(jìn)出口銀行董事長(zhǎng)，是我國(guó)“入世”談判第二任首席代表。孫紹金當(dāng)年是引進(jìn)可口可樂(lè)的具體承辦單位——中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司（簡(jiǎn)稱中糧）糖酒雜品處副處長(zhǎng)。

1976年，中美兩國(guó)尚未建立大使級(jí)外交關(guān)系，兩國(guó)互相在對(duì)方首都設(shè)了聯(lián)絡(luò)處，年輕的佟志廣在中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書(shū)。一天，時(shí)任可口可樂(lè)總裁馬丁來(lái)華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處，向佟志廣表達(dá)了一個(gè)愿望——向中國(guó)出口可口可樂(lè)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)政治局勢(shì)動(dòng)蕩不安，佟志廣告訴美方，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)“為時(shí)尚早”。

進(jìn)入中國(guó)

1977年，佟志廣回到國(guó)內(nèi)，進(jìn)入中糧工作。這一年，馬丁訪問(wèn)北京，又找到他。 馬丁說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)設(shè)廠，重點(diǎn)不是賣給中國(guó)消費(fèi)者，主要是針對(duì)到中國(guó)旅游的外國(guó)人，特別是歐洲人和美國(guó)人。佟志廣聽(tīng)了點(diǎn)點(diǎn)頭。

到了1978年，中國(guó)政治局勢(shì)漸漸明朗。經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂(lè)與中糧進(jìn)入實(shí)質(zhì)性接觸。在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫(xiě)的一張不大的紙條，意思大致是說(shuō)可以進(jìn)行此項(xiàng)工作。這張紙條就是中糧引進(jìn)可口可樂(lè)的尚方寶劍。”中糧談判代表就是糖酒雜品處副處長(zhǎng)孫紹金，可口可樂(lè)的代表是公司亞洲區(qū)代表李歷生，談判地點(diǎn)在北京西苑賓館。“前后一共談了三次，”年近八旬的孫紹金談起當(dāng)年與可樂(lè)的接觸，記憶猶新。

1978年12月13日，可口可樂(lè)公司與中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。可口可樂(lè)撤離大陸30年后重返中國(guó)市場(chǎng)，成為港澳之外第一家進(jìn)入大陸的外企。5天后，12月18日，開(kāi)啟了改革開(kāi)放進(jìn)程的中共十一屆三中全會(huì)，在京召開(kāi)。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)媒體懷疑可口可樂(lè)提前知道了中美高層外交動(dòng)向。《紐約時(shí)報(bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“看不出卡特總統(tǒng)與此事有何聯(lián)系”，但美國(guó)媒體還是把可口可樂(lè)重返中國(guó)這一商業(yè)事件，賦予了不同尋常的政治意義。

根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂(lè)于1979年底由香港發(fā)往北京。

歷經(jīng)波折

下一個(gè)議題是，在什么地方建設(shè)可口可樂(lè)的工廠？早在1927年，可口可樂(lè)就曾在上海設(shè)立工廠，叫正廣和汽水廠。1949年，隨著美國(guó)大使館撤離，可口可樂(lè)也撤出了中國(guó)大陸市場(chǎng)。因此，美國(guó)人提出了上海。但當(dāng)中糧與上海有關(guān)部門(mén)聯(lián)系時(shí)，卻受到強(qiáng)烈抵制，可口可樂(lè)不得不改在北京建廠。在時(shí)任北京市委書(shū)記林乎加的支持下，裝瓶廠最終落腳在北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠騰出來(lái)的。1981年4月正式投產(chǎn)。

工廠建成之后，又有了不同意見(jiàn)。一位老同志先發(fā)話了：“中國(guó)的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國(guó)人的需要嗎？非要喝可口可樂(lè)？簡(jiǎn)直是賣國(guó)主義。”要求中糧對(duì)此作出解釋。中糧公司專門(mén)為此寫(xiě)了報(bào)告，闡述了理由。提起可口可樂(lè)配方添加了中國(guó)的桂油，孫紹金說(shuō)，“豈止桂油，里面還有甘草、桂皮等很多中藥成分。上世紀(jì)末，可口可樂(lè)公司每年從中國(guó)土畜產(chǎn)總公司進(jìn)口的中藥就達(dá)3.5到4億元人民幣。”

情況緩解下來(lái)之后，可口可樂(lè)計(jì)劃開(kāi)更多的廠。第二個(gè)廠址選在了深圳。后由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。

1982年初，可口可樂(lè)副總裁、國(guó)際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議，不料廣州也出現(xiàn)了“反可口可樂(lè)潮”。此時(shí)正值全國(guó)兩會(huì)期間，廣東省領(lǐng)導(dǎo)在北京開(kāi)會(huì)，他們要求“慎重”并且推遲簽字。但哈利及其專機(jī)已經(jīng)獲準(zhǔn)在北京入境，馬上要轉(zhuǎn)赴廣州。怎么辦？時(shí)任外經(jīng)貿(mào)部部長(zhǎng)代表王品清請(qǐng)示國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)務(wù)院副總理谷牧指示“按原計(jì)劃進(jìn)行”。王品清親自去機(jī)場(chǎng)迎接了哈利及其代表團(tuán)。1983年，廣州廠投產(chǎn)。

“現(xiàn)在可口可樂(lè)在中國(guó)已經(jīng)擁有了數(shù)十家裝瓶公司廠房，可在80年代，每建一個(gè)廠都要經(jīng)過(guò)層層審批，磨很長(zhǎng)時(shí)間，十分辛苦。”當(dāng)時(shí)在可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)中國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)，后來(lái)升任公司副總裁的盧炳松說(shuō)。

1986年，可口可樂(lè)想在上海建設(shè)濃縮汁廠。由于配方保密，美方要求這個(gè)廠由可口可樂(lè)獨(dú)資。但在當(dāng)時(shí)，中國(guó)尚不允許外資獨(dú)資。后來(lái)，中方代表提了一個(gè)方案：先由可口可樂(lè)建兩個(gè)廠——一個(gè)濃縮汁廠，一個(gè)汽水廠，再由美方把汽水廠白送給中方。然后，這兩個(gè)廠組成一個(gè)聯(lián)合董事會(huì)，中美各控股50%，組成一個(gè)合作企業(yè)，這就是第一個(gè)中美合作企業(yè)。

北京的工廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應(yīng)飯店，收取外匯。1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應(yīng)飯店之后剩余部分由北京糖業(yè)煙酒公司投放市場(chǎng)內(nèi)銷。

最初，可口可樂(lè)賣到4元一瓶，大飯店里要20元一瓶，貴了點(diǎn)。為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)總公司決定搞促銷。

1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂(lè)公司在北京各大商場(chǎng)推銷可口可樂(lè)，買一瓶可樂(lè)，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購(gòu)物贈(zèng)物吸引了不少人，這是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。

北京各大報(bào)做出激烈反彈。《北京日?qǐng)?bào)》的“內(nèi)參”以“可口未必可樂(lè)”為題發(fā)表文章，認(rèn)為國(guó)家缺少外匯，引進(jìn)可口可樂(lè)浪費(fèi)國(guó)家大量外匯資源。政治局常委陳云在這份內(nèi)參上批示：只準(zhǔn)賣給外國(guó)人，不準(zhǔn)賣給中國(guó)人一瓶。其他中央領(lǐng)導(dǎo)也都圈閱了。外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)批示，只好通知北京停止內(nèi)銷。所有可口可樂(lè)都從商店的柜臺(tái)里撤下來(lái)了。

開(kāi)放內(nèi)銷

1983年又發(fā)生一件事，使十分嚴(yán)峻的形勢(shì)進(jìn)一步惡化。

有一個(gè)地方的衛(wèi)生部門(mén)提出，“可口可樂(lè)含有咖啡因，不符合衛(wèi)生要求。”他們的根據(jù)是，東北一個(gè)研究所給白鼠喂了可口可樂(lè)之后，白鼠十分興奮。

可口可樂(lè)公司拿著從全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)收集的含咖啡因的資料試圖去說(shuō)服中國(guó)政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂(lè)的6倍，中國(guó)為什么不禁止喝茶，卻不讓喝可樂(lè)呢？此外，可口可樂(lè)還邀請(qǐng)中國(guó)官員到各國(guó)訪問(wèn)，并和當(dāng)?shù)毓賳T座談。這個(gè)過(guò)程對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)漫長(zhǎng)，工廠閑置，公司一籌莫展。

無(wú)奈之下，可口可樂(lè)公司只好找合作者中糧公司。中糧負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)此事的糖酒雜品處處長(zhǎng)陳光給《新觀察》寫(xiě)文章反駁，但雜志拒絕發(fā)表。他又寫(xiě)報(bào)告到部里，部里表示愛(ài)莫能助。副處長(zhǎng)劉昌璽提議，以“人民來(lái)信”的形式直接向中央領(lǐng)導(dǎo)反映。他把想法告訴中糧主管雜品處的副總經(jīng)理朱晉昌，朱說(shuō)：“你敢寫(xiě)我就敢簽名。”信寫(xiě)好，兩人共同簽名。信中說(shuō)，北京生產(chǎn)的可口可樂(lè)有96%是國(guó)產(chǎn)原材料，可口可樂(lè)公司供應(yīng)的濃縮液只占成本的4%。北京內(nèi)銷的可口可樂(lè)不僅沒(méi)有花國(guó)家一分外匯，還為國(guó)家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場(chǎng)，既可豐富市場(chǎng)供應(yīng)，又可獲得可觀利潤(rùn)。

劉昌璽說(shuō)，當(dāng)時(shí)外經(jīng)貿(mào)部部長(zhǎng)陳慕華的女兒恰好是雜品處的員工，于是他就托陳的女兒把信轉(zhuǎn)交給陳慕華。陳慕華收到之后，口頭向萬(wàn)里副總理匯報(bào)了北京可口可樂(lè)生產(chǎn)銷售情況，希望中央批準(zhǔn)內(nèi)銷，萬(wàn)里當(dāng)即同意。陳慕華將萬(wàn)里的意見(jiàn)批在劉昌璽的信上退回中糧。

可是，當(dāng)中糧把萬(wàn)里的意見(jiàn)告訴外經(jīng)貿(mào)部時(shí)，部里表示，停止內(nèi)銷是根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)文字批示，要恢復(fù)內(nèi)銷，最好也有中央領(lǐng)導(dǎo)批示的正式文件。部領(lǐng)導(dǎo)責(zé)成中糧糖酒雜品處代部擬稿向國(guó)務(wù)院請(qǐng)示，趙紫陽(yáng)在報(bào)告上批了兩個(gè)字：同意。姚依林、谷牧、李先念、陳云等中央領(lǐng)導(dǎo)都在報(bào)告上圈閱。這以后，可口可樂(lè)恢復(fù)了內(nèi)銷。

真正打破不敢聲張的局面，是在1986年。這年10月，英國(guó)女王首次訪華。英國(guó)廣播公司BBC為此拍了一部紀(jì)錄片，中央電視臺(tái)要買片子播放，找到可口可樂(lè)，希望贊助20萬(wàn)美元，條件是在片子播放前后放可口可樂(lè)廣告。可口可樂(lè)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。“20萬(wàn)美元在當(dāng)時(shí)是個(gè)天價(jià)，可口可樂(lè)公司一年在中國(guó)賣汽水也賺不到20萬(wàn)美元。”盧炳松說(shuō)，但美國(guó)人很清楚，可樂(lè)的廣告一旦在中央電視臺(tái)上播出，就意味著可口可樂(lè)公司可以光明正大地在中國(guó)做生意了。

經(jīng)過(guò)一次又一次艱辛努力，可口可樂(lè)終于逐漸融入中國(guó)人的生活。