中國(guó)品牌未來(lái)的鑰匙

莊巍

2018年5月10日中國(guó)品牌日，再次點(diǎn)燃了中國(guó)勵(lì)志打造品牌強(qiáng)國(guó)的熱情。有關(guān)“中國(guó)品牌創(chuàng)造”、“品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”相關(guān)文章，頻頻出現(xiàn)在媒體版面上。

5月11日《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)評(píng)文章《建造品牌強(qiáng)國(guó)，我們?cè)诼飞稀贰按蛟炱放茝?qiáng)國(guó)的鑰匙在哪里？”這確實(shí)是中國(guó)當(dāng)下最急切的問(wèn)題，中國(guó)品牌追趕世界品牌步伐已有二十多年，并不斷嘗試符合自身發(fā)展特色的品牌之路，差距確實(shí)在縮減，但新的挑戰(zhàn)卻接踵而至。

如今，以國(guó)家戰(zhàn)略主導(dǎo)的創(chuàng)新發(fā)展，已成為當(dāng)下中國(guó)龍頭企業(yè)品牌的精神支柱。憑借國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向世界品牌舞臺(tái)，創(chuàng)造了很多值得國(guó)人驕傲品牌業(yè)績(jī)，中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力都得到了較大提升，也為中國(guó)品牌帶來(lái)了極大信心。

但是，我們知道中國(guó)品牌在整體上還很不成熟，尤其在品牌建設(shè)體系、品牌文化沉淀、前瞻性品牌規(guī)劃等方面還存在很多缺陷，而且品牌發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，智能科技、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人及智慧城市等新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的到來(lái)，又成為中國(guó)品牌要面對(duì)的更加艱巨的挑戰(zhàn)。

品牌發(fā)展進(jìn)入新階段

從世界品牌發(fā)展歷程來(lái)看，品牌分為四個(gè)發(fā)展階段。

首先是“產(chǎn)品階段”，早起市場(chǎng)較大需求促動(dòng)新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，很快同質(zhì)化產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)知度大幅下降。于是，以獲取消費(fèi)者心智為目標(biāo)的品牌理念孕育而生，品牌進(jìn)入了“形象階段”，眾多品牌重裝上市，消費(fèi)者的視線(xiàn)開(kāi)始無(wú)法集中，心智出現(xiàn)模糊。這時(shí)候，“定位階段”來(lái)了，品牌又一次獲得了重生的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、人群定位、營(yíng)銷(xiāo)定位等等。至今品牌仍在為爭(zhēng)得一席之地而搶位、占位、插位盡出招數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，90、00成長(zhǎng)起來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)讓世界變得無(wú)比透明，地球環(huán)境問(wèn)題更成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者已無(wú)法容忍缺乏社會(huì)責(zé)任的企業(yè)行為，即使一點(diǎn)失誤都可能讓品牌走向覆滅。在此時(shí)刻，CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）成為衡量企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)開(kāi)始借助CSR審視自己與社會(huì)、環(huán)境及每個(gè)人的關(guān)系，企業(yè)邁向可持續(xù)發(fā)展成為未來(lái)趨勢(shì)。因此“責(zé)任品牌”應(yīng)運(yùn)而生，品牌從此進(jìn)入到第四個(gè)發(fā)展階段。

目前，中國(guó)企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展都具有普遍認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)已將這一理念納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中。不過(guò)，多數(shù)中國(guó)企業(yè)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，僅體現(xiàn)在企業(yè)理念和社會(huì)責(zé)任管理層面，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與品牌的完整融合，進(jìn)而在品牌戰(zhàn)略與品牌定位、品牌文化與品牌形象，品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌危機(jī)等重要環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

最主要原因是中國(guó)品牌本來(lái)就缺乏系統(tǒng)建設(shè)，無(wú)法為可持續(xù)發(fā)展理念的融入找到端口。但是，世界可持續(xù)發(fā)展品牌之戰(zhàn)已經(jīng)打響，留給中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，這時(shí)我們只有加快腳步迎頭追上。

中國(guó)企業(yè)要快速實(shí)現(xiàn)責(zé)任品牌建造，可以先從品牌的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)入手，即品牌定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

品牌定位可持續(xù)未來(lái)

品牌定位方法在中國(guó)企業(yè)中已有一定的認(rèn)知度，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面應(yīng)用更加廣泛，在市場(chǎng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者洞察、細(xì)分品類(lèi)、與目標(biāo)人群加深關(guān)系等，都與品牌定位有關(guān)。但是，在市場(chǎng)發(fā)生改變的情況下，只考慮這些要素，已然不能解決品牌面臨的所有問(wèn)題，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并不清楚市場(chǎng)變化會(huì)對(duì)品牌未來(lái)帶來(lái)哪些影響，在這種情況下，品牌定位需要做出改變。

中國(guó)有些大型企業(yè)雖然擁有市場(chǎng)地位和優(yōu)勢(shì)資源，卻并沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略。而另外一些企業(yè)則深陷競(jìng)爭(zhēng)困局，不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，銷(xiāo)售渠道不暢，而是因?yàn)槠放贫ㄎ蝗狈Σ町惢颓罢靶?，無(wú)法擺脫被同質(zhì)化的命運(yùn)。

無(wú)論何種情況，品牌都需要以更廣泛和更具高度的視角看待品牌前方的道路，品牌定位要顧及社會(huì)、環(huán)境、健康、安全等更多因素，并找到與所有利益相關(guān)方建立未來(lái)的關(guān)系。

無(wú)論今天，還是未來(lái)，利益相關(guān)方都期望可以分享到品牌可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的紅利，而這種關(guān)系的密度決定了人們會(huì)跟隨品牌多久。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展陣地

企業(yè)通常按照市場(chǎng)生命周期，來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)策略，以品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，來(lái)配置資源。很多中國(guó)品牌都處在無(wú)差異化的營(yíng)銷(xiāo)窘境里，在有限地營(yíng)銷(xiāo)資源里爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“選擇機(jī)會(huì)”。

與此同時(shí)，世界知名品牌則懂得，運(yùn)用CSR方法和標(biāo)準(zhǔn)，提升企業(yè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)使之透明化，讓客戶(hù)時(shí)刻了解品牌存在的價(jià)值，借此打造品牌事件獲得品牌信任度和忠誠(chéng)度的提升。

中國(guó)品牌需要知道，開(kāi)放與透明已成企業(yè)發(fā)展的必然選擇，構(gòu)建品牌與社會(huì)的共享價(jià)值比短暫的營(yíng)銷(xiāo)概念更加重要。

現(xiàn)階段，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中蘊(yùn)藏著真正的品牌機(jī)會(huì)，企業(yè)可以將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與社會(huì)創(chuàng)新結(jié)合，推動(dòng)社會(huì)議題實(shí)現(xiàn)跨界參與，以綠色銷(xiāo)售引導(dǎo)新消費(fèi)觀(guān)念，將可持續(xù)發(fā)展資源作為打造差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

而唯有讓全社會(huì)感知到品牌營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展價(jià)值，愿意主動(dòng)參與追隨品牌，品牌才可能在人們心中占據(jù)一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)固的位置。

明天，每個(gè)人都會(huì)擁有一扇與眾不同的門(mén)，它不僅具備人臉、基因識(shí)別和智能網(wǎng)絡(luò)連接，還享有清潔動(dòng)力和納米材料，同時(shí)還是充滿(mǎn)責(zé)任感的機(jī)器人。中國(guó)品牌要跨越可持續(xù)發(fā)展之門(mén)，成為責(zé)任品牌強(qiáng)國(guó)，就要做好開(kāi)門(mén)的準(zhǔn)備。

未來(lái)，品牌與社會(huì)將融為一體，世界也更加需要中國(guó)品牌的智慧，所有品牌都是可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)公民。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net