從企業社會責任角度看俄羅斯世界杯的隱性營銷

曹克寧 楊晉

隨著俄羅斯世界杯的結束，有關世界杯的關注度正在逐漸消退。但有關世界杯期間，各廠商營銷熱度的余溫尚在，比如法國隊奪冠帶來的關于華帝如何兌現當初承諾，就特定產品為消費者退全款等話題，這不僅是一個企業如何履行合同義務的過程，也是考察一個企業如何履行社會責任的背板。本文試圖以世界杯的營銷為例，從企業社會責任的角度談一談如何避免隱性營銷。

何為隱性營銷

根據本屆世界杯媒體和市場開發規則簡介中有關隱性營銷（Ambush Marketing）的定義，國際足聯認為非國際足聯贊助體系的經營者出于經營的考慮，任何實體或個人，試圖與世界杯建立未經授權的關聯的行為，或者是未經授權的利用世界杯（含世界杯各階段）及國際足聯的聲譽或宣傳影響力，都會被認為是隱性營銷行為。隱性營銷行為更多的表現在體育營銷領域，主要發生在世界杯和奧運會這兩大全球性體育盛會期間。

從營銷的角度，隱性營銷也被翻譯成伏擊式營銷或寄生式營銷，由于其方式多樣和隱蔽、多樣，難以從法律上進行統一的定義，尤其是講求概念精當、邏輯嚴謹的大陸法系國家，更難以對其進行恰當定義。只能通過對相關標志進行著作權登記、商標注冊、專利申請等方式尋求著作權法、商標法和專利法等知識產權法的保護。

就世界杯來看，一些非國際足聯贊助體系的經營者出于商業目的，隱蔽地使用世界杯的相關元素（如世界杯官方徽記、吉祥物、世界杯的名稱、世界杯的景觀元素等），使自己與世界杯建立了關聯，卻沒有得到國際足聯的授權許可，也沒有向國際足聯支付任何對價，對于通過向國際足聯贊助從而取得相關使用權及相關權益的贊助商來講，是不公平的。因此，從這個角度看，隱性營銷行為是一種不正當競爭行為。

隱性營銷的危害

如果對隱性營銷不加以規制，容易對相關主體甚至整個市場體系產生危害：

1.對大型活動贊助體系內的成員

進行隱性營銷的經營者，通過使用相關元素與世界杯、奧運會等大型活動建立了的虛假聯系，沒有支付對價卻使用了相關權益，違反了保護知識產權的法律，影響了大型活動贊助體系內成員的合法市場開發行為，對支付了巨額對價獲得相關權益的贊助體系內成員是不公平的。贊助體系成員可以享有的相關權益，如相關元素的許可使用權、現場展示權。

2.對大型活動的組織者

對于世界杯、奧運會這種大型體育活動來說，成功舉辦需要大量財力、物力和人力支持，贊助體系成員通過提供現金或實物（服務）的方式給予了重要支持。如果他們的權益得不到有效維護，不僅影響他們贊助的效果，降低他們繼續贊助的熱情，而且將影響他們做出在下一個贊助周期是否繼續提供贊助的決定。

3.對整個社會和體育運動本身

隱性營銷行為使非贊助體系成員與大型體育運動產生了關聯，容易誤導和誘導相關公眾發生消費行為，同時也增加了其產品和品牌的曝光度，容易使消費者發生誤認和混淆，加大了交易風險，增加了社會的交易成本。而對體育運動本身，如果贊助體系成員的權益得不到保障，他們將難以通過贊助獲得收益，更無法持續積極地提供贊助，進而影響該項運動的持續發展，對該運動的推廣普及和深入提高產生不利影響。

4.對進行隱性營銷的經營者

可能因隱性營銷行為發生侵犯他人知識產權和不正當競爭的行為，需要承擔行政、民事甚至是刑事責任。

反隱性營銷下企業社會責任的適用

作為一個有社會責任的企業，避免隱性營銷應注意如下幾點：

1.遵守規則

這里的規則不僅僅包括法律、法規等規范性文件，也包括協會等社會組織的約束性文件，還包括約定俗成的商業規則和公序良俗。如前所述，隱性營銷行為可能會被認為是一種不正當競爭行為，也可能構成侵犯他人知識產權的侵權行為。在法律上，就可能要受到反不正當競爭法、著作權法、商標法等法律的直接調整。值得一提的是，新修訂的《奧林匹克標志保護條例》將于2018年7月31日實施，其中第六條規定，利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理，是我國在反隱性營銷立法方面大膽的突破。

2.尊重競爭對手，合理避讓

尊重競爭對手的良性競爭和依法經營，能夠有效減少因違法行為給社會帶來的執法成本、司法成本，以及給社會公眾帶來的緊張、疑慮和不安，增加整個社會的福祉。最終也體現為減少了企業的運行成本，提高了企業的運行效率，提升了企業的社會形象，有利于向社會傳遞企業的價值觀，并促使相關公眾能夠認同和接受，并有可能進一步使公眾加入到傳播這種價值觀的行為中，增加了用戶粘性，無形中培養了潛在的消費者和隱形的商機。

中國企業尤其是大型企業的反隱性營銷意識在不斷增強。以本屆世界杯為例，伊利通過贊助皇家馬德里隊合理避讓了身為世界杯贊助商的競爭對手蒙牛，長虹通過贊助比利時國家隊合理避讓了身為世界杯贊助商的競爭對手海信。

3.選擇合理方式進行營銷

企業社會責任強調企業作為社會成員，在創造利潤的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任，在企業的運行過程中關注環境、消費者等利潤以外的因素，關注企業對社會的貢獻。國際足聯、國際奧委會等大型組織為避免隱性營銷制定了相對完善的規則，發生了一些制止隱性營銷行為的案例，對于想利用體育賽事進行營銷的經營者來講，仍有一些規則允許的方式。對于財力比較雄厚的企業，可以考慮加入到體育賽事的贊助體系中；對于有一定財力但尚不豐厚的企業，可以考慮贊助體育明星或者是某支運動隊，如國美手機贊助蘇亞雷斯，娃哈哈贊助葡萄牙國家隊；而對于財力有限的企業，可以考慮利用相關元素如足球、參賽隊國家國旗等進行營銷，避免發生隱性營銷的情況。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net