危機重生中，奢侈品牌如何實現可持續發展？

環境風險，技術進步，社會不平等日益加劇，這些是當下所有行業面臨的挑戰，同時對奢侈品行業也產生著特殊的影響。首先，奢侈品行業依賴以自然生態和農業系統為基礎的珍貴原材料，而這些資源極易受到氣候變化和生物多樣性喪失的威脅。其次，人工智能和自動化等新技術正在重新定義制造業和零售業，甚至重新定義工作。這些技術會給一個長期以來以奢華工藝為核心的行業帶來包括失業、工藝流失和數據隱私等風險。第三，經濟不平等日益加劇，人們對由一小部分人來控制世界上大部分財富的經濟體系越來越不滿。傳統上對精英有吸引力的奢侈品行業，如何才能擁抱包容？對于奢侈品牌來說，平等和包容又意味著什么？這些都是挑戰。

為了應對這些變化，奢侈品牌已經開始擁抱可持續發展。因為聰明的商業領袖們知道，出色的環境和社會實踐能夠為企業在瞬息萬變的世界里提供一條通向未來的道路。多年來，開云集團CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾反復強調“可持續經營模式是最聰明的企業制勝之道”。范思哲首席執行官喬納森·阿克羅伊德也表示，在未來，可持續性、靈活性、責任、質量和參與度將比今天更加重要。具體奢侈品牌應該如何實踐，才能利用自己獨特優勢應對氣候變化、技術和不平等帶來的挑戰，從而建立更有恢復力的企業？它們該如何將挑戰轉化為發展機會，用可持續發展推動業務增長、加強品牌價值？本文為奢侈品公司，尤其是時尚、手表和珠寶、美容和醫療行業的公司——定義了三方面的機會：

1. 通過循環經濟建立恢復力。越來越多的來自不同領域的行業正在積極投資發展循環經濟，它們通過減少浪費和污染、保持產品和材料持續使用、使用可再生和低環境沖擊的材料、恢復和保護自然系統來促進循環經濟。奢侈品品牌可以通過以下三個途徑更積極地參與循環經營：

a.確保珍貴原材料的可獲得性。奢侈品核心價值主張的一個要素就是，他們使用的高質量原材料主要源自大自然和農業系統。這些材料包括羊毛、皮革、特色木材、駱馬毛、羊絨、香草和精油等，往往很稀有。而旅游業和酒店業更是嚴重依賴森林和珊瑚礁等自然生態系統。由于對這些以大自然為基礎的材料的依賴，奢侈品公司面臨著與氣候變化、生態系統退化和生物多樣性喪失相關的較大風險。他們可以通過可持續采購、投資以自然為基礎的生態系統這兩種方式來確保珍貴原材料的供應。

首先，奢侈品公司可以采用可持續采購的方式促進再生農業，修復土壤，保護自然生態系統和生物多樣性。一些公司已經開始采用這種方法。例如，在蒙古，開云集團正在支持可持續的羊絨項目，目的就是實現牧地再生、保護生物多樣性、提高文化內涵和生計。在采購方面，很多公司也在采用有利于野生動物的采購原則來保護生物多樣性。除了責任采購，公司還可以投資恢復沿海生態系統或處于危險中的森林。這不僅有助于確保珍貴原材料的供應，也可以構成一系列以自然為基礎的解決方案，緩解氣候變化。而當涉及到采購高質量的金子和寶石等不可再生原料時，公司可以考慮實施并改進負責任的采購，比如從低環境沖擊的礦山采購，或者從那些通過了公平貿易認證、公平采礦或負責任珠寶委員會認證的礦山采購。

b.擴大產品生命周期。高質量工藝和材料的內在價值使得許多奢侈品產品有很多機會延長生命周期。愛馬仕用皮革邊角料打造出了“小h”系列。開云集團旗下品牌圣羅蘭通過一種新途徑將其最好的皮革邊料升級再造為一款經典的女士大手提包。另外，蒂芙尼采購的大約55%的白銀、黃金和鉑金都是從回收資源中而來，他們還從生產過程中回收任何未使用的部件或材料。此外，奢侈品牌還可以通過新的商業模式如“二手商務模式”培育和提升產品的生命歷程。

c.鼓勵新材料和新工藝的創新。奢侈品品牌與供應商關系密切且能夠處理更小、更定制化的供應鏈生產，因此能夠在開發新材料、新技術和新工藝方面發揮主導作用，推動可持續發展和循環經濟。具體表現為：發展更有效的物料需求預測；優化產品庫存避免過剩；確保材料高效使用；創新工藝如環保的鞣制和染色技術。在珠寶行業，施華洛世奇積極發展新材料，在其藏品中使用人造寶石。在美容行業，奢侈品牌正在試驗綠色生物技術配方。在旅游業，企業正在建筑和室內設計中測試新的可持續材料。而開云集團對英國初創企業“再次穿戴”（Worn Again）的聯合投資更是一個能給整個行業帶來廣泛好處的例證。這家初創企業正在開發一種從紡織品到紡織品的化學回收技術，這種技術能夠從舊服裝和紡織品中分離和提取聚酯和棉花，進而服務整個紡織行業。

2.通過貢獻積極的社會影響建立強大品牌：我們號召全球公司來解決重要的社會和環境挑戰，其中奢侈品公司也可以利用自身優勢來完成這一目標。

a.調整慈善和商業策略支持社會和環境進步。首先，奢侈品公司應該評估其產品和服務對社會和環境的影響。其次，公司應該設想他們想要創造的變化并規劃出這些變化所需的時間以及能為實現這些愿景而貢獻的商業和慈善資源。在企業運營方面，這些資源包括采購支出、供應鏈政策和實踐。在基金會方面，這些資源可能是慈善捐款、技術專長以及與其他有影響力捐贈者的聯系。最后一步是讓企業和企業基金會利用自身的平臺效應影響政策制定和文化變革，以此推動問題的解決。蒂芙尼企業基金會支持環境保護工作已近20年，其重點關注兩個領域：負責任采礦業和珊瑚保護。十多年前，蒂芙尼成為第一批停止使用珊瑚的珠寶商之一。如今該基金會持續戰略撥款促進對珊瑚礁及其所在生態系統的保護。此外，他們還積極教育和提高人們對珊瑚和水下海洋生態系統重要性的認識。2016年，該基金會支持國際自然保護組織制作的虛擬現實電影《瓦倫的珊瑚礁》，內容就是關于如何保護位于印度尼西亞拉賈阿姆帕特（Raja Ampat）的，這是世界上生物多樣性最豐富的珊瑚礁系統之一。

b.促進女性賦權。女性在奢侈品的消費者和員工群體中占據絕大多數。為此，通過努力改善女性生活的方方面面，奢侈品公司可以積極促進女性賦權。首先，奢侈品可以利用其文化權威和影響力，改變人們對女性在社會和工作中扮演角色的看法，支持女性成為某些領域的領導者和變革者。他們可以通過改變在市場營銷和廣告宣傳中的女性形象，支持或資助有關平等和包容的公共倡議等行動來實現這一目標。施華洛世奇通過“未來是平等”運動激勵公眾促進平等、創造一個包容的世界。而迪奧的第一位女藝術總監瑪莉亞·嘉西亞·基烏里大膽地將女權主義作為創作主題。

此外，奢侈品品牌在提升女性在企業運營和供應鏈中地位方面也有很大空間。例如，開云集團承諾到2025年實現所有級別的性別平等和所有職能部門的薪酬平等，該集團董事會11名成員中7人為女性。2007年，路易威登集團推出了性別多樣性倡議EllesVMH，支持各層級女性的專業發展和機會。十多年來，路易威登將女性在關鍵職位上的比例從23%提高到了40%。

最后，奢侈品品牌各自供應鏈上有許多不同的女性群體，如蒙古的山羊絨牧民、博茨瓦納的鉆石拋光師和礦工以及東歐和西歐的工廠工人等。公司可以通過與供應商或當地組織合作致力于解決她們面臨的問題，如健康、騷擾和暴力、糟糕的員工管理關系、缺乏資產所有權等等。此外，品牌還可以通過調整原材料標準、供應商行為準則、審計協議和能力建設項目等，在供應鏈管理項目中使用女性視角識別她們的需求。

c.改善生計。奢侈品品牌非常依賴其價值鏈上的工人和工匠，不管他們是在智利飼養小羊駝的牧民、意大利的皮匠，還是豪華酒店的員工，他們中的一些人可能會面臨著生活上的挑戰。極其注重產品質量并與供應商關系密切的奢侈品品牌應該而且也能夠確保供應鏈上的員工擁有體面的工作和收入。例如，蒂芙尼公司的垂直整合模型能夠確保珠寶是手工制作，且鉆石是在干凈、安全、高效的工作環境中切割和拋光的，該模型還有助于確保供應鏈沿線上的經濟發展。蒂芙尼公司在發展中國家（博茨瓦納、毛里求斯、柬埔寨、越南和多米尼加共和國）的生產中，雇傭的絕大多數員工均來自當地社區，他們為熟練工人提供培訓機會并支付基本生活工資。

奢侈品牌還可以通過與供應商合作，確保價值鏈上的員工過上有尊嚴的生活，確保他們得到公平待遇，了解維護自己的權利。此外，奢侈品品牌應該考慮新技術在提高生產力、效率時帶來的風險，確保可能失去工作的員工能夠公平過渡、培訓他們未來工作所需的技能。

3.通過與利益相關方溝通價值觀建立信任：在一個包括消費者在內的所有利益相關方都希望提高透明度的世界里，奢侈品牌必須抓住機會，大膽地闡明自己的價值觀。

a.為更透明做準備。奢侈品品牌的世界已經發生了變化，利益相關方對披露社會和環境實踐的期望越來越高，再加上諸如區塊鏈技術、非政府組織的監督、投資者對ESG的需求等，提高透明度越來越不可避免。目前，許多公司已經開始通過發布可持續發展報告向外部利益相關方披露企業的可持續信息，增加企業透明度。例如，開云集團的“環境損益表”就涵蓋了集團自身運營以及整個供應鏈對環境的影響。其他公司也通過分享產品承諾（如德比爾斯永恒印跡采購承諾）或在社會問題上表明立場（如古馳倡導槍支管控）加強與消費者的溝通。

然而目前，可持續發展報告仍是自愿發布，公司對于披露信息的選擇也有自由裁量權，因此行業里越來越強調通過監管確保公司在報告中披露明確的、關鍵信息。例如，美國出臺了多德弗蘭克法案，法國在2017年也出臺法律要求達到一定規模的公司必須披露環境和社會績效。當然，除了自行制定影響評估、供應鏈管理和溝通策略外，奢侈品公司還可以共同協調標準，確定并實施最佳實踐，這有助于推動整個行業向前發展。在這方面，眾多奢侈品品牌通過合作界定動物采購原則和某些動物福利標準，就是很好的例證。

b.與投資者更好維護長期價值創造。越來越多的股東開始對可持續發展和長期價值創造產生明確興趣。公司可以通過長遠的更可持續的企業規劃吸引股東，通過創建長期的有恢復力的商業模式，讓投資者參與到他們的愿景中來。首先要將可持續發展納入企業核心商業戰略，將產品和服務視為可持續發展的解決方案，將可持續發展作為創新和風險管理的戰略杠桿。例如，奢侈品牌可以展示它們如何保證受氣候變化影響的原材料供應，如何為即將出臺的環境法規做準備，以及如何在更高效的生產實踐方面增強競爭力。下一步是公司主動利用這些故事，讓投資者參與到可持續商業愿景中去。例如，蒂芙尼通過在年度報告中講述公司的品牌管理故事，讓投資者直接參與到其帶有可持續發展屬性的商業故事中來。在這個故事中，蒂芙尼強調有關責任和質量的價值觀是奢侈品體驗的核心。

c.吸引消費者參與可持續發展。對于奢侈品牌來說，加強可持續發展方面的溝通不一定會推動消費者的購買行為，但卻可以幫助企業與消費者建立信任，因為現在越來越多的消費者將可持續發展視為一種有吸引力的生活方式，他們希望將錢花在負責任的公司身上，希望感受到自己選擇的品牌的未來。為了應對這一趨勢，奢侈品牌可以將可持續發展直接融入品牌創意，然后圍繞產品和承諾創造一種新的敘事方式，明確傳達可持續發展是現代奢侈品品牌的核心。例如，公司可以組織設計或產品開發團隊召開可持續發展能力的內部研討會；建立一個包括多種環保選擇的材料庫；培訓設計師和開發人員，讓他們在設計中遵循循環經濟原則。

一旦創意團隊設計出了具有可持續發展屬性的產品和服務，企業就可以在可持續發展的傳播中發聲。例如，古馳的新Equilibrium網站就討論了品牌的使命，即通過品牌保護我們共同的未來。未來關于環境和社會承諾的討論其實應該不僅出現在專題網站上，還應在消費者花費大量時間的地方出現，比如電子商務網站、店內和社交媒體。

為了使可持續發展成為現代奢侈品的核心價值并以此讓品牌更具吸引力，一些公司還試圖通過邀請消費者參與到可持續發展故事中來的方式，建立一種情感聯系。愛馬仕以一種獨特的方式邀請消費者參與其神秘的HermèsMatic快閃商店。這家商店為顧客提供了一種有趣、新穎的方式，將他們標志性的愛馬仕絲巾重新染色，重喚新生。

現在是奢侈品公司深化和擴大合作、利用自身影響力大膽倡導一個充滿活力未來的時候了。通過共同努力，奢侈品行業的領導者們有機會抓住可持續發展的機會，利用以上建議，在充滿變化的時代背景下，創建強大、有活力的企業和更光明的未來。

編輯|胡文娟 juan.hu@wtoguide.net

本文編譯BSR發布的報告《DISRUPTING LUXURY： Creating Resilient Businesses in Times of Rapid Change》，內容有刪減