新的競爭力源于商業與責任的融合

“《玫琳凱中國2017年可持續發展報告》是我們根據聯合國SDGs來對標的第一個結晶，是玫琳凱在可持續發展道路上新的里程碑。”6月21日，玫琳凱（中國）有限公司（以下簡稱玫琳凱中國）副總裁張晶在2018中國責任投資論壇夏季峰會圓桌論壇上自豪地介紹了這一成果，贏得了現場陣陣掌聲。

玫琳凱自1995年進入中國，積極履行企業社會責任，推進可持續發展，成為外企履責的模范之一。作為代表，張晶常常會出現在不同的場合，分享玫琳凱的經驗和故事。

玫琳凱中國從2009年起發布社會責任報告，再到2018年6月6日《玫琳凱中國2017年可持續發展報告》發布，這10年的變化歷程正是外企與時俱進、響應中國可持續發展需求的力證。

在改革開放的40年間，越來越多的外資企業來到中國，為中國帶來了先進的技術和管理，成為中國改革開放的貢獻者，同時外資企業在中國也獲得了巨大的發展空間，成為中國改革開放的直接受益者。

隨著中國招商引資由注重數量轉為注重質量，中國的投資環境和商業環境在發生變化，社會對于外企的期望也越來越高。企業社會責任作為舶來品，在中國從基本共識也逐漸進入到以社會責任管理為顯著特征的新階段。

玫琳凱中國是如何發揮其優勢，回應利益相關方的需求，為中國的可持續發展做出貢獻？近日，張晶接受本刊記者的采訪，講述了玫琳凱中國多年來的探索成果、具體行動和未來的計劃。

“要超越他人，必須尋找新的差異點”

《WTO經濟導刊》：玫琳凱中國是如何看待社會責任與企業商業價值之間的關系的？

張晶：當前，中國正處于跨越中等收入陷阱的關鍵時期。幾年前，當這個概念剛被提出時，中國著名的經濟學家、同時也是北京大學直銷發展研究中心的主任海聞教授就告誡我們，這將是未來幾年逼迫企業改變的關鍵因素，很快，企業將會發現過往的經驗全部不奏效了。

這兩年他的這個提醒在我腦海中不斷響起，且重復的次數越來越多。確實，變化正從各方各面影響和裹挾著工商界。

首先，企業舊有的競爭優勢不存在了。隨著科技技術的發展，以質量和技術取勝的企業很快發現，這個優勢并不能讓自己領跑多久。同質化太容易了，優勢沒幾天就變成入門門檻，想要超越他人，必須尋找新的差異點。

其次，消費者也變得面目模糊了。原來那些對價格敏感的消費者越來越少了，品牌忠誠度也不見了，對洋品牌的盲目崇拜也沒有了。消費者更在意的是，我的消費行為能否體現我的價值主張。然而，這樣的消費需求轉化尚未被企業充分挖掘。有數據稱，40%愿意購買有清晰價值愿景的品牌，50%卻舉不出哪怕一個品牌來。

最后，人們參與商業活動的動機也在變化。如果說，過去是為了生計，今天創業者和員工追尋的是意義，通過自己的工作，以商業參與的形式，滿足社會需求，創造意義和價值。如果企業未對員工的工作意義和價值進行明確定義并與員工溝通，將難以凝聚員工。

《WTO經濟導刊》：面對這些變化，企業需要改變嗎？怎么改變？

張晶：所有的這些變化，都是新時代中國這個經濟體的新常態，這些變化正在倒逼企業重新從社會視角解構自己的商業行為，厘清價值主張、從單純對利潤的追求到為利益相關方創造價值，并通過溝通和納入，將價值主張演化為鮮明的競爭力，再度吸引已經面目一新的消費者和員工。

很多企業在談到商業價值和社會責任時，認為是兩張完全不同的臉，但我覺得這兩者應該是一張臉。企業不必回避盈利，關鍵是盈利的目的和方式。當商業確保自己的盈利目的和方式始終有利于人類社會的持續發展，這才是一個責任品牌真正的價值。

探索新時代新的競爭力提升路徑

《WTO經濟導刊》：玫琳凱中國如何找到并確認實現可持續發展的路徑？這種選擇為公司帶來了哪些變化？

張晶：首先，幫助所有的員工找到了自己工作的價值。2015年9月，聯合國可持續發展峰會通過了2030年可持續發展議程，所有人都意識到一件影響世界的事情正在發生。我把自己對這件事的看法和感受寫成日記，投稿給了公司的公眾號，結果這篇文章在玫琳凱員工中間瘋狂轉發。那一刻，我意識到商業組織并非冰冷的造錢機器，構成商業組織的是一個個有頭腦有心靈的人，他們不僅希望為企業創造商業價值，也希望自己的創造是人類發展、世界美好的一部分。

其次，幫助企業找到了對人類社會發展的價值。2017年3月，在德國波恩舉行的全球可持續發展創意節上，我目睹來自政界、學界和草根組織的代表慷慨陳詞，而商界的分享基本還停留在“把SDG圖標掛在辦公室”的層面。當時我就想，SDG要落地，絕不能停留在政要的嘴上和到處掛標志的宣傳層面，也不能止步于單一的公益項目。

當企業認真梳理商業行為對這17個目標的正向、負向作用，為SDG的實現制定自己的議程并與企業的發展規劃相結合時，SDG才算在商界落了地，而商界才有可能通過這一路徑，找到自己對于人類社會發展的真正價值。

《WTO經濟導刊》：您說商業價值和社會責任是同一張臉，那么，玫琳凱中國是如何處理二者間關系的？

張晶：人類通過哲學思考為生命尋找超越吃喝呼吸的意義，企業通過追尋價值而獲得社會許可和利益相關方廣泛的支持。

玫琳凱公司自創始之初，就是一家意義明確的商業機構。1963年，美國商界的大門還未向女性敞開，玫琳凱·艾施認為經濟獨立是女性獲得平等權利的基礎，用自己5000美金的積蓄創辦了玫琳凱公司。那時，她已經46歲。她創業的公司是為女性提供銷售化妝品的事業機會，無論女性的相貌、學歷、銷售技能如何，玫琳凱統統歡迎她們加入，并持續不斷地通過教育、支持，幫助這些女性能自信從容地參與商業、獲得收入、成為成功的企業家。玫琳凱本人這樣描述她公司的意義： “所有的女性都能獲得自己所期望的成功。對于那些擁有遠大理想并愿意為之付出努力的女性，機會的大門將永遠向她們敞開”。

今年，我們在玫琳凱·艾施女士100歲生日的時候，同時也是她締造的公司55周年的時候發布了這本報告，這不僅是我們對這位卓有遠見、富有勇氣、以商業的方式解決社會需求的女性企業家致敬，也是永續她創業意義的承諾，希望通過組織上下這樣對企業意義的再度明確與高舉，賦予我們新時代新的競爭力。

用SDG重塑企業商業管理

《WTO經濟導刊》：作為一家非上市公司，玫琳凱中國積極主動對外進行可持續發展信息披露，高度重視公司運營透明度，是基于哪些考慮？

張晶：在市場競爭中，消費者是不會考慮公司類型的，不論是上市企業，抑或是非上市企業都需要與消費者建立起紐帶關系。作為私營企業，雖然我們的財務政策對于財務數據的披露有一定的限制，但我們依然在追求對利益相關方最大限度的透明。

玫琳凱中國從2009 年起發布企業社會責任報告，2013年發布第一本遵循全球報告倡議組織（GRI）相關指南的《可持續發展報告》，再到2018年6月6日，置身于聯合國SDG框架下，發布《玫琳凱中國2017年可持續發展報告》，披露“將SDG 融入公司價值創造過程”的成果，這10年的變化歷程正是玫琳凱與時俱進、響應中國可持續發展需求的積極探索。

為了在遵守公司財務政策的同時，更好地向社會公布對可持續發展目標議程的進展，我們通過內部管理的加強，并突破性地首創了可持續發展目標進展指標體系，通過識別出最相關的32個績效指標，以2016年為基準年，將每個指標應披露的數據進行去量綱化與加權計算，從而得出一組數據，直觀反映相應行動的進展軌跡，以求利益相關方能切實了解我們逐年的變化。

《WTO經濟導刊》：“將SDG融入公司價值創造過程”是玫琳凱去年發起金蜜蜂全球2030倡議的議題，這是否意味著對管理體系的重新梳理和塑造？

張晶：將SDG融入公司價值創造的過程，的確是對管理體系的重新梳理和塑造。

2013年，我們構建了可持續發展議題實質性分析模型，并開展利益相關方調查，進一步確立了玫琳凱中國的企業經營與業務發展完全基于可持續發展理念，識別并明確以投資方玫琳凱家族、消費者、銷售隊伍、員工、社會和環境作為最主要的六大利益相關方，并通過業務發展和商業優勢為他們持續創造價值。同時，確保玫琳凱中國的商業增長能夠帶來積極的社會和環境影響。

2017年至2018年，玫琳凱中國繼續將SDG和可持續發展理念融入自身的發展戰略與經營活動，進一步通過高效的管理推行到全公司各個部門，將對各個利益相關方的承諾轉化為具體行動，實現價值的創造與分享。同時，建立了玫琳凱中國可持續發展管理體系，由公司管理層領導，在每個部門設置專項工作小組，通過設立和追蹤年度關鍵績效目標，有效推進和管理可持續發展工作。我們還在持續創新和進步，相信也會取得更好的進展。

《WTO經濟導刊》：未來玫琳凱中國可持續發展管理體系如何在實踐中進一步完善和改進？

張晶：我們將進一步深化對標的結果，尋找可持續發展與商業價值結合的機會點，比如通過對標幫助我們發現了更多商業上的機會點，包括如何利用科技技術普及教育；尋找產品在環境影響上的更多機會；讓我們的事業機會更加與時俱進等等。

另一方面，我們也集合了包括企業管理、性別、環境等方面的專家委員會，將深入溝通，尋求社會需求與企業業務相結合的解決方案，進一步為社會創造更大的共享價值。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net