縣級廣電媒體微信公眾號發展情況研究
——以山西省為例

王 婕

（作者單位：山西傳媒學院）

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。在新媒體的沖擊下，縣級廣電媒體面臨著更多困境和挑戰，建設媒體微信公眾平臺是融合發展的有效路徑之一，以下就山西省縣級廣電媒體微信公眾號建設、應用情況進行研究，分析存在的問題，提出對策。

1 山西省縣級廣電媒體使用微信公眾號現狀

1.1 建設情況

由企鵝智酷發布的《2017微信用戶和生態研究報告》指出，截止2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數達8.89億[1]。微信是一款擁有海量用戶的互聯網產品，山西省縣級廣電媒體可以借助微信平臺進行融合，探索新的發展方式，其中，融合的主要方式之一是利用微信公眾平臺。微信公眾平臺提供一種公眾賬號發布信息、個人用戶收聽訂閱的平臺模式[2]。但利用微信公眾平臺的前提是開通微信公眾號。

1.1.1 開通情況

山西省縣級（包括市縣級）廣播電視臺共有96座，截至2018年6月17日，開通微信公眾號的有72個，開通率約為75%，這72個微信公眾號是經過微信認證的媒體公眾賬號，不包括電視臺中某些欄目或頻道開設的微信公眾號，以確保真實性和權威性，數據表明還有24個山西省縣級廣電媒體未開通微信公眾號。根據行政區劃，山西省一共有11個地區，分別是晉城、運城、長治、呂梁、臨汾、太原、晉中、忻州、陽泉、大同、朔州。各個地區微信公眾平臺開通率相差較大，晉城、運城、晉中地區開通率達到了100%，朔州地區開通率最低，為25%。總體而言，山西省北部地區開通率低，南部中部地區開通率較高。這種區域發展不平衡與地區的經濟、政治以及本身廣播電視業的發展有密切關系。

1.1.2 賬號類型

目前，微信公眾號分為訂閱號、服務號、企業號，這三類賬號所提供的功能與服務是不同的。從開通微信公眾號的類型看，在山西省縣級廣電媒體開通的72個微信公眾號中，每個電視臺對自己認證的微信公眾號定位不同，所選擇的類型也就不同。

服務號主要為用戶提供相關服務，服務號每個月最多可群發四次，有五家電視臺注冊的微信公眾號類型為服務號，其余67個微信公眾號為訂閱號，訂閱號主要為用戶提供信息，訂閱號每天可以群發一次消息，最多可以推送八條信息。

1.1.3 發文頻率

以28天四周為時間單位，以2018年5月21日至6月17日期間進行統計分析，由于訂閱號主要為用戶提供信息服務，信息更新頻率可以作為平臺運營考核標準之一。每日發布信息的條數及每周發文的頻率可以反映出微信公眾號總體的發文情況，以下分析67個訂閱號的信息發布情況。

表格中可以看出，平均每日發布信息條數在[4,6)占比最高，為38.8%，在此期間有5個微信公眾號處于休眠狀態，沒有發布過一條信息，占比7.46%，其中，“大寧縣廣播電視服務中心”微信公眾號自注冊以來未發布一條信息。此外，僅有“介休廣電”能堅持每日推送8條信息。

圖2 5月21日-6月17日山西省縣級廣電媒體微信公眾號每日發布信息統計表

圖3 5月21日-6月17日山西省縣級廣電媒體微信公眾號每周發文統計表

一周為7天，也就是每周最多可群發7次。從表格中可以看出，每周發文頻率在[5,7）次最多，占比46.27%，這部分微信公眾號在周六周日法定休息日發文頻率低。每周能堅持日日更新的有15個微信公眾號，占比22.39%。每周發文頻率在[0,3]次的有11個公眾號，占比16.42%，這部分微信公眾號每周更文速度慢，而且都為不定期發布信息。山西省縣級廣電媒體微信公眾號能每天更文且發布信息條數為8條的，僅有“介休廣電”一個微信公眾號。

總體而言，山西省縣級廣電媒體微信公眾號每周發文頻率較高，平均每日發布信息條數較多。

1.2 內容分析

對于傳統媒體集團來說，不能忽視內容生產在全媒體戰略中的核心地位[5]。而優質內容生產更是微信公眾號安身立命的根本[6]。對于縣級廣電媒體而言，同樣，內容是微信公眾號運營的關鍵。

1.2.1 文章類型

推送文章內容的類型可以分為新聞資訊類、生活服務類、活動推廣類等。縣級廣電媒體臺在當地而言，具有明顯的信息優勢，有著最接地氣的新聞資源與最原始的新聞線索，且縣級廣電媒體要起到一個新聞解讀與方針政策上傳下達的作用。所以，新聞資訊類是山西省縣級廣電媒體推送文章內容的重要組成部分，而且是以當地的新聞為主。

以“介休廣電”為例，在2018年5月21日至6月17日之間，一共推送了224條信息，其中，新聞資訊類140條，占比達到了62.5%，這部分內容主要來自于《介休新聞》。除以新聞資訊為主外，在山西省縣級廣電媒體微信公眾號中，推送文章的內容也包括生活服務，“介休廣電”推送的內容是與當地人民密切相關的服務信息，招募信息、天氣情況、交通信息，等等。活動推廣類是縣級廣電媒體主辦的各個活動在線上的推廣，“介休廣電”對介休市全民文化活動季的相關活動進行報道。

1.2.2 文章標題

微信公眾號文章的標題是文題分離的，在消息推送過程中，以題目列表呈現。標題在決定著用戶是否點開閱讀文章，所以，在微信公眾號上文章的標題格外重要。

在山西省縣級廣電媒體微信公眾號中，有一類標題被廣泛運用，由年月日和當地新聞的名稱構成，如2018.05.21介休新聞，也就是將當地電視臺新聞欄目為標題，在72個縣級廣電媒體微信公眾號中有24個微信公眾號使用這樣的新聞標題，且這類標題的閱讀量集中于100以下。

1.2.3 呈現方式

在內容呈現方式方面，微信可以進行視頻、圖片、文字、語音等多種形式，呈現方式更加多樣。

山西省縣級廣電媒體微信公眾號主要有四種：圖片、文字、視頻、語音，單純以視頻呈現的有25個微信公眾號，且與標題由年月日和當地新聞的名稱構成的吻合度極高，使用當地新聞視頻的有58個微信公眾號，除兩個未曾更新的，占比達到了82.86%，甚至有微信公眾號將當地新聞不經過任何處理，直接將全部視頻搬到微信公眾號上。具有創新之處的是一些微信公眾號將新聞音頻進行推送，且與圖文相結合。

1.2.4 原創保護

從文章原創保護來看，原創保護是衡量公眾號原創內容生產能力的重要標準。截止到2018年7月5日，山西省縣級廣電媒體的72個微信公眾號有33個沒有使用該功能，占比為45.83%，將近一半數量；34個微信公眾號原創文章在[1,1000]之間，占比為47.2%，只有5個微信公眾號原創文章在1000篇以上。

1.3 互動情況

傳統媒體傳播方式是以單向傳播為主，缺乏即時有效的反饋和互動機制，而微信公眾號則突破單向傳播，增強傳播者與用戶之間的互動性，實現媒體與用戶直接有效地對話，增強用戶粘性。微信平臺的信息傳播模式讓用戶互動更加方便及時[3]，可以彌補傳統媒體反饋不及時、互動有障礙的缺點。對于山西省縣級廣電媒體微信公眾號互動情況，可從多方面考察，本文從歡迎詞的設置、自定義回復等方面來分析，數據截止到2018年7月5日。

1.3.1 歡迎詞的設置

從歡迎詞的設置來看，歡迎詞是用戶關注該微信公眾號發送的第一條消息，可以說是用戶對該微信公眾號的第一印象。山西省縣級廣電媒體的微信公眾號，63個設有歡迎詞，占比高達87.5%，且歡迎詞使用方式多樣，比如，“陽曲縣廣播電視臺”使用的是27s的語音，“介休廣電”使用的是一段文字，“感謝您關注‘介休廣電’，這里是介休廣播電視臺官方平臺，了解介休從這里開始”，語言精練，有簡單的介紹。但是，有3個微信公眾號的歡迎詞已經過時。

1.3.2 自定義回復的使用

從自定義回復來看，當用戶向微信公眾號留言時，可以通過系統自動發送答復消息。用戶發送留言后有時不能及時回復，設置自定義回復可以快速地向用戶發送一條消息，這無形增加了用戶對該微信公眾號好感。

山西省縣級廣電媒體微信公眾號有72個，41個微信公眾號沒有設置自定義回復，占比為57.75%。“介休廣電”也設有自定義回復，并使用了表情符號，拉近了與用戶之間的距離感。此外，微信公眾號還具有自主自主建立規則、對用戶留言進行分類答復的功能[4]。但是，在山西省縣級廣電媒體的微信公眾號中，并沒有使用。

2 山西省縣級廣電媒體微信公眾號存在的問題

2.1 融合意識未真正覺醒

中國人民大學教授蔡雯認為媒介融合包括三個方面：內容融合、渠道融合、終端融合。在傳統媒體拓展傳播渠道的過程中，兩微一端已經成為各種媒體形態的“標配”[7]，但還有24個山西省縣級廣電媒體沒有開通微信公眾號。山西省縣級廣電媒體應積極擁抱新媒體，而不是故步自封，且微信公眾號相較于其他社會化媒體，有著運用成本低、海量用戶等優點。在內容融合方面，雖然傳統媒體本身所具有內容優勢，但山西省縣級廣電媒體有25個微信公眾號將當地新聞的視頻不做任何處理，直接進行推送，甚至標題也不進行編輯。在與新興媒體融合過程中，不能固守內容優勢，將現成的內容原封不動地放在新媒體平臺上。總體而言，媒體融合意識在山西省縣級廣電媒體尚未真正覺醒。

2.2 缺乏用戶思維

對于傳統媒體來說，學習運用互聯網思維是媒體融合的關鍵，互聯網思維之一就是要有用戶思維。用戶思維要求媒體在內容生產過程中，如同所有的其他商品一般，以消費者的需求為出發點，了解消費者的使用習慣[8]。

現在已經是海量的信息時代，山西省縣級廣電媒體微信公眾號在內容生產方面，仍固守受眾被動接受信息的觀念，文章標題制作直接使用欄目名稱，內容未經加工處理，受眾在使用微信公眾號時，其實也是在體驗一種產品。用戶體驗，指的是用戶使用產品過程中所建立的主觀感受。57.75%的山西省縣級廣電媒體微信公眾號沒有自定義回復，并在歡迎詞使用方面，語言生動親民的不足5%，用戶體驗感差，隨之不再使用該產品。

2.3 忽視原創保護

2017年12月6日，微信表示為更大范圍地保護原創內容，促進公眾號與訂閱用戶的互動，將微信的原創聲明和留言功能作為基礎功能，向所有公眾號開放。山西省縣級廣電媒體的微信公眾號卻不注重該功能，有33個微信公眾號沒有使用該功能，事實上，這些微信公眾號推送的內容絕大部分為原創，卻沒有“原創”標簽。

3 山西省縣級廣電媒體微信公眾號改進措施

3.1 深化融合意識，借力微信發展

2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，在“樹立深度融合發展理念”這一項中寫道：“把握媒體融合發展大勢，增強廣播電視媒體與新興媒體深度融合的緊迫感。”山西省縣級廣電媒體作為基層廣電媒體，要深刻認識到媒體融合發展，且在新媒體經濟的沖擊下，廣播電視行業的廣告收入不斷下滑，產業經營面臨著挑戰，所以，無論多么困難，只能奮勇向前。

融合發展是需要傳統媒體不斷探索發展，微信公眾平臺可以作為在此發展過程中的一個產品，以微信公眾號作為切口，從傳統思維向互聯網思維轉變，從產品價值導向向用戶價值導向轉變。只有樹立融合意識才能有平臺建設、內容融合，才能將傳統媒體積累了這么多的權威性、用戶群延續到新的平臺，創造新的價值，這也是山西省縣級廣電媒體面臨的新機遇和挑戰。

3.2 增強服務意識，以用戶為中心

在信息過載時代，就存在過度的信息與有效信息極度匱乏之間的巨大矛盾[9]。用戶對信息的需求更加個性化、定制化和精準化，山西省縣級廣電媒體微信公眾號應以用戶為中心，微信公眾號后臺擁有大量的用戶數據，根據數據進行分析，對用戶進行畫像，了解掌握用戶的信息偏好、生活方式等，然后根據用戶的屬性，分析用戶需求，精準定位用戶，將信息進行有效精準的推送，還可以利用個性化菜單，使用分類答復中的自動答復功能，增強信息服務意識。

除此之外，還應加強用戶體驗，完善微信公眾號的平臺建設，如微信公眾號的名稱、logo的設計、歡迎語的使用、自定義回復的設置等，在用戶使用該微信公眾號時，可以有一個愉快的體驗，確保能夠“留住”用戶。

3.3 提高內容質量，加強原創保護

山西縣級廣電媒體具有本地信息內容的優勢，但要加強信息內容的處理，應消除原有內容制作思維，將已有內容碎片化。標題制作處理上，不再使用傳統的電視欄目名稱作為標題，而是使用多種多樣的句子樣式，利用數字優勢和適當的標點符號；文本表達方面，學會制造懸念和疑問，傳遞觀點和情緒。內容的呈現方式上，要對電視節目視頻進行二次加工，短視頻、音頻、圖文相結合，而不是簡單地將整個節目視頻進行推送，形成適合于新媒體傳播的內容表現形式。內容的類型上，不僅推送當地的新聞資訊，而且要提供當地相關服務信息，如招聘、交通等信息，且進行線下線上活動，提高用戶活躍度和黏性。

原創文章保護是微信為了更大范圍保護原創內容。作為縣級廣電媒體創辦的微信公眾號，最重要的一點在于自身具有地方權威性，這是其他自媒體無法企及的，這樣微信公眾號實則有大量的原創文章，但應該注意原創文章保護功能的使用。原創文章聲明可以設置禁止轉載，從而禁止其他賬號利用自己的文章內容；也可以允許轉載原創文章，其他微信公眾號如果轉載，會自動替換成原文章的內容、自動添加文章轉載的來源等，從而對平臺的原創文章形成保護，并獲得更多傳播路徑，擴大影響力。