以服務設計推動珠寶首飾再發展

解曉彤（中國地質大學（北京）珠寶學院，北京 100083）

引言

在互聯網和物聯網技術逐步走向成熟條件下，越來越多的實體產品開始更加注重服務。這種“服務化”趨勢浪潮的席卷，與消費者消費方式的變化和期望的提升是分不開的。智能物件正如雨后春筍般地出現，無數的日用產品開始通過科技手段互聯從而形成網絡，產品和互聯網共通給消費者帶來了便利，巨大的流量也刺激著企業再創造。

珠寶本身作為情感的寄托、美的展示，在人民生活質量普遍提高的情況下理應更加地個性化、多元化，呈現出百家爭鳴、百花齊放的局面，而目前市場上更多產品卻是千篇一律，功能單一、佩戴方式單一、樣式死板，嚴重制約了珠寶市場的良性發展。

一、服務設計基本概念

“提倡分享的使用和公平的生活方式，是服務于人類使用物品、解決生存、發展的潛在需求，這正是人類文明從‘以人為本’邁向‘以生態為本’價值觀的變革。”——柳冠中《服務設計宣言》節選

服務設計作為一門新興的、跨專業的學科/方向，包容性強，已經或正在成為人和組織在服務戰略、價值創新和用戶體驗創新等層面迫在眉睫的需求。服務設計包含了產品，將產品作為觸點，延伸出一系列的服務生態系統。服務設計可以將企業的業務中心性向顧客體驗中心性轉變，強化用戶中心意識，削減產品的商品化，以更好的、全新的服務業務來幫助產品制造商轉變為服務/體驗提供者，從而提高現有競爭力。

服務設計是由客戶和組織或企業共同驅動的。客戶的多種需求能刺激公司去提供更多的服務，并逐漸使得公司打造一個更多元的生態系統來迎合客戶的要求。這種雙向驅動會加速定制化和個性化的發展。

（一）服務設計在其他領域的應用

試想，當A產品和B產品都符合你的需求，在其他條件都幾近相同的情況下，A只是單純售賣產品，B產品的包裝更抓人眼球外還提供更多的服務，如掃碼得紅包、分享得電影票、半年無理由退換等，你會選擇A還是B？大部分顧客可能會選擇B產品，去獲取額外的“虛擬價值”，即使這些價值對他而言可能并不必要，但心理上會認為其性價比更高。如airbnb公司不僅提供優質房源在線挑選、在線支付、快速入住，另外還可在線聯系房東、查看詳細房源介紹與路線、獲得平臺返券、住后互評等省心省力的服務，而這些恰恰與用戶的需求相貼切。

再看提供共享單車服務的摩拜公司，其不僅抓住用戶痛點，提供解決出行“最后一公里”的單車租賃服務，還有簽到積分、行程統計、騎行換購等附加服務。上述這兩個公司通過感知顧客心理和目的，運用技術/基于產品的技術將出色的服務體驗提供給了客戶，最終達到了用戶爆炸式增長的效果。

二、珠寶首飾概況

（一）珠寶首飾的概念

珠寶具有美麗、耐久、稀少等屬性，自古以來就富有裝飾功能、宗教功能和社會功能，而如今逐漸變化成物質財富或美麗的象征。

在現今人們基本生理需求已得到滿足的情況下，我們會更多地去尋找情感需求。簡單地批量化生產已不能滿足廣大消費者求“新”、求“異”的需要，首飾的個性化定制就顯得尤為重要。

（二）珠寶首飾行業概況

中國珠寶首飾行業起步較晚，相對傳統，但呈現出比較明朗的發展勢頭。目前已發展為以品牌實體店和電商兩大銷售陣地為主的格局。實體店一般會詢問購買的目的，如結婚還是送人，接下來會問客戶“可接受的價位”等以產品價值為主的問題，但可能很多顧客并非帶有目的性，只是想閑逛，只好回復“隨意看看”等話語。雖說電商銷售的方式讓更多人有了“足不出戶便知天下事”的機會，但大多店鋪仍只提供傳統的產品售賣。

三、珠寶與服務設計結合的應用

（一）珠寶和服務設計結合的需求和目的

珠寶是個人情感的體現，情感是個人針對外界世界的刺激而產生的感性的反饋，與認知方式、所處環境、思維方式有很大關系。佩戴首飾會使得人的自我情感、美感、歸屬感等情感需求得到一定的滿足。而企業就是要與用戶建立這種情感，并且使用戶產生積極的、正面的情感反饋。

服務設計將產品“去商品化”，推崇過程給用戶帶來的愉悅感。企業可以更多將精力放在如何為用戶創造更好的服務上，創造更多的價值。

（二）與服務設計結合發展的新趨勢/應用

服務設計具體到珠寶上，簡而言之，以前珠寶企業更關注如何設計好看的產品、用何種材質，功能暫且不談，形式和價值一定是第一位的。而未來，珠寶企業應以珠寶作為媒介或手段，根據不同的用戶需求去打造針對客戶的獨特產品。

以下以顧客對美的需求、個性化表達的需求和特殊情感的需求三方面來做詳細闡述。

1.顧客對美的需求

——以共享珠寶為例

共享珠寶以等價的方式“租賃”，用后即還，解決了某些偶爾需要出席正式場合、又不經常購買、佩戴珠寶的人群的實際問題。使用之后，用戶也不用考慮珠寶的保養、清潔、存放等問題，直接在APP上申請退回，足不出戶即可在客戶端或網頁上繼續瀏覽和下單，平臺還會根據用戶的喜好等數據，推薦更多首飾以供挑選。

2.顧客對個性化表達的需求

——以零售店鋪+智能生產線為例

傳統金、銀、銅等作為主材質的定制珠寶首飾，一般具有工藝步驟繁瑣、時間長等特點，而智能控制的生產線可與零售店鋪完美結合，用戶可在店鋪內通過機器自行完成個性化定制（甚至未來直接在手機上操作），實現前端消費者的需求與后端制造業自動化相連，完成C2M產銷一體化模式、甚至達到零庫存，真正實現珠寶首飾個人快速定制，幾小時內快速取件或送貨上門，讓終端消費者的需求成為誘發產品生產的起因。

實體店鋪也可騰出更多的空間進行不定期用戶活動、分享會等“體驗式消費”。

智能的首飾生產線目前已經初具雛形，未來會朝著更加柔性化、全自動的生產線發展。

3.顧客對特殊情感的需求

——以某意大利品牌和貔貅造型為例

精準定位用戶、針對獨立的客戶群體推出相應的產品與系列服務更容易得到用戶的青睞。親子首飾、情侶首飾、男士首飾等新穎的分類近幾年層出不窮。

某意大利情感珠寶品牌（圖1），定位為母親獨有的情感珠寶。其強調珠寶在母親孕育時期具有特殊的情感含義，加上稚嫩、可愛的外形設計，使原本冰冷的金銀飾品變得富有生命性。既是對母愛偉大的贊揚，又會是贈予寶寶的第一份禮物。

圖1 某意大利珠寶品牌-經典奶嘴毛衣鏈

顧客也會有紀念某特定主題、特定祝福或愿望的情感需求。除上述對孕媽和寶寶的祝福外，顧客還會有對辟邪鎮宅的需求、對升遷的需求等，一些企業也隨之提供了滿足其情感需求的服務。如黑曜石材質的神獸貔貅，即使是虛構出來的形象，造型也并非“美觀”，但傳說其具有開運、辟邪鎮宅、化太歲、促姻緣等作用，一直長期占據某電商水晶半寶石品類銷量第一。（但如今可能需要對其再設計才能迎合年輕一代的胃口。）

上述三個例子，顧客看似是在購買產品，實則是在購買服務。企業給愛美用戶以一個相對較低的價格提供了裝飾美化的方案，針對需要表達個性化需求的客戶提供了一套輔助自我表達的服務，也給特定情感需求的用戶提供了安放情感的解決方案。

四、結語

從以往的產品至上到現在的用戶至上，在消費者的地位日益提高的情況下我們更應該意識到產品附加的服務價值，深刻剖析每個消費者的喜好，強化用戶體驗，貼近用戶情感。同時更要注意消費的可持續，增強用戶黏性，建立良性“生態”圈，從而建立可抵御對抗競爭的穩固堡壘。