大數(shù)據(jù)營銷中的利益矛盾及利益協(xié)調(diào)研究

丁珺（南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210046）

2018年3月Facebook陷入“信任危機”，超過5000萬Facebook用戶數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”的公司獲取，這些數(shù)據(jù)被用于向用戶投放政治定向廣告，甚至可能影響了美國大選。無獨有偶，幾乎同時支付寶收到18萬元罰單，因為在客戶權(quán)益、產(chǎn)品宣傳及個人信息保護(hù)等方面存在違法行為。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用欣欣向榮的表面下，尤其在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，存在著復(fù)雜的利益矛盾運動。

一、大數(shù)據(jù)營銷中的利益矛盾

（一）個人

1.個性化服務(wù)和隱私悖論

隱私悖論是指盡管消費者都表現(xiàn)出較高的隱私關(guān)注，但他們?nèi)匀辉诤芏嗲樾蜗螺p易地提供個人信息。[1]用戶期望享受個性化服務(wù)和自身較高隱私關(guān)注的矛盾背后，是其隱私觀念和被動行為間的沖突。[2]用戶對隱私問題的顧慮在“強制性”的協(xié)議（例如不開放數(shù)據(jù)就享受不到全部服務(wù)）面前顯得蒼白無力，加上未知的維權(quán)成本，用戶索性默認(rèn)了數(shù)據(jù)被“翻看”的狀態(tài)，但這并不意味人們已經(jīng)主動放棄了對隱私權(quán)的關(guān)注。

2.自我披露和控制“錯覺”

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，用戶所感知到的對隱私信息的“控制”能力成為消解隱私擔(dān)憂的重要因素。[1]在有隱私憂慮的情況下依然選擇披露自我，主要是因為用戶相信自己能夠掌控信息的流向和傳播范圍。從某種程度上講，這種“控制感”實際上是在數(shù)字技術(shù)和原生策略操控下的“錯覺”。[3]數(shù)據(jù)巨頭擁有的技術(shù)、第三方操作都掩在黑幕之下，感覺層面的控制并不能阻止隱私泄露、數(shù)據(jù)誤用等狀況的發(fā)生。用戶自我披露欲望和虛假控制感共舞，其背后是大數(shù)據(jù)搜集者、使用者和大數(shù)據(jù)生產(chǎn)者信息不對等的矛盾境地。

（二）企業(yè)和媒體

1.商業(yè)盈利和用戶權(quán)益

作為技術(shù)掌握者，企業(yè)有義務(wù)妥當(dāng)使用并且保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，但在實際操作時自身利益最大化的追求往往會引發(fā)倫理道德問題。2017年末曝光的大數(shù)據(jù)“殺熟”就屬于大數(shù)據(jù)濫用，嚴(yán)重傷害了用戶感情，辜負(fù)了用戶對其的信任，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外企業(yè)從用戶數(shù)據(jù)中開發(fā)出的收益并沒有和用戶共享，當(dāng)數(shù)據(jù)泄露等危機發(fā)生時用戶也沒有得到妥帖的經(jīng)濟補償，數(shù)據(jù)利益分配的不合理會進(jìn)一步拉大社會經(jīng)濟差距。

2.商業(yè)盈利和公共利益

目前為止，廣告依然是媒體的主要收入來源。強大的生存壓力之下，媒體不得不竭力攫取受眾的注意力進(jìn)行“二次售賣”。個性化推送和受眾膨脹的欲望互為刺激，由此產(chǎn)生的注意力“三俗化”、新聞泛娛樂化等趨勢消磨了新聞專業(yè)主義的追求，弱化了媒體社會公器的角色。此外，點擊率、“10萬+”等數(shù)字如同緊箍咒環(huán)繞在傳媒人頭頂，對數(shù)據(jù)的依賴導(dǎo)致的“唯數(shù)據(jù)主義”同樣容易引發(fā)一系列倫理問題，事物的其他本質(zhì)被忽略。[4]

（三）政府

1.經(jīng)濟績效和人權(quán)保護(hù)

通常來講,政府的目標(biāo)是追求政治利益最大化,而政治利益由政治聲譽和和經(jīng)濟績效組成,政府規(guī)制會獲得政治聲譽但是也要付出成本,成本又會影響政府經(jīng)濟績效。[5]政府追求經(jīng)濟績效的同時應(yīng)該加大對個人權(quán)益的保護(hù)，滿足人民對美好生活的需要。在大數(shù)據(jù)時代個人信息保護(hù)(信息主體)和個人信息需求(信息利用主體)之間的平衡，以及個人權(quán)利保護(hù)(公民)和促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展(國家)的平衡，[6]都需要政府通過立法等方式來維護(hù)，盡量減少個人權(quán)益在公共利益面前的犧牲。

二、建構(gòu)利益協(xié)調(diào)機制

為了實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷中各利益主體的利益均衡與和諧，我們需要制定合理的利益機制去協(xié)調(diào)利益矛盾，從內(nèi)部和外部統(tǒng)籌規(guī)劃，為大數(shù)據(jù)營銷“通經(jīng)活絡(luò)”。

圖1 利益協(xié)調(diào)機制框架圖

（一）利益（觀念）引導(dǎo)機制

引導(dǎo)利益觀念首先要瓦解“鴻溝”、改善信息不平等的情況，然后再加強思想道德建設(shè)。只有對大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用和預(yù)防性、保護(hù)性措施有所了解，用戶才能進(jìn)行有效的監(jiān)督和維權(quán)，所以信息化教育至關(guān)重要。另外學(xué)習(xí)技術(shù)、營銷知識能讓立法執(zhí)法人員營造更加適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的監(jiān)管環(huán)境，讓媒體工作者避免被資本利用、理性看待數(shù)據(jù)。在知識普及的基礎(chǔ)上，從思想教育入手,加強社會主義義利觀的宣傳和教育,引導(dǎo)人們正確看待當(dāng)前社會利益分化的現(xiàn)象。[7]在這里媒體應(yīng)堅守把關(guān)人角色，設(shè)置議程、反映民意，發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向作用。

（二）利益表達(dá)機制

完善利益表達(dá)機制需要建立流暢的利益表達(dá)渠道和完備的利益代表體系。利益表達(dá)渠道應(yīng)該普遍地建立并且保證溝通的流暢。個體消費者可以通過消費者保護(hù)協(xié)會或成立維權(quán)團(tuán)體等方式形成自身利益的代表。企業(yè)間、企業(yè)和監(jiān)管者之間可以設(shè)立專門機構(gòu)彼此交流、監(jiān)督。在渠道暢通的基礎(chǔ)上保證利益表達(dá)代表的多元化，滿足不同利益群體的訴求。在這過程中政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范利益表達(dá)行為，控制、疏導(dǎo)非制度性的表達(dá),防止和化解抗議性的表達(dá)。[8]

（三）利益保障機制

本文主要從制定法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的角度探討利益保障機制的建立。對于個人，建立統(tǒng)一的個人信息保護(hù)法，系統(tǒng)性梳理散落在各領(lǐng)域規(guī)范或規(guī)定中的個人信息保護(hù)部分，通過法律界定數(shù)據(jù)“產(chǎn)權(quán)”，保障個體的知情權(quán)、選擇權(quán)、信息安全權(quán)等權(quán)利。對于企業(yè)，細(xì)化行業(yè)規(guī)范，一方面重視營銷內(nèi)容價值的創(chuàng)造，用好的消費體驗吸引用戶開放數(shù)據(jù)，一方面落實獎懲措施，建立企業(yè)的市場信譽系統(tǒng)，完善泄露危機應(yīng)急預(yù)案，做到“數(shù)據(jù)使用者承擔(dān)其行為責(zé)任”。

（四）監(jiān)督仲裁機制

實行監(jiān)督仲裁機制的主體有政府監(jiān)管部門、法院檢察院、第三方社會組織、媒體。媒體通過輿論監(jiān)督更多是在精神層面產(chǎn)生作用，政府和兩院根據(jù)法律條規(guī)對不當(dāng)?shù)男袨檫M(jìn)行裁定，其打擊力度等方面有待調(diào)整。而第三方組織的力量在現(xiàn)階段還沒有得到重視。建議把風(fēng)險評估、輿情監(jiān)測、資格認(rèn)證等工作交給獨立的第三方，避開監(jiān)管部門和企業(yè)之間的利益糾葛的同時，可以用科學(xué)專業(yè)的手法進(jìn)行監(jiān)督和評判，提高資源利用效率。