廣播媒體在互聯網傳播中意見領袖角色的構建

支萍

【摘要】在社會日益網絡化的時代，人們的意見和態度大量在互聯網上聚集。廣播媒體在走向移動互聯的同時應積極發揮意見領袖作用，引導網絡輿論。本文認為，廣播是天然的意見領袖，應發揮廣播的權威性、公信力，積極傳播治國理政新理論、新思考、新戰略，借助網絡平臺有效服務受眾，聚攏社會正能量，提升廣播引導力。

【關鍵詞】網絡意見領袖 廣播責任 權威性 引導力

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

習近平總書記在2016年4月19日“網絡安全和信息化工作座談會”上指出：“培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。” 這為廣播媒體在網絡化時代的發展指明了方向。

一、網絡需要正面引導的意見領袖

伴隨互聯網信息技術日新月異的發展，從傳統媒體、網絡媒體到自媒體，從社交網站、微博微信、博客論壇到虛擬現實技術運用以及直播視頻、短視頻的瞬間火爆，信息的傳播速度和樣態變化不斷被刷新。在網絡時代，依托微博微信等載體，社會中各種人群正在逐步形成一個個開放的、以重大事件或話題為紐帶的網絡社群。其中，涌現出一批在不同時間節點和不同的關注事件中都對網民情緒的引導具有一定影響力和號召力的個人或組織。

今年春節期間，認證為“全國12320衛生公益熱線”官方微博發布的一則消息引起軒然大波：首載于《神農本草經》的阿膠被簡單粗暴地解釋為只是“水煮驢皮”。之后新浪網調查顯示，67.1%的網友表示不會再購買阿膠。這條簡單拼湊﹑無科學論證來源的信息，不僅擾亂了社會經濟生活，也傷害了我國中醫經典著作的權威性，受到社會各界的斥責。2016年廣州中醫藥大學第一附屬醫院婦兒中心科研團隊在臨床中觀察到阿膠可以改善輕中度β-型地中海貧血孕婦的臨床癥狀和血紅蛋白狀況，研究成果發表在《國際輸血及血液學雜志》上，這標志著對于阿膠的現代藥理研究已被國際社會所接受。對此次微博不負責的言論，中國中藥協會聲明：阿膠的療效毋庸置疑，未經考證輕易否定阿膠的功效是有違科學精神的，群眾在甄別網絡信息時應當理性，切勿跟風盲從。隨后，上述微博發布致歉聲明，承認了自己的錯誤。虛擬的網絡空間正在向現實生活中滲透，意見領袖在網絡傳播中發揮著重要作用。近年來在網上發生的新聞反轉事件多涉及醫療、教育和警務等，網絡的即時性和便利性讓不實的新聞報道影響了受眾的認知、破壞了輿論環境，網絡空間亟待清明。“明者因時而變，知者隨事而制”。積極運用廣播的公信力和影響力，建設官博、官微，加大對網絡空間的正面引導，幫助人們明辨是非，是廣播人義不容辭的責任。

二、廣播走向移動互聯網

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，中國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5734萬人，在網民中占比由2016年的95.1%提升至97.5%。隨著互聯網的發展，人們開始在網上收聽自己喜愛的節目。廣播勇敢走向互聯網，擔當新時代網絡意見領袖，這是廣播人發揮媒體社會職責的必然選擇。

2017年10月23日，央廣網、“央廣新聞”客戶端、央廣網微博、中央廣播電視總臺央廣（以下簡稱央廣）微博等平臺，形成傳播合力，推出獨家制作的說唱短視頻《為新時代打CALL：這可能是最有科技感的一段freestyle》，以90后人群喜聞樂見的“喊麥”和互聯網化的語言風格，通過梳理我國砥礪奮進的五年所取得的巨大成就，歌唱中國人民的壯志豪情和迎接更美好的新時代的激情。此短視頻上線，僅半小時，點擊量就突破百萬人次，4個小時超過千萬人次，并登上微博熱搜。

在互聯網誕生前，央廣的《午間半小時》《439播音室》等節目其實就具有社會意見領袖的作用，有大量的聽眾追隨。如今，各廣播電臺、廣播頻率都有了自己的官方微博，央廣中國之聲的微博粉絲數超過2000萬人，經濟之聲超過1300萬人。由此可見，廣播已經在網絡傳播中發揮著意見領袖的作用。廣播走向移動互聯網，是生存的必要，也是使命的必然。

三、廣播是天然的意見領袖

在任何時期，意見領袖的存在都會吸引眾多人的眼球，在公共事件發生時，他們的主張和見解，通常能成為引導輿論的重要力量。而廣播延伸至互聯網，是渾然天成的意見領袖。廣播借助新媒體傳播優勢，有效推動融合發展，主動抓住時機、把握節奏、講究策略，可以從時度效著力，極大地拓展廣播影響力。

（一）發揮廣播的權威性、公信力，傳播治國理政新理念、新思想、新戰略

黨的十九大勝利召開之際，央廣中國之聲推出10集特別策劃《聽，習總書記的話》，從十八大以來央廣專門儲存的長達120多個小時的習近平總書記音頻庫中精心選材，展示習近平總書記治國理政新理念、新思想、新戰略。此優質節目在“央廣新聞”客戶端、中國之聲“兩微”平臺等新媒體平臺同步推出僅僅一周，中國之聲官方微信、微博的閱讀量就超過300萬人次。網友“泉聲”說：“聽習總書記的話，精神振奮，堅信我們偉大的目標一定能實現！”該系列節目充分利用了國家電臺的獨家優勢，發揮聲音魅力，借助網絡這個大平臺，以多種傳播形式和手段，對國家重大事件進行報道，不僅增強和豐富了黨的新聞輿論工作的形式和方法，從反饋信息也可以看到人民對國家大政方針政策的理解、擁護，受眾對節目、對廣播工作者的支持、鼓勵。由此可見廣播的權威性、公信力。

在事關大是大非和政治原則問題上，必須增強主動性、掌握主動權、打好主動仗。誠如習近平總書記2016年在“黨的新聞輿論工作座談會”上所強調的：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。”③

（二）發揮廣播的資源整合優勢，借助網絡平臺，有效服務受眾

網絡意見領袖與受眾之間的互動既具有個性又靈活多樣。在紛繁的模式下，網絡意見領袖置身于與成千上萬關注者頻繁的互動關系中，也激發了受眾參與公共事件的傳播、品評的主動性。而廣播借助網絡平臺，可以充分挖掘自身資源，給受眾提供可信、有用且實用的信息，成為受眾學習、工作和生活的貼心幫手。

2017年9月13日，《愛問保健站》專欄在新浪微博健康頻道的“愛問醫生”微博版欄目正式上線，這是依托央廣中國鄉村之聲《鄉村保健站》的官方微博。此官微憑借廣播的公信力，通過對專業人士的采訪，將醫療健康常識、農村常見病防治、中醫養生、兒童健康、老年保健、婦女保健、飲食與健康、氣候與健康等與人民群眾息息相關的知識和信息進行匯集與傳播，吸引網民熱情參與﹑踴躍提問，在講解和一問一答的互動間，得到網友的普遍關注。通過移動互聯網的延展，《愛問保健站》積極為百姓提供有效服務，越來越多的網民在收獲信息的同時收獲了知識。

從貼近實際、貼近生活、貼近群眾入手，廣播整合各方資源、邀約各類專家為受眾答疑解惑，通過互聯網讓更多的受眾獲取更豐富的知識，在新時代為受眾提供有效的服務，是廣播義不容辭的責任。在信息紛雜、真假難辨的網絡環境中，廣播已逐漸成為受眾可以信任、值得信任的網絡意見領袖。

（三）發揮廣播有效聚攏社會正能量特點，彰顯廣播引導力

不同于傳統意見領袖，網絡意見領袖的崛起、發展依托于科技的變革、信息社會的發展、互聯網對社會生活的滲透以及社會語境的變遷。在新傳播技術的助推下，網絡意見領袖的言論、觀點可以突破時間、空間的限制：通過信息資訊的傳達、觀點意見的分享、態度的表達對他人施加影響；借助無限次的瀏覽、轉發、評論，使其所傳播的信息接收范圍更為廣泛，影響力也更強。廣播媒體應積極發揮廣播聚攏社會正能量的特點，積極在網絡上實現自我身份與角色的建構。

《春節曬圖征集令：我來當你的朋友圈》是央廣經濟之聲官微在2018年春節初一到初六推出的活動，邀請廣大網民用鏡頭記錄身邊豐富多樣的年俗年趣，通過其官微共享交流，營造輕松﹑歡樂﹑充滿人情味的節日氛圍。此活動網上一經推出，短短數日，話題閱讀量近3萬人次。欄目組把全國各地發來的近400件攝影作品陸續發布后，網民在閱讀和分享中再次深刻感受到中國傳統節日的氛圍和內涵，了解到富強、民主、文明、和諧、美麗的社會景象。

可見，廣播完全有能力吸引不同階層、不同年齡的網民，并聚攏社會正能量，與網民產生共鳴，再通過互聯網引導受眾、團結受眾、宣傳社會主義核心價值觀，從而贏得受眾、發揮廣播引導力。

四、廣播的媒體社會擔當，也是廣播的生存必要

網上輿論工作是一項長期任務。我們應掌握網絡傳播規律，大力把握好網上輿論引導的時、度、效，培育和踐行社會主義核心價值觀，弘揚主旋律，通過不斷創新改進網上宣傳，激發社會正能量。使網絡空間清朗起來，是習近平總書記對新聞從業人員提出的嚴肅要求。在互聯網時代，輿論的重心不再局限于傳統媒體，輿論的監督和引導在很大程度上讓傳統媒體轉向意見領袖，在網絡上發揮作用。身為網絡意見領袖的廣播人，不僅要保證言論（如官微和官博發帖等）的數量，更要掌控內容、形式和傳播效果，以強大的輿論動員力和輿論引導力形成積極正面的輿論共識，進而夯實黨和國家治國理政的民意基礎。這是新時代廣播人的歷史使命和責任擔當。

注釋

①習近平：《在網絡安全和信息化工作座談會上的講話》，《人民日報》，2016年4月26日第2版。

②《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網信網，2018年1月31日，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.。

③杜尚澤：《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向 創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，《人民日報》，2016年2月20日。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣總編室）

（本文編輯：饒雷）