搭建技術與場景間的橋梁

近年來，國內小家電市場十分走俏前景利好，據數據顯示，2014—2017年，中國小家電行業市場規模從1438億元上升至2179億元，年復合增長率達到14.86%，預計2018年市場規模將達到2389億元。巨大的市場潛力吸引了眾多玩家，近期原本主打廚房電器的九陽也宣布收購了北美吸塵器公司Shark，正式入局清潔類電器領域。

不同于九陽的匆忙入局，作為國內小家電領域的大佬——小狗電器在2016年掛牌新三板后，又在2017年12月向證監會提交了招股說明書，擬登陸深交所創業板。作為國內小家電品牌的先行者，小狗電器有著哪些過人之處？其薄弱環節又能給行業帶來哪些提醒？

輕資產，重營銷

在過去很長一段時間里，由于國內品牌起步較晚，吸塵器這個細分領域常年被英國的戴森、荷蘭的菲利普、日本的松下等國外品牌占據。但近年來在國內，小狗電器線上發展勢頭迅猛，已經在吸塵器市場上占據了一席之地。

據了解，在2014年度小狗電器營收僅為1.28億元，2017年度則實現營業收入6.96億元，其中吸塵器類產品占據營收的75%，除螨儀產品占比為23%，兩類產品占公司營收比例高達近98%。可以說，小狗電器是本土小家電企業逆襲的“樣板間”。

小狗電器之所以能夠成功逆襲，重要的原因在于與其他家電品牌不同，小狗電器在2007年就告別了國美等傳統家電的賣場渠道，先后入駐淘寶、天貓等電商平臺，重點發力線上。其采用“輕資產”的運營方式，所有產品均采取外包生產，并主要通過第三方電子商務平臺進行銷售。2014—2017年上半年，小狗電器線上銷售收入占總收入的比例分別為99.1%、99.75%、94.29%、97.97%。

非常明顯，小狗電器之所以能夠實現大幅度的業績增長，主要原因在于其通過渠道的變遷，抓住了移動互聯網時代的紅利，成為了在互聯網電商這個風口中起飛的“豬”。

筆者認為，小狗電器在2007年轉戰線上電商的一系列動作，使其占據了電商模式的先發優勢，在用戶心中打造了認知壁壘，雖然在互聯網營銷的大趨勢下，小狗電器之后也涌現出了一批專門做線上渠道的同類品牌，但相較于小狗電器卻已失先機。并且小狗電器的輕模式運營，相對于重度運營模式在占據先發優勢之后，還能夠以更快的速度發展，以此擴大自身的先發優勢，對其他品牌造成了一定的“擠出”。

事實上，小狗電器這種模式與當年小米采用線上輕度運營模式快速占領市場非常類似。在2011年才殺入“紅海”的小米，在短短的3年內就將銷售額從一年5億元提升至半年300億元，此后更是一騎絕塵。“瘋狂”的成績背后小米依靠的是互聯網思維的模式創新，所謂的輕資產運營，主要在于沒有負擔、包袱輕，獲取資源上也相對容易，所以增長得快。

除了輕資產、線上運營等因素，小狗電器在營銷方面也是大手筆，非常舍得投入。據資料顯示，2014—2017年，小狗電器在營銷推廣上的投入分別為2149萬元、5120萬元、1.12億元和1.25億元，合計達3.1億元，是同期凈利潤的約3.4倍。不僅如此，公司的銷售費用各報告期內也一直居高不下，一直維持在30%以上，遠遠高于同行業10%左右的平均值。

大手筆的廣告投入帶給了小狗電器巨幅的收入增長。2016年營業收入為51568.53萬元，較2015年增加28201.37萬元，增長120.69%。而2016年，其同行業公司的平均收入增長率僅為19.44%。2014—2016年，公司營業收入年復合增長率為100.63%。

由此可見在互聯網行業上半場，營銷對于小狗電器的跑馬圈地起到了至關重要的作用。管理學大師德魯克曾講過，企業的功能只有兩個，一個是創造價值，另一個是告知價值。雖然營銷在一些企業看來至今還是一個奢侈品，并不像技術、銷售、財務那么剛需，很多中小企業甚至沒有公關部，但營銷對于企業的重要性已經不言而喻。

筆者甚至認為，在移動互聯網的紅利窗口期內，商業模式的創新并非真正的壁壘，真正的壁壘在于企業能夠通過營銷手段，在有限的時間窗口期內更多占據用戶心理的認知地盤，這樣才能為企業的品牌創建真正的護城河。小狗電器在營銷領域的投資眼光是值得一些企業學習的。

產品外包質量堪憂

確實，在移動互聯網的上半場通過線上輕資產運營的模式創新、大手筆營銷，能夠快速占領相當大的市場份額。但在互聯網的下半場，模式創新日漸凋零，技術創新日漸受寵。并且技術創新才是推動人類文明以及商業發展的真正力量，商業模式做的只是挖掘技術所帶來的潛力。

近年來，在清潔類電器領域也迎來了技術創新興起的掃地機器人。在今年5月28日“掃地機器人第一股”科沃斯在上交所發布掛牌，發行價為20.02元，開盤價跳漲20%，不久隨即漲停封板。

反觀小狗電器，在2018年1月8日，國家質量監督檢驗檢疫總局發布的2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產品質量國家監督抽查結果當中，小狗電器在2017年4月生產的一款智能吸塵器，因產品結構不合理被判定為不合格產品。該款產品因適配器的保護阻抗僅由單一元件構成，不符合相應國標。為此，小狗電器緊急召回3185件該款產品。

筆者認為，雖然智能掃地機器人領域的產品還不夠成熟，但也已經有了基本的雛形，在科技發展的“加速度”越來越大的今天，智能掃地機器人成熟的那一天離我們或許并不會太遠。并且一旦成熟后，與之生態位重疊的吸塵器產品，或將迎來被“一鍋端”的降維打擊。屆時小狗家電的良好銷量也或將難以為繼。

事實上在移動互聯網下半場上，小狗電器不僅在更加前沿的智能清潔領域還未占得先機，甚至在其擅長的吸塵器領域，也未必能夠走的長遠。

據了解，支撐小狗線上輕資產模式運營的重要方式，在于其將大量的生產過程進行了外包。小狗電器的外包生產采取的是包工包料的方式，即直接向供應商采購成品，通過OEM和ODM兩種模式均由供應商采購公司指定或符合公司質量要求的配件或材料，公司自身并不直接涉及生產環節，不涉及原材料或能源的采購。

其中通過ODM模式生產的產品通常是行業內最常見的普通類商品，沒有獨特的設計感或非常優良的質量。而小狗電器采購的產品中1/3都是貼牌，這導致小狗電器在質量把控方面存在一些短板。筆者在京東、知乎等平臺上也看到有不少用戶吐槽小狗電器存在噪音大、吸力小、發熱高等質量問題。

同時，筆者認為小狗電器采用外包模式也只是其產品不夠極致的原因之一，研發投入的不足導致專利實力弱是另一項重要原因。

據資料顯示，小狗電器2016年、2017年的研發投入分別為787萬元、1048萬元，雖然絕對值有所上升，但2014—2017年的研發投入占營收比例分別為2.08%、1.96%、1.53%和1.51%，研發占比卻呈現逐年下降的趨勢。截至2018年6月22日，小狗電器提交且公開的專利申請共311件，但值得注意的是，目前小狗電器擁有的發明專利僅為1件。

2017年9月，戴森將小狗電器訴至北京知識產權法院，訴稱小狗電器產品“手持/桿式無線真空吸塵器”，涉嫌侵犯其兩件外觀設計專利，2018年6月1日，專利復審委員會分別做出“維持有效”的審查決定書，基本標志著小狗電器侵犯戴森專利的判決已經塵埃落定。

事實上，國內在專利領域的監管相對海外市場還有一些不足，但值得一提的是小狗電器在近年來也開始向海外市場進行拓展，不過截至目前其海外市場的份額依然占比較小，筆者認為原因很可能是其在專利層面上遇到了一些阻礙。

曾經小米如火如荼的向海外拓展時，也曾遇到過類似的專利瓶頸。國外的專利保護相對國內更加健全，當時小米并沒有足夠的知識產權能與其他智能機制造商達成專利交叉授權協議，直到近年來小米才通過奮起直追，踏平了海外拓展的道路。由此推測，小狗電器在沒有專利實力的情況下想要向海外市場沖擊，恐怕只能是一場夢。

營銷雖然確實能夠起到明顯的效果，但也并非萬能，小狗電器與小米雖然同為線上的輕資產運營模式有著一定的相似之處，但與小米的高效率、5%的低毛利，以性價比推動銷量的方式不同，小狗電器在移動互聯網的下半場，推動銷量的主要手段卻依然還是進行營銷宣傳。

小狗電器作為一家小家電企業，其高毛利率直逼服裝業。對比行業平均水平，小狗電器的毛利率高出了20—37個百分點。這意味著在別的品牌努力提升品質和技術水平的時候，小狗電器卻將大部分支出放在了營銷推廣上，并形成了路徑依賴。

誠然，模式創新確實能夠挖掘技術創新的內在價值，以不同的方式展現在人們眼前，但是小狗的研發成本和代工體系導致技術實力匱乏，就算模式再好也沒有技術價值可供挖掘，可謂是巧婦難為無米之炊。

企業確實是需要通過一定的宣傳手段來傳播的產品價值，使得產品能夠在短期內更加快速的變現以維持企業的生存，但從長遠來看企業想要維持可持續發展，必定要根據其所在場景的不同、所處時期的不同進行合理調整，在營銷投入和研發投入之間找到一種動態的平衡。

消費升級的“土著居民”

雖然小狗電器的困境折射出了時下整個小家電行業的一些問題，但這個領域的“小狗電器們”并非再也沒有機會。目前國內清潔類小家電的普及率較低，隨著人們生活水平的不斷提高，居民的健康意識顯著提升，對清潔類家電的需求也將隨之增加。

吸塵器等小家電是消費升級時代的“原住民”產品。對比大型家電，即便是高端冰箱、變頻空調也只是能夠在原有的基礎上進行一些升級迭代，難以打破原有的維度進行升級。吸塵器、空氣凈化劑等小家電則是在消費升級趨勢下誕生的新型產品，其整個產品都比原先的大件電器更加契合消費升級的大勢，產品的基因更加適應消費升級的時代，所以其前景也更加具有想象力，只要能夠擺脫移動互聯網上半場的路徑依賴，通過拓展線下渠道和技術創新，或將能夠保持甚至超越曾經取得的成績。

具體來講，拓展線下渠道的原因有兩個。首先小家電企業如果過度依賴電商平臺，那么在電商平臺自身經營的穩定性或業務模式、經營策略發生了重大變化，且企業不能及時做出調整，則可能會對企業的業績和財務狀況產生重大影響。

其次在移動互聯網的下半場線上流量紅利已經趨近干涸，線下流量的優勢重新得到重視。小米、華為等硬件廠商已經通過各類線下直營店，或與蘇寧等賣場、經銷商進行合作將戰場轉移至線下。小家電品牌向線下布局或將成為一種趨勢。

另一方面，還要回歸技術創新這種底層驅動力。例如清潔領域的智能掃地機器人，本質上是人工智能與吸塵器的嫁接產品。其中，人工智能是一個高度模塊化的產業結構，最好不要從頭開始，就好比想造一輛車，不要從輪子開始造起。所以類似小狗電器的廠商更好的選擇是將花在營銷方面的資金拿出來一些，投入到對AI核心技術的采買和人才團隊的搭建層面。

事實上，科技技術企業本身并不坐擁場景，如果小家電企業能夠利用資本的力量與技術型企業進行合作，那么就能在技術和場景之間搭建起一座橋梁，實現真正的互補型“嫁接”。正如近年來國內的一些安防領域的硬件廠商，便是在坐擁場景的前提下，通過“買買買”的方式為自身的安防設備進行了AI賦能。

在移動互聯網的下半場，各個領域越來越多的企業，已經從曾經重營銷、輕資產的粗獷式發展軌跡當中回過神兒來，向著產品質量更好、用戶體驗更高“精耕細作”的運營方式轉型。在未來，以小狗電器為代表的小家電行業也一定能夠向更加契合時代的方向轉彎，駛向行業發展的快車道。