國產手機的大戰略與盤外招

最近國產手機營銷最偏愛的兩個套路都不太管用了。比如國內集中力量做爆款，海外于無聲處聽驚雷，見多識廣的國內消費者早就習以為常，海外也玩不出悶聲發大財的招數，甚至沒法成為老干媽、辣條那樣的網紅，根本原因是大家的營銷團隊與研發一樣實力平均。

中國獨有的產業配套能力，可以幫助國產手機迅速起量占領市場，但完全走技術路線需要接地氣的能力，核心是研發與營銷的平衡。

包裝概念搶賽道

深圳華強北的傳音控股旗下有3個手機品牌：Tecno、itel和Infinix，合計拿走了非洲手機市場40%的份額，去年1.2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡單，一是拼命做渠道，即使手機價格低至10美元，給渠道的提成仍然達到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待+拍照時額外補光，這對非洲用戶有多重要可以自行腦補。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機，所以沒人把它當作重要玩家。

在比較成熟的國內市場，玩法就要復雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）來看，中國手機品牌總共包裝了31個關注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個，小米5個，vivo有4個，華為和榮耀各3個。

營銷和產品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領了全面屏的劉海時代，后來機型都不能擺脫這一點，只有vivo采用攝像頭升降結構實現了真正的全面屏，這個設計的實用性有待觀察，但營銷價值顯而易見。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機AI技術的代言人，但《白皮書》的數據表明講故事的側重點不同，小米注重產品表現層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛同學這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件，也就是去年發布的麒麟970芯片。

相同點是所有品牌都迷戀暴力話術拉動關注度，余承東剛說完華為有“很嚇人的技術”，小米就有“非常嚇人的技術”，老羅的錘子除了革命、顛覆還用上了“嚇尿”等震驚體，然而用戶并不買賬，而且隨著時間推移，負面評論有放大的趨勢，《白皮書》對比了錘子和小米的發布會前后兩周的數據，發現負面評論都有20%以上的增長。

這種自說自話式的表白在創造熱點上很有效，《白皮書》中的資訊閱讀和傳播量也證實了這一點，華米OV的品牌個性形成獨有內涵，比如小米代表新零售，華為就是國產標桿等，但是AI技術由于存在一定理解成本，在用戶端就沒有這樣的共識。

基于同樣的理由，某些國產手機試圖進入高端定制化市場抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通。

跨界營銷突熄火

跨界的核心是用戶和場景擴張，因為同質化嚴重，這對品牌實力要求較高，呈現逐漸同質化和高端化的趨勢，正在變成頭部品牌的專屬玩法。

主要套路除了與豪華品牌合作，再就是與熱點自行捆綁，前者比如OPPO與蘭博基尼的合作，后者比如魅藍與殲20，vivo與世界杯等，但這種合作從數量到影響力都在下降，像原來華為與保時捷那樣的轟動效果再也沒有了。

只有兩個玩法得到持續加強：一是細分產品與小眾名人合作，打開特定用戶。國產手機有意進入一些高附加值的細分市場，比如小米的黑鯊游戲手機等，這就需要某些小眾名人來做加持，比如OPPO與美國工業設計師karim的合作，強調自己的設計理念；小米找到日本女性攝影師蜷川實花，試圖展現自己的品位；再比如華為與中國舞臺劇導演王潮歌的合作等，純以知名度而論，他們都屬于沒有大眾影響力的人物，但都擁有被認可的專業背景，可以讓消費者產生不明覺厲的印象，適合給特定的產品和技術做背書。

二是借助合作向線下場景滲透。國產手機大都做全渠道銷售，因此擁有線下資源的品牌很受青睞，比如小米與長和集團的全面合作（李嘉誠旗下的長江實業與和記黃埔），就使得包括屈臣氏在內的全球1.7萬家實體門店開始銷售小米設備，這其實是一種新零售的渠道擴張。

粉絲精分成為趨勢，留存和轉化都變得艱難。數據顯示iPhone由于IOS系統的原因用戶忠誠度很高，其他手機品牌的購買和粉絲屬性都出現一定分離，說明粉絲重合度在逐漸提高。

比如榮耀和華為手機的粉絲重合度達到60%以上，一加與小米高達76%，魅藍和小米是66%，與華為則有51%，對共享粉絲來說，有多少人能夠形成實際購買就至關重要了。

在這方面，反倒是粉絲忠誠度貌似并不高的OV擁有30%以上的粉絲購買行為，華為和榮耀在20%左右，最特殊的就是錘子手機，資訊流量和品牌關注度可以與華為OV媲美，但粉絲卻有明顯的只粉不買傾向。

既是粉絲又是用戶比例最高的品牌是OPPO，達到40.6%，最低的錘子只有5.04%，這說明國產手機系統的差異化降低，粉絲雙品牌或多品牌化的比例升高。這對國產手機的海外化有負面影響。

一直以來國產手機的海外沖量就依賴“亞非拉大團結”，哈佛教授杰弗里·瓊斯有個判斷，新興市場的國際化應從周邊開始，他所說的周邊并不完全是地理位置，而是泛指消費、需求和受眾結構相似的市場。這類邊緣市場的好處很多，完全開放，沒有壁壘，競爭不充分等，但市場不成熟，非商業因素多，存在劇烈波動，利潤低，變數大。

所以去年以來中國手機廠商都在致力歐美化，美國智能手機ASP（平均單價）幾乎是亞太市場的兩倍，雷軍在華為之后宣布要開疆拓土，指的也是美國市場，OV去年以來則在日本和歐洲躍躍欲試。

以往國產手機海外競爭的主要手段是價格倒掛，海外比國內要高，這一招OV用的比較多。按余承東的說法，國內手機越來越貴是趨勢，因為不以蘋果和三星為對標，不足以承托研發和產品投入，這就決定了不能以犧牲利潤為代價提升銷量，但粉絲購買行為和情感歸屬的分離，其實損害了國產手機高端化的能力。

明星代言人有用嗎

國產手機一向樂于為代言人一擲千金，OV甚至有明星矩陣，但從實際效果看，作用并不如想象的那么明顯。關注度前10名的代言人，基本是OV對決小米和榮耀的節奏，具體來說就是榮耀的胡歌、趙麗穎和孫楊對決小米的吳亦凡，再加上OV的鹿晗、王俊凱、陳偉霆、李易峰、彭于晏，比較特例的是紅米的劉昊然，他的知名度因為《唐人街探案2》有大幅提升。

明星代言的主要問題在于投入與市場關注度不匹配，特別是一些新代言人，影響群體有限，比如華晨宇、鄭愷、井柏然、朱亞文、易烊千璽等，市場聲量就比期望的低。從投入產出比上看，手機品牌總的資訊聲量來源于代言人在減少，除了胡歌、吳亦凡、劉昊然，其他人在2018年都較去年有明顯下降。

另一方面，素人型網紅的異軍突起正成為營銷新爆點。比如小米就很注重發動員工通過抖音這樣的平臺進行營銷，不少小米員工真人出鏡，進行低成本的分享內容，制作上人格化特征鮮明，都有故事代入，說明小米很清楚短視頻營銷的三個核心要素：熱點信息準確突出，內容理解成本低，互動或二次創作比較容易。

長遠來看，國產手機以往那種由盤外招組成的大戰略正在轉向技術研發、品牌賦能和量化營銷的三套馬車，這種協同驅動可能才是未來的制勝關鍵。