了解用戶才是王道

2017年，是網綜節目井噴的一年。《中國有嘻哈》在商業上的成功，讓各大平臺和制作公司看到了網綜類節目的巨大潛力。2018年，由愛奇藝推出的網綜節目也成為同行的模仿對象。《機器人爭霸》《熱血街舞團》《萌寵小大人》……都有不少跟隨者。而隨著大量同類節目的涌現，網綜節目不得不面臨同質化危機。

題材“撞車”嚴重

回顧一下這幾年的綜藝市場，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等真人秀、競賽類綜藝層出不窮。雖然這些傳統綜藝節目還有市場，但從總體來看，這些傳統綜藝的收視率和影響力都在持續走低。導致觀眾收視疲勞的，是大同小異的節目設置，還有反復出現的“熟悉”面孔。

網絡的飛速發展，智能硬件的快速普及，也改變了過去人們只能依靠電視觀看綜藝節目的習慣。與之相對應的，是觀眾對綜藝內容有了更多的選擇權。

渴望看到更多有創新的綜藝節目，渴望有更多的選擇權，渴望看到更多高質量的綜藝內容，成了網絡時代觀眾的集體訴求。

網綜的出現，順應了網絡時代觀眾對不同內容的渴求。相比傳統綜藝，網綜節目為觀眾提供新的觀看體驗，從內容來看更垂直、更細分，從形式來看，互動性更強。所以我們看到，2017年，網絡綜藝進入“超級時代”，有的甚至成為了現象級綜藝。比如《中國有嘻哈》《見字如面》《了不起的孩子》《明日之子》等。

隨著《中國有嘻哈》等網綜節目的火爆，各大平臺爭相試水網綜節目，范圍廣泛，形式多樣，從喜劇、音樂、美食、文化、科技、舞蹈、家裝、親子……但真正成為爆款的卻只有《中國有嘻哈》。

2018年，網綜類節目同質化現象更加嚴重。這邊愛奇藝有《機器人爭霸》，那邊，優酷有《這！就是鐵甲》；這邊，愛奇藝有《熱血街舞團》，那邊，優酷有《這！就是街舞》；這邊愛奇藝有《萌寵小大人》，那邊，優酷有《小手牽小狗》，題材撞車十分嚴重。網綜節目競爭雖然慘烈，但各平臺不斷涌現的節目也表明，網綜正在強勢崛起。

制作出懂觀眾的內容

雖然網綜的崛起是事實，但網綜的同質化競爭也是事實。在網綜同質化時代，如何在競爭中勝出，并讓自己的節目獲得觀眾的認可，是每個網綜制作團隊和平臺方的最終目標。

網綜同質化競爭激烈的當下，網綜不僅是節目創意的比拼、資本的比拼、平臺的比拼，更是制作團隊的比拼。制作團隊對節目的理解，對人的理解，很大程度上決定了節目是不是會受觀眾的喜歡。

今年4月開始熱播的愛奇藝S+級網綜《機器人爭霸》，以新穎的節目形式和對視覺感官的強烈沖擊，讓觀眾的胃口獲得了大滿足。

復古的工業城里，電鋸哧哧聲、錘子叮叮聲、飛濺的零件、四射的火焰，明星、機器人、科技，國外選手，中國選手，專業與非專業的沖突……明星小白玩家，專業競技選手從世界各地共聚一堂。集集之初，他們各懷目的，各有各的打算。在緊湊的節目劇情設置下，大家走在一起之后，成為一個團隊，共同協作，為榮譽而戰。那種超越國家，超過行業的協作精神，天生不服輸的拼勁，讓機器人這種科技類賽事成為了普通觀眾喜愛的項目。這是普通觀眾筆者對愛奇藝《機器人爭霸》的個人感受。同題材節目《這！就是鐵甲》的流量則更集中于制造明星話題和發酵輿論。相比劇情式對觀眾形成收視習慣的長線吸引，散點式的間歇爆發同樣也是一種吸睛的方式。

而在此之前，愛奇藝風靡全網的兩檔網綜：《熱血街舞團》和《偶像練習生》，也充分體現了“劇情式”的優勢。

《熱血街舞團》以美劇模式，用講故事的方式闡釋中國街舞的故事。甚至建造了令人驚艷的“街舞之城”，結合“跑城找隊員”的賽制，塑造了一個以街舞文化為核心的世界觀。不同于《這！就是街舞》的個人賽，《熱血街舞團》的選手以團隊的形式出現，且每個小團隊都有自己的“地盤”。4位熱血召集人分成兩組在街道間穿梭，尋找選手、欣賞表演，再趕到下一個場景，像游戲解鎖關卡一樣讓人精神振奮。這種沉浸式的場景和多線劇情體驗是任何一檔傳統綜藝都無法企及的。《這！就是街舞》在置景上同樣很有街頭文化風味，但據筆者了解，它仍然是室內置景，傳統棚綜拍攝的模式。這也給了賽制和內容設置很大的局限。

而以“養成”為主線的《偶像練習生》，用劇情推進持續撩動觀眾的少女心，為愛奇藝的“養成篇”網綜拉開序幕。看著偶像經由自己拉票，從節目初期的青澀獲得迅速成長；節目到接近尾聲的時候，大家紛紛猜測自家偶像能否成功出道。劇情式大大增加了節目的觀眾黏性，通過劇情設置、剪輯等手法制造懸疑、猜測、緊張等共鳴情緒，充分調動用戶的參與感和同理心。而傳統綜藝節目基本只能通過廣告前后反復播放宣布結果前的節選，營造緊張氛圍。

“機器人”“街舞”“偶像養成”等并非針對大眾的詞匯，在劇情式的催化中變得更易被接受和追隨。窄眾路線固然更受垂直圈層的喜歡，但和普通觀眾的距離感，必然與綜藝節目的初衷相違背。以明星為燃點，“劇情式”為爆點，才能讓網綜和觀眾的內心、情感更近，更懂普通觀眾。

明星+“劇情式”是網綜的未來

網綜作為一種新興的內容消費產品，它首先要做的是盡可能的去讓觀眾（內容消費者）獲得精神滿足感，其次是盡可能的服務贊助商，然后在保證節目質量的前提下，做好行業文化傳播和商業的平衡工作。這幾點中，又以取悅觀眾最為重要。觀眾才是節目生存下去的根本動力。沒有觀眾，何來贊助商？何談行業文化傳播？

正如前面所言，制作團隊想要取悅觀眾（內容消費者），則需要更懂觀眾，投其所好。對比“真人秀”和“劇情式”網綜，在更懂觀眾這一點上，“劇情式”網綜和觀眾的內心、情感都更近一些，而偏向于競技炫技的“真人秀”網綜，在對用戶的心理把控和情感把控上則要弱得多。

所以筆者認為，“劇情式”是比純粹“真人秀”更有未來的網綜形式，誰能夠真正的做好“劇情式”網綜，誰就能在未來幾年得到更多觀眾的認可。而由愛奇藝摸索的流量明星+“劇情式”的節目制式，是已經由《熱血街舞團》驗證過的成功模式，是值得大力發展的網綜模式。

比如這季愛奇藝的《機器人爭霸》，它通過對明星（重點凸顯）+“劇情式”的節目形式，讓機器人節目從垂直圈層的節目走向大眾視野，這本身就是一種值得鼓勵的節目創新。這種節目形式的創新，對推廣類似機器人這樣的垂直領域的節目是有巨大意義的。

一個垂類行業只講專業是不能快速發展壯大的，只有從垂直走向大眾，行業才能得到更好的發展，行業從業者才能獲得更好的回報。流量明星+“劇情式”的節目形式，是當前將垂直行業推向大眾的最好工具。

當然，想要做好“劇情式”網綜并不容易，它不僅需要制作團隊有創新的團隊文化，更需要有對優質內容打造的決心和打磨的耐心，而這幾點，并不是普通的網綜團隊所能具備的。

網絡時代，觀眾要的不僅僅是從電視上移植過來的綜藝節目，而是真正能夠“懂”得用戶需求，真正具有創新的，帶入感的網綜節目。這也是網綜節目區別于傳統綜藝節目的關鍵點，只有把握好這個點，網綜節目才有可能在同質化競爭中勝出。

當然，對節目制作方來說，想要從同質化網綜競爭中脫穎而出，僅依靠“劇情式”也不行，還得大力開發新的節目模式，不斷融入新的靈感和創意，方能在未來的網綜競爭中取得更多競爭優勢。