翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯研究

楊策 龍昭宇 王子齊 古煜棠

摘要：隨著經濟全球化不斷深入，中西方交流不斷加深，國外商品進入本土市場后，英語廣告語的翻譯工作也引起了相關人員重視，在這樣的全球化背景下，本文針對翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯進行研究。首先，從英漢語言、廣告受眾、言語交際等方式進行全面的分析，其次翻譯手段、文化習慣、創新翻譯、音譯情調等方面提出翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯對策。

關鍵詞：翻譯手段；文化習慣；創新翻譯

引言：

改革開放后，國外產品和國外語言文化逐漸進入國內，而英語廣告漢譯工作極為重要，通過完善的英譯漢廣告，可以讓中國消費者更好地了解外國商品，繼而合理的進行消費。不僅要充分考慮到人文背景等文化差異，還要考慮到不同翻譯方法，通過對翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯研究，不僅可以讓消費者感受到英語廣告語的獨特和魅力，也能夠更好了解到英語文化的魅力。

一、英漢廣告語之間的差別

（一）英漢語言的不同特點

英語屬于印歐語系，漢語屬于漢藏語系，因此在實際使用中存在著明顯的差異，從宏觀角度上看，英語屬于綜合性語言，再給廣告詞中經常會使用語態、時態來表達特殊含義，或者還會使用詞形變化來表示其中的特殊含義，而漢語屬于分析性語言，則以分析句式來表達產品。從微觀角度上看，英語為拼音文字，因此在英語廣告語中押韻較多，也會使用較多的修辭手法，達到聲情并茂的效果。而漢語為象性語言，因此漢語廣告語中經常會使用雙關語或者擬修辭手法，或者廣告詞中帶有象形、形聲等特點。

（二）廣告受眾的不同特點

不僅是英漢語言的不同特點，在東西方的廣告受眾也有著不同的特點，英譯漢廣告屬于一種跨文化的交際活動，在實際翻譯過程中還需要考慮到東西方廣告受眾不同的問題。中國消費者具有著集體主義傾向，從眾心理較強，這種心理下，消費者認為購買產品的人數越多，產品的質量就有所保障，因此在中國商家的廣告語中經常會出現“深受大眾喜愛”、“全國用戶都滿意”等類似廣告語。而西方消費者更偏向個人主義，更看重個性化、差異化以及個人體驗，因此西方商家的廣告語中經常會出現“special”、“unique”、“confident”等詞匯，以此吸引消費者購買[1]。此外，中國消費者更加尊重歷史、注重傳統，因此商家經常會使用一個傳統文化和濃厚人情味相對較重，喜歡強調產品歷史優就，以此凸顯出產品質量優秀，

（三）言語交際的不同風格

廣告是一種推介方式，商家通過廣告將自己的產品推薦給消費者，屬于一種言語交際行為，而在西方人言語交際行為中多使用一些較為直接的、凸顯自我的交際風格，無論是從詞匯、句式、修辭都能夠看出這種明顯的風格，或者使用較為夸張的手法，突出產品的特色。而在東方文化中講究間接含蓄的交際風格，在漢語廣告中也有所體現，很少有商家強調產品的質量，而是采用間接、迂回曲折的方式來凸顯產品的性能。

二、翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯對策

（一）因地制宜考慮本地的文化習慣

從翻譯倫理觀來看，尊重差異，服務于目標受眾人群，才能夠更好地實現廣告的目的和功能，因此在英譯漢廣告中，還要因地制宜，充分考慮本地的文化習慣。比如，美國某食品品牌的廣告詞為“We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect.—In a pie.”，借用較為夸張的褒義形容詞，以此突出產品。而在奧迪某汽車廣告語“我們不必說新型奧迪車是同類車中最好的，因為根本沒有這個必要。”，在該廣告中商家沒有正面強調自己的質量或者性能，以此襯托出產品的性能。因此，美國保潔公司中“Start ahead”，可以翻譯為“從“頭”開始”，這樣更符合漢語的表達習慣。

（二）充分發揮主觀能動性創新翻譯

考慮到英漢語之間的不同特點，英譯漢廣告不應該只是簡單地語言轉換，也需要考慮到文化方面的因素和心理，因此在忠于原文的同時，也要具有著一定的創新精神，充分發揮出主觀能動性，在保證原汁原味的基礎上，用更符合本地語言習慣的形式表達出來。比如，在麥當勞廣告中的“I'm loving it.”在廣告詞中采用一般現在時和進行時給人一種直接感和持久性，或者iPhone 6的廣告語“Bigger than bigger.”中采用了形容詞給人一種對比的感覺，進而突出產品的卓越特性，以此讓人產生購買域網。而某帽子公司廣告語“以帽取人”，將同音字“帽”和“貌”諧音，以此吸引客戶。因此，iPhone 6的廣告語“Bigger than bigger.”可以翻譯為“豈止于大”，以此體現出不僅是尺寸，還包括了很多附加功能[2]。

（三）合理使用音譯保留原有的情調

音譯也是一種翻譯方法，但是在一般的英譯漢中不常被使用，而在英譯漢廣告中卻發揮著十分重要的地位，這因為在英語廣告中經常會地名、人名、品牌名等專有名詞，但是這些名詞在漢語中沒有對等詞匯，因此采用了音譯的方式。比如：“雅詩蘭黛”就是由Estee Lauder漢譯過來、此外“后”也是由Whoo翻譯過來的，但是在音譯時也需要注意，保證譯文簡單，漢語發音也要和原文發音相似。

總結：

綜上所述，當今社會中經濟全球化全面發展程度不斷加深，在這樣的時代背景下，英語廣告語的漢譯尤為很重要，準確完美的漢譯廣告，可以幫助國人更好的了解國外商品，體驗到國外產品。本文從翻譯倫理觀照的基礎上，對英語廣告語的漢譯對策進行了分析，對于翻譯工作而言，第一原則就是要忠于原文和原意，以此準確真實的表達出廣告的含義，此外還要在翻譯的過程中，考慮到地方人文文化等因素。

參考文獻：

[1]劉婷，李炎.翻譯倫理觀照下英語廣告語的漢譯[J].外語學刊，2016（2）：94-97.

[2]范敦.關聯理論觀照下英文廣告的隱喻翻譯[D].湖南大學，2013.