淺談全媒體時代公益廣告的創新

陳圓圓

摘要：公益廣告的普及是社會文明進步的標志。隨著全媒體時代的到來，傳播媒介日趨多元化、碎片化，各種新媒體異軍突起，傳播環境發生根本性的變化，在傳媒領域中占據著重要地位的公益廣告，也將面臨著新的變革。本文就相關內容進行分析和討論，淺析了全媒體時代下公益廣告的創新性發展趨勢，希望能對以后公益廣告的創作創新發展提供一些理論依據。

關鍵詞：公益廣告的特性；公益廣告的現狀及問題；全媒體時代公益廣告的創新趨勢

我國的公益廣告經過三十多年的發展，其創作內容、形式風格、發布主體都發生了巨大的變化，公益廣告只有做到緊隨時代步伐，勇于創新，才能夠不斷的發揮出自身價值。

1.公益廣告的特性

公益廣告是為了服務公眾利益而制作的廣告，不論技術如何進步更新，時代如何發展變遷，公益廣告的非營利性都是其不可動搖的根本屬性。公益廣告的受眾為廣大公眾，關注的范疇不是小部分人的問題，而是人們普遍關心的問題，是針對時代熱點和難點問題展開的公益宣傳，具有時代性和社會性。由于受眾的文化程度不同，理解能力不一，因此公益廣告應當通俗易懂，形式上要通俗簡潔易于理解，簡而言之即公益廣告應具有通俗性。潘澤宏所著的《公益廣告導論》一書中曾給公益廣告做出這樣的定義：公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳[1]。從中我們不難看出，公益廣告關注的是整個社會的共同利益，是圍繞公眾的利益展開宣傳的。其關注的是人與人、人與社會、人與自然的關系。公益廣告表現的是人們對文明社會的美好憧憬，弘揚的是社會正能量，體現的是社會責任和人文關懷，代表了社會主流的價值觀，符合大多數人的利益訴求，更能從情感上引起公眾的共鳴，更容易拉近公眾與媒體之間的距離[2]。

2.當前公益廣告面臨的一些問題

從“節約用水”第一條公益廣告播出以來，我國的公益廣告已走過三十余載，目前主要還是采用政府參與運作、媒體免費播放的固定模式。由于電視公益廣告成本高、耗時長、見效慢、無收益等特點，使得我國公益廣告的制作整體缺乏創意、模式化嚴重。同時，資金保障體系不完善、公益廣告的管理制度不健全，造成公益廣告缺少長期計劃，經常是階段性、暫時性的播出，缺少必要的評估體系，這些都阻礙了公益廣告可持續的健康發展。

3.全媒體背景下公益廣告的創作趨勢

公益廣告推廣的是觀念，期望在人們的思想中產生契合點，從而得到廣大群眾的認可，自化為個人在日常生活中堅守的價值規范和評價體系。信息爆炸時代，人們的注意力成了稀缺品。如何讓公眾感到輕松有趣、新奇耐看，品味雋永的上佳之作，使公眾發自內心地接受公益廣告所倡導的理念，成為當前亟待解決的一大問題。

3.1勇于試錯敢于創新

在吉林地區廣告收視調查統計中發現，“在您希望看到哪些廣告”的選項中，公益廣告中選率為42%，僅次于電影廣告的45%，遠遠高于其他類型的商業廣告。公益廣告受到普遍的歡迎，與其崇尚科學、倡導文明，追求真善美的生活理念密切相關，也與其不斷創新的制作技藝手法也有很大關聯。全媒體大潮下，公益廣告制作者們既要能調動畫面和聲音載體，聲形光影、色彩構圖等表現美的元素，造型、表演、音樂、剪輯、后期特效等具體的手段和技巧，還要能緊跟時代步伐。全媒體時代的到來，互動型公益廣告逐漸走入公眾視野，如何由受傳者變為傳播者？如何變被動為主動？使受眾在參與的過程中產生一種體驗感，而不是看過之后便將公益廣告拋諸腦后？在國外，游戲式的交互體驗活動公益廣告已經在澳大利亞開創先河，墨爾本為宣傳鐵路安全問題，曾開發過一款名為《蠢蠢的死法》的公益廣告體驗游戲，這則公益廣告以小游戲合集的形式反映出了乘車安全的重要性，讓體驗者在互動中感受到生命的可貴。

3.2加強融合互動傳播

全媒體時代像一場風暴席卷而來，卻也為公益廣告的發展也提供了新的契機。以往公益廣告常規的投放平臺是電視、報刊、戶外廣告牌等，因為電視的受眾體量是非常巨大的，而公益宣傳片的自身特性也決定了其在電視臺播放的先天優勢，但是隨著互聯網的普及，越來越多的年輕人在手機或者其他移動終端獲得信息，公益廣告也隨之步入全媒體時代。第一，全媒體時代給公益廣告拓寬了發展道路。較之傳統的宣發陣地諸如報紙、電視等，移動終端獲得信息更加便捷與普惠，使得公益廣告的成本降低，傳播方式更加廣泛，也讓大眾更容易被公益廣告所影響。通過增加雙向互動傳播，公益廣告更能貼近受眾的心理，進一步增強其效果[3]。從制播的角度來講，一個普通人也能用一部手機完成小成本的公益廣告的制作和發布?？梢哉f人人皆可參與其中。第二，全媒體時代的到來促進了新型廣告主體的出現。很多企業或大型的公司也愿意對公益廣告提供各種支持，通過公益廣告的形式構建企業在公眾面前的形象。比如最近大熱的由999制作，在騰訊發布的《健康本來如此》一度在多個公眾號突破10萬+的驚人閱讀量，綜合流量達到破億級別。用數據說話，以情理動人，呼喚公眾關注身體，健康生活，實現了社會公益性和企業品牌力的雙贏。目前，公益廣告已不再拘泥于政府、公益機構和電視臺的制作和投放，企業和個人參與公益廣告的現象越來越普遍。例如，在“新片場”、“中國公益廣告網”上注冊會員即可自由瀏覽各種公益廣告作品，還可以參與公益廣告的拍攝、發布和傳播，這也為全媒體時代公益廣告的發展帶來了新的前景。

4.結束語

隨著社會的發展，全媒體時代的到來，公益廣告的發展也面臨新的局面。緊扣媒介的發展方向和時代脈搏，才能讓公益廣告不斷注入新鮮血液，彰顯其自身獨特的個性與價值。我國公益廣告的創新發展也將在全媒體時代的浪潮中激流勇進，找尋到一條適合公益廣告創新創作，蓬勃發展的非凡之路。

參考文獻：

[1]潘澤宏.《公益廣告導論》中國廣播電視出版社，2001.

[2]劉程程，邢占軍.公益廣告：媒體形象與責任的雙贏[J].青年記者，2011（27）：26-27

[3]張玉民.現代廣告中的人文主義[J].現代營銷：學苑版，2013，（5）：92-92.