多模態視角分析2017最暖心的公益廣告

陳雅

摘要：本文采取Kress &Van; Leeuwen視覺圖像的分析框架和系統功能語法理論，對2017年最暖心公益廣告進行再現、互動和構圖功能的分析，旨在對多種符號模態的廣告語篇中模態的意義功能進行解析，以期能為多模態研究拓寬視野。

關鍵詞：多模態分析 系統功能語法 視覺語法 廣告語篇

中圖分類號：H152 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）11-0076-02

廣告語篇是一種實用性很強的文體，語言學家較青睞對其的研究。作為一種語篇體裁，它的一個最顯著特征就是多種符號資源的混合使用。本文以多模態話語分析理論為基礎的視覺語法為框架，以2017最暖心公益廣告為例，旨在說明商業廣告語篇的模態構建意義。

一、研究背景與理論

（一）研究背景

20世紀90年代中期以來，功能語言學學者們將研究重心轉移到圖像、聲音、動作等多種模態結合的交際手段的研究。其中以 Kress & van Leeuwen的視覺圖像的語法框架為代表，這一理論已被廣泛應用于傳媒話語、影視作品等各類語篇。國內多模態話語的研究學者如李戰子、朱永生、張德祿、馮德正等為代表對多模態的社會學符號的理論基礎、研究方法、發展前沿等進行了探討，還有學者對媒體語篇、教學等有初步的研究。

（二）理論框架

韓禮德在系統功能語法中提出概念功能、人際功能和語篇功能三大純理功能。多模態分析主要是以韓禮德的系統功能語法為基礎，把語言和語言之外的其他副語言現象充分結合，體現出語篇或者話語的概念功能、人際功能和語篇功能。……