淺析飲料包裝中色彩與消費心理的關系

陳嘉俊

摘 要：本文主要對國內外飲料包裝設計進行研究分析，探討飲料包裝設計中色彩的運用同消費者心理的關系，旨在為飲料的包裝設計中色彩的運用提供理論幫助。在飲料市場如此火爆的當下，飲料包裝設計顯得尤為重要，而好的設計中色彩的運用能在第一時間抓住消費者眼球，贏得消費者的心，在競爭如此激烈的飲料市場中贏得勝利。

關鍵詞：飲料包裝設計；色彩；消費心理

如今飲料成為我們身邊最常見的食品之一，在生活中各個場合都能看到它們的身影。因此飲料的品種也越來越多，人們的選擇也越來越豐富，這時飲料的包裝設計便顯得尤為重要。在包裝設計中，設計創意與消費心理其實不能分開來談，優秀的設計一定是對消費心理了解并考慮周全后的產物。“一般來說，消費者的心理類型主要有：求便心理；求實心理； 求信心理；求異心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理。”設計者在很多情況可以依據這些心理來做設計。

色彩在設計中的運用是尤為重要的。人對色彩的感知十分敏感，在飲料市場競爭如此激烈的當下，如何運用色彩，在第一時間抓住消費者眼球是設計者要考慮和解決的一個十分重要問題。優秀的飲料包裝設計的色調可以直觀的展示飲料產品，使消費者通過飲料包裝的色彩來想象飲料產品的質量，同時使消費者愿意購買。因此，“在設計商品包裝時必須注意到色彩的重要作用，讓包裝設計者在搭配商品包裝色彩時，盡量使用符合商品屬性、定位和檔次，并能迅速吸引消費者注意的色彩，使企業商品在同類商品的銷售中更具競爭力”。

人們在挑選飲料時，第一眼注意到的就是色彩，這是無法回避的，當色彩在消費者腦袋里形成好的記憶，那么消費者將在腦海中形成慣性，今后會容易習慣性選擇該飲料或同企業的產品。由此可見，運用適合的顏色在飲料包裝中，不僅能吸引消費者眼球并形成長期消費，更能體現企業形象，給消費者留下印象并無形中支持該企業的其他產品。其實不難理解，正如當今我們所熟知的可口和百事，一紅一籃的概念無形中早早在消費者心理樹立。可見，飲料包裝設計中，色彩是尤為重要的。

當下飲料品種豐富多樣，有碳酸類飲料、果蔬類飲料、功能飲料、茶類飲料和乳飲料等等，這些飲料針對的人群也大都不同。我們在包裝設計中考慮運用什么色彩時，我們就不得不考慮到不同人群喜歡和能接受的色彩是怎樣的。

色彩給人冷暖、喜怒甚至味覺上的不同情感體驗。兒童的世界簡單、純凈，他們喜歡純色，明亮干凈又充滿活潑和生機。因此，針對兒童的這一心理，設計者就要把兒童喜歡明亮活潑的純色這一心理作為設計的重心。例如旺仔牛奶的設計，標志性的大紅色沖刺者消費者的眼睛，不僅孩子們喜歡，大人們也喜歡這樣的紅色，給人踏實的感覺。中國人對紅色是情有獨鐘的，民族顏色中國紅代表喜慶、健康和希望。父母給孩子買飲料當然會有這樣的認同感，而且在中國，過年過節免不了禮尚往來，最多的就是給孩子們買禮物，中國人喜歡紅色，過年過節提這樣的紅色禮品絕對是個好選擇。旺仔的包裝顏色加上味道和品質不錯，深受兒童的喜愛，在市場上立刻樹立起了企業形象，抓住了家長和孩子的心。同時就企業來說，企業形象在消費者眼中是健康的，值得信賴的，因此帶動了整個企業的發展。

在學生的世界里，充滿了陽光。無憂無慮的日子里充滿青春歡快的氣息。你們喜歡健康青春的綠色、藍色、桃紅色等。以綠色作為主基色，充滿生機和活力；藍色給人速度感，還有涼爽的感覺，運用較多在運動型飲料里；學校里的女學生總是給人嬌弱的感覺，她們羞澀甜美，她們喜歡粉色系，喜歡甜蜜的感覺，很多的飲料包裝中能看到這些因素。

成年人的世界總是充滿復雜的，他們變得認真、嚴肅，當然不能以偏概全，年輕的消費者是喜歡多彩的生活方式的。因此我們在這要分兩部分來說，青年喜歡的顏色是豐富多彩的，可以用“混搭”來形容。對于中年人他們喜歡暗色或白色，因為這樣的色調顯示沉著，并且有深度。就酒精類飲料來說就有明顯的體現，RIO雞尾酒以其多彩的顏色，贏得消費者的心，它被大眾所接受。當然也有像藍天伏特加這樣的顏色運用，體現出一種品位和生活情調，被不同領域的人士所青睞。當然黑色和白色多用在葡萄酒和白酒中，不用多說，它們是被歷史證明的顏色，只要提到就能在腦海中浮現出這樣的顏色。

在中國，老年人在生活中似乎更放松了些，他們既有閱歷同時他們也不再那么堅持爭取什么了。因此他們喜歡的顏色是暗色如棕色系同時他們又喜歡喜慶的紅色或黃色。在酒的包裝中也很常見。飲料包裝設計中顏色的使用在引導消費者購買中起到很重要的作用，企業使用顏色也應多變，同品牌的不同商品使用不同顏色也是現在常見的，這樣可以增加消費者的選擇，增強產品市場競爭力。

在包裝設計上色彩的運用不僅要考慮到消費群體，同時也要和包裝所選擇的內容相配合。所以在包裝設計中形式和內容的選擇也是相當重要的。“平面設計可以進行識別、告知、指導、解釋甚至勸說觀眾去行動。非常重要的一點是信息的發送者與接收者能理解同樣的視覺語言——從這個角度上來說，設計師扮演的是一種信息翻譯的角色。通過簡化視覺描述的信息，可以創作一個更加簡明和簡潔的設計，這也是所有傳播形式的目的”。內容可分為商品再現、商品聯想、商品象征等等。設計中的圖形也有具象和抽象之分。一個代表性的設計是日本設計師深澤直人設計的香蕉飲料包裝，用模擬再現的手法，將單一的香蕉的形象整個作為內容，讓消費者直觀的了解到產品為何物，對產品的安全有信心，且有“觸景生情”的認同感。因此，在飲料包裝中，內容的表達和安排是相當重要的，它直接向消費者表述產品的內容，可以說是在做“自我推銷”，直接向消費者闡述自己的優點。好的設計在內容上不僅能表述清楚產品的優點，同時也體現出企業的形象，能讓消費者對其產品產生信任感，從這點看，內容的選擇和搭配顯得異常重要。

兒童對包裝內容的心理是好玩、可愛、漂亮，兒童喜歡的一般是卡通形象，我們要把握好兒童的這一心理，在飲料包裝的內容上體現孩子眼中的世界，這樣才能吸引孩子的眼球，得到孩子的喜歡，抓住孩子的心。在內容表現上運用兒童所喜愛的動畫形象，往往能極大的吸引了兒童的眼球。

在內容上應該要滿足消費者的自身訴求，如女孩喜歡身材苗條，她們就會選擇包裝中有體現瘦身和健康的飲料。她們這樣的心理也是常有的，設計者就應該了解到這樣的心理，抓住消費者對產品的訴求來進行設計。對于年輕人來說，他們青春熱情，喜歡單純有活力的包裝，喜歡有動感和節奏感的畫面，對于這樣的心理，在包裝的設計時應該考慮素材能否表現的節奏感，滿足年輕人這一心理訴求。設計時畫面內不需要繁瑣的堆疊，只要體現出單純，動感，充滿活力和節奏。只有這樣的包裝才能得到年輕人的喜愛。

由于地域的關系，在設計中也應該考慮到當地的風土人情，對于當地的人群來說，有本民族的元素的設計，會拉近距離感，產生情感共鳴。尤其是運用民族元素，就能讓人瞬間產生親切感和幸福感。可口可樂針對中國民族傳統節日春節而設計的包裝，可以說是“接地氣兒”的，這樣的包裝拉近了產品和消費者的距離，容易在消費者心里形成產品認同。

在飲料包裝的內容體現上，好的設計是可以拉近產品甚至企業和消費者距離的，讓內容和消費者產生共鳴，產生歸屬感，甚至是幸福感，設計者也要用這樣的要求來要求自己。

色彩在設計中的運用是尤為重要的。人對色彩的感知十分敏感，在飲料市場競爭如此激烈的當下，如何運用色彩，在第一時間抓住消費者眼球是設計者要考慮和解決的一個十分重要問題。在設計中要時刻考慮“人”也就是消費者的心理需求，包裝設計要深入人心，只有滿足了消費者心里真正的需求，才能得到消費者的心，才能獲得最終的成功。

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（作者單位：福建師范大學（旗山校區），福建 福州 350108）