茶葉包裝設計中的圖形語言

馬祥誠（大連工業大學藝術設計學院,遼寧 大連 116000）

一、茶葉包裝設計中的圖形語言分類

包裝設計中的圖形語言主要作用就是把商品的功能與信息準確的傳達給消費者，刺激消費者的心理反應，從而促成購買行為。優秀的包裝設計中，圖形就決定了一個商品的價值，包括審美價值與使用價值。因而圖形語言在包裝設計中具有重要的地位。

中國自古以來就有飲茶習俗，也被譽為“茶的故鄉”。因而茶葉包裝也隨著時代的變化而改變。不同時期的茶葉包裝設計都是對那個時期科學技術、審美理念和社會文化的反映。當今，茶葉的包裝受到越來越多的重視，現代的茶葉包裝設計中融入更多的元素，概括為具象圖形、抽象圖形和意向圖形來表現，每一種圖形的應用都是對本品牌的一種解讀和宣傳。

茶葉包裝中的圖形要素概括可包括以下幾類圖形：茶葉實物具象圖形、茶產地地域特征圖形、茶品牌形象圖形、象征表現圖形。

二、茶葉包裝設計中的圖形語言分析

茶葉實物具象圖形就是依據茶葉的客觀自然形態，用寫實性的手法表現。這種表現形式可以很直觀的表現物品的特征，可以讓人通過已有認知度和經驗，引起人們的識別和聯想。在茶葉包裝設計中，具象圖形的表現形式是茶葉的攝影圖片或者有關茶葉的繪畫圖形等，這些圖像能夠準確的傳遞商品的信息，例如茶葉的品種、顏色、品質等等。因而對于茶葉包裝設計中具象表現的形式比較普遍，因為有關食品類的包裝設計能直觀的表現物品形態的圖形語言，可以增加商品的可信度，從而拉近消費者與商品的距離。并且對于花茶類型的茶葉品牌，運用具象圖形的表現形式可以通過不同花茶的攝影圖像區分茶葉類型，豐富包裝設計的可能性。 “每時佳”的花茶的包裝設計，此包裝設計就是以花茶的真實攝影圖片作為包裝的主體圖形，更加直觀、豐富的展現在消費者面前，并且圖像形式展現出此產品清新脫俗的品牌特征。

茶產地地域特征圖形就是有一部分茶葉包裝上同樣是通過攝影或者手繪插圖的形式，展現此款茶葉原產地的風貌特征，塑造茶葉品牌的健康、安全以及聞名中外的形象特征，來激發消費者的購買欲望。湖心亭普洱茶包裝設計為例，湖心亭是上海最古老的茶樓，在這里人們品茶、觀看茶藝表演、研究茶道文化，可以說湖心亭既是上海市地標性的建筑又是中國悠久茶文化的傳播中心。因而湖心亭品牌包裝設計就是借助當地建筑的特征作為其圖形語言，深刻表達了品牌悠久的文化沉淀和品牌影響力。

茶品牌形象圖形就是在茶葉包裝中主體圖形是以茶葉品牌的標志為主。就是運用抽象圖形表現。抽象表現是通過點、線、面的幾何圖形或者有文化意義的符號來表現的形式。抽象圖形的表現形式雖然不像具象圖形表現形式直觀，但是卻可以給人以豐富的想象力，抽象圖形更自由、更豐富，不僅可以傳遞商品信息還可以傳遞品牌的基調。抽象圖形可以來自于文字語言。文字是意義的載體，文字往往產生新的概念、新的創意，通過提取文字的意義運用于圖形創意中。抽象圖形可以來自舊元素的新組合，這種組合可以是兩個不相干的事物的組合，通過一個共性的點有機結合，產生新的意義。抽象圖形可以來自于文化底蘊。文化是一個復雜而龐大的體系。創意與文化之間有很強的相關性，龐大的文化底蘊作為創造的基礎，才會找到更多的創意素材。抽象圖形可以來自于傳統文化。中國傳統文化中充滿了寓意和象征。比如吉祥圖形，都是人們通過提煉、概括后賦予圖形以豐富的意義。在傳統文化中有很多可以在現代設計中應用和借鑒。在現代茶葉包裝設計中抽象圖形的表現形式應用更為廣泛，更能代表茶葉包裝設計的發展趨勢。

這種包裝設計主要是針對一些知名的茶葉品牌，利用其較高的品質保障和品牌信任度作為商品銷售手段。因為標志在很大程度上代表著這個企業的信譽、產品的質量和企業文化。著名茶葉品牌“八馬”的logo 采用的書法中文字，圖形運用中國古代“禮儀馬”的形象。表現一種溫文爾雅的風范和對禮的崇尚，與八馬品牌定位一脈相承。整個包裝設計中主要展現八馬標志的圖形形象就可以最為產品最好的宣傳手段。（圖1）

圖 一

象征表現圖形就是在茶葉包裝設計中運用與茶葉無關的物品作為主要圖形，通過借喻、比喻、象征的表現手法，展現產品的基調與品質，突出品牌的性格，增強了商品的個性和趣味性。意象表現以某種物象的形態為基本圖形，進行主觀、情感的處理，或是以裝飾、符號、文字等形式表現出來。區別于抽象表現，意象表現是投入更多的人類情感因素，對客觀物體進行取舍和保留，保留一定形態特征，卻有明顯的個人情感設計。觀者通過觀看圖形引發聯想，達到設計者要表達的“意”的部分。茶葉包裝設計中意向圖形表現有很多，比如將中國的水墨山水畫的圖形運用到包裝設計中。畫家對自然形態進行藝術化處理，形成一種圖案符號，運用到現代包裝設計中，既表現出飲茶文化的底蘊，又體現出產品品牌文化的內涵。徽六茶葉是“中華老字號”企業，六徽茶葉品牌就是弘揚“中國禮徽六茶”的文化底蘊。隨著網絡時代的興起，為了發展茶葉線上銷售渠道，因而六徽品牌對網絡平臺進行調研，找到網絡用戶大多是年輕群體，為了更好地展現六徽產品的形象，包裝設計既要趨向于年輕、時尚的風格又要融合六徽文化，因而茶葉包裝瓶身設計為六邊形，圖形設計結合徽州六大標志性文化元素：松、鶴、塔、亭、馬頭墻、水庫，并且對中國傳統山水畫的元素進行提取。整個包裝視覺更加統一新穎，即體現了徽州文化悠久歷史的傳承，也將六徽品牌深厚的文化底蘊與現代時尚元素進行了巧妙的融合。