奢侈品模特為何冷冰冰

岑嶸

有家本地的電視臺，主要播些家長里短的生活類節目，一會兒教你做個菜，一會兒調解鄰里糾紛。然而就在這個電視頻道，有時居然能看到一些奢侈品廣告。

顯然，那些買得起百達翡麗手表或者勞斯萊斯汽車的人，肯定沒有坐在電視機前——他們可沒時間看電視，更不要說看這樣一些婆婆媽媽的節目了。他們的休閑時間大多和商業伙伴在高爾夫球場或者出海的游艇上，而不是電視機前。那為什么奢侈品公司會選擇這樣一個頻道投放廣告呢？

杰弗里·米勒是美國新墨西哥大學進化心理學教授，他的相關理論，或許可以回答這個問題。

假如你想買一輛最新款的奔馳車，得知電視廣告上那個長得像普京的男人駕駛著這輛車，就像是在駕駛戰斗機，你或許會相信，如果買了這輛車，將增添男子漢氣概。也可能你壓根不信這些（不就是輛車嗎），但是你能確信一點，很多電視觀眾相信駕駛它會很有男人味。

杰弗里·米勒說，奢侈品公司把廣告投放到普通電視臺，而不是高爾夫雜志或經理人雜志，目的就在這里。所有的廣告在實質上有兩類觀眾：一類是潛在的商品購買者，另一類則是潛在的商品觀察者。那些商品觀察者認為，這些奢侈品的主人擁有各種各樣廣告上所表現出來的特質，而商品越是昂貴稀有，觀察者就會越多。因此，把奢侈品廣告投放到這些大眾電視節目上去，它們的廣告目標人群不是潛在的購買者，而是潛在的崇拜者，誘使他們尊敬和羨慕那些買得起這些奢侈品的極少數人。

通常說來，產品可以分為兩類：一類是愉悅性產品，即便沒人知道我們擁有它們，但它們還是能激活我們的愉悅開關，帶給我們滿足感；另一類則是地位型產品（如路易·威登、愛馬仕等品牌的產品），它們可以展現我們想要的特質，當別人看到我們擁有它們時，會認為我們有“地位”。

我們的祖先沒有地位型產品，只有磨制過的石塊和獸皮，但是我們這種天性卻是從他們那里繼承來的。也就是說，人們從遠古時期就充滿了對地位的渴望和偏好，這種偏好能幫我們贏得尊重、食物和配偶，是我們得以繁衍的關鍵。

還有一個有趣的現象，我們在奢侈品廣告中，通常能看到模特一臉冷冰冰愛答不理的樣子。他們絕不會親切可人或熱情洋溢，同時，這些廣告也不會標出價格，做出一副“快來買我吧”的樣子，它們通常有一種對消費者愛答不理的傲慢態度。

這是因為奢侈品生產商需要讓能夠買得起這些商品的消費者放心：那些買不起這些奢侈品的普通人能夠辨認出這些品牌，并且對購買者表現出尊敬。如果你像模特那樣展示這些奢侈品，你就可以傲慢地看著他人，而其他人則會在你面前相形見絀。

（檬 男摘自《愛你·心靈讀本》2018年第8期，鄺 飚圖）