“供給側(cè)”改革之中國家電產(chǎn)業(yè)問題剖析及前景展望

孫芳

中國家用電器研究院 北京 100037

1 供給側(cè)改革提出背景

1.1 經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)

目前，全球經(jīng)濟形勢不容樂觀。歐洲各國依靠借貸的方式來應(yīng)對債務(wù)危機本身就容易引起新一輪的金融風(fēng)險。國外由于科技革命和產(chǎn)業(yè)革命發(fā)展的周期較長，家電制造業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)實力和高級人才儲備遠遠強于我國。國外經(jīng)濟增長動力不足及國內(nèi)外家電產(chǎn)品品質(zhì)方面的差異影響了我國的家電產(chǎn)品出口貿(mào)易，使我國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展由高增長出現(xiàn)了一定的下滑。

中國經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)變使得家電行業(yè)面臨著重大的挑戰(zhàn)。國家主席習(xí)近平在北京舉行的APEC會議中提出，未來我國經(jīng)濟將從高速增長過渡到中高速增長的“經(jīng)濟新常態(tài)”。經(jīng)濟新常態(tài)下的行業(yè)需求放緩使得傳統(tǒng)低成本制造業(yè)需要更加注重產(chǎn)品服務(wù)，以提升產(chǎn)品的技術(shù)水平向高端方向轉(zhuǎn)型才能應(yīng)對激烈的市場競爭。同時，由于我國國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)有老齡化趨勢，勞動力成本不斷上升，一些制造類企業(yè)為節(jié)約成本開始向印度和東南亞地區(qū)進行轉(zhuǎn)移。這些變化使得家電制造業(yè)面臨著經(jīng)濟下滑和轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力。為了緩解傳統(tǒng)家電企業(yè)面臨的壓力，推動新的需求進而推動新行業(yè)、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家相關(guān)決策機構(gòu)在制定相關(guān)政策的時候開始從需求管理轉(zhuǎn)向供給管理。習(xí)近平主席也在2015年中央小組經(jīng)濟會議上提出要進行“供給側(cè)改革”。這表明中央決策層已經(jīng)意識到光靠刺激需求不足以應(yīng)對新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展的要求，只有改善供給才能推動中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

1.2 行業(yè)發(fā)展背景

在過去的20年中，隨著我國市場經(jīng)濟改革浪潮的推進，家電企業(yè)獲得了極大的發(fā)展，企業(yè)自身的競爭力有了巨大提升。為了獲取利益，各大家電企業(yè)瘋狂擴大產(chǎn)能，搶占市場份額，不斷加大投資。逐步出現(xiàn)三大主要生產(chǎn)基地：長三角、珠三角及環(huán)渤海地區(qū)。同時，合肥家電產(chǎn)業(yè)圈（包括合肥、滁州、蕪湖等）等新興家電生產(chǎn)基地的興起最終導(dǎo)致產(chǎn)能逐漸擴大，產(chǎn)能過剩較為嚴(yán)重，某些企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模甚至可以支撐世界范圍內(nèi)的需求。

中國家電行業(yè)自上個世紀(jì)90年代后期已進入穩(wěn)定增長的成熟階段。隨著婚齡期人口進入低峰期及農(nóng)村、城市家電市場的保有量逐漸飽和，家電行業(yè)市場零售額正維持在較為穩(wěn)定的水平區(qū)間。

家電產(chǎn)能規(guī)模在擴大，而需求卻并未同步增長，導(dǎo)致庫存居高不下，行業(yè)為了消耗高企的庫存，企業(yè)間價格戰(zhàn)此起彼伏，使得各家電企業(yè)間利潤越來越薄。依靠“三駕馬車”投資、出口、消費拉動經(jīng)濟的增長模式已呈現(xiàn)動力不足，目前急需開啟促進產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新模式。企業(yè)轉(zhuǎn)變思路著力于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)改革來實現(xiàn)供給側(cè)改革就變得意義重大。

1.3 國家政策對家電企業(yè)的影響

2000年后家電行業(yè)市場容量處于成熟階段，需求較穩(wěn)定，同時受到2008年全球金融危機的影響，企業(yè)出口受到重創(chuàng)。為了拉動消費，穩(wěn)定經(jīng)濟增長，國家加大了對家電企業(yè)經(jīng)濟政策扶持力度。通過“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等政策來幫助家電企業(yè)走出全球金融危機所帶來的影響。圖1顯示了2008到2016年中國家電市場規(guī)模。

從圖1中國家電市場規(guī)模數(shù)據(jù)上可知，以上政策的實施對刺激消費，提高企業(yè)銷售量效果顯著。以青島海爾為例，在政策推行的2008～2012年間，海爾營業(yè)收入逐年增加，到2012年底營業(yè)收入已經(jīng)從304億元增長到798.6億元，實現(xiàn)了翻翻。雖然從應(yīng)對金融危機沖擊的實踐表現(xiàn)來看，國家對需求端的調(diào)控有一定的成效，但就目前中國經(jīng)濟增長新常態(tài)背景及家電市場現(xiàn)狀來看，繼續(xù)從需求側(cè)進行調(diào)控的手段和空間已經(jīng)明顯受限。指望以中短期調(diào)控來實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)增長已不符合客觀事實對市場本身的要求。因此，從供給側(cè)進行產(chǎn)業(yè)改革升級就顯得迫在眉睫。

圖1 2008～2016年中國家電市場規(guī)模

圖2 各家電品種占全球產(chǎn)能比例

圖3 洗衣機內(nèi)銷情況

2 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀

伴隨著國家應(yīng)對2008年全球金融危機而發(fā)布的家電刺激政策退出市場，以及宏觀經(jīng)濟增長的下滑，消費者的消費欲望大幅降低；同時，房地產(chǎn)市場低迷現(xiàn)狀也縮減了消費者的家電需求；人民幣升值等因素使得家電企業(yè)的外貿(mào)訂單持續(xù)下降，而國內(nèi)家電企業(yè)的用工成本卻持續(xù)走高；2016年中國家電市場同比增長僅為3.2%，家電整體市場規(guī)模告別高增速模式。在未來一段時間內(nèi)，家電行業(yè)仍將面臨產(chǎn)能過剩、消費透支、出口萎靡等一系列問題的影響。

2.1 投資過快、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

市場經(jīng)濟快速發(fā)展，家電行業(yè)競爭愈加激烈。為了獲得更多利益，占領(lǐng)更加廣闊的市場，各大企業(yè)紛紛投資建立配套生產(chǎn)基地，整個產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，逐漸形成了長三角、珠三角家電產(chǎn)業(yè)基地。合肥、滁州等新興產(chǎn)業(yè)基地也成為整個行業(yè)產(chǎn)能擴張的積極因素。特別是2008年金融危機后，國家實行家電下鄉(xiāng)等刺激政策，幾乎所有的企業(yè)都進行了產(chǎn)能擴張，這種擴張只是將大量的資源投資在廠房和生產(chǎn)線的建設(shè)上，并沒有及時將生產(chǎn)方向放在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。這種對于市場判斷的偏差造成了包括空調(diào)、洗衣機等白色家電和平板電視等黑色家電行業(yè)產(chǎn)能巨大過剩問題。同時，產(chǎn)品的快速更新和價格下滑等問題，又進一步加劇了產(chǎn)能過剩的程度，導(dǎo)致大量低端產(chǎn)品積壓。

圖4 空調(diào)內(nèi)銷情況

圖5 彩電內(nèi)銷情況

圖6 冰箱內(nèi)銷情況

據(jù)工信部統(tǒng)計，2016年中國家用視聽行業(yè)生產(chǎn)增速同比加快。全年生產(chǎn)彩色電視機15770萬臺，同比增長8.9%，其中液晶電視機15714萬臺，增長9.2%；智能電視9310萬臺，增長11.1%，占彩電產(chǎn)量比重為59.0%。出口交貨值同比增長1.8%。2016年1～10月，空調(diào)行業(yè)累積產(chǎn)量9305萬臺，同比增長2.3%；同時，如圖2所示，冰箱的產(chǎn)能占世界50%，洗衣機占據(jù)40%，80%以上的小家電的產(chǎn)能均集中在中國。可以看出，中國已經(jīng)成為名副其實的家電制造中心。由于產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈，產(chǎn)品經(jīng)理為了吸引消費者眼球，不斷推出同質(zhì)化新產(chǎn)品，增加出貨量，進一步加大了低端產(chǎn)品的庫存。

2.2 需求不足

2008年爆發(fā)了全球性的金融危機，當(dāng)局為了應(yīng)對危機，解決家電企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的困境，制定實施了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”與“節(jié)能惠民”等刺激政策。隨著政策的推行，家電行業(yè)銷售下滑的局面得到緩解，由于啟動了大量的農(nóng)村需求，導(dǎo)致2010年、2011年行業(yè)達到了增值的高峰。但隨著2013年后，刺激政策的退出，政策對市場的刺激效益減弱，顯然政策刺激導(dǎo)致的需求已經(jīng)提前釋放效益，同時宏觀經(jīng)濟低速增長影響到了消費者對未來收入和消費管理的預(yù)期。帶動家電業(yè)銷售相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)低迷，住房供給的減少使家電的需求大幅度萎縮，從而家電市場競爭愈加激烈，造成用工、物業(yè)等成本飆升，使得家電企業(yè)及零售商盈利受到?jīng)_擊。這幾年，不論整機的制造還是終端的銷售，家電行業(yè)每個環(huán)節(jié)均面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。2016年中國家電市場同比增長僅為3.2%，家電整體市場規(guī)模告別高增速模式。

圖7 洗衣機出口情況

圖8 空調(diào)出口情況

2016年洗衣機市場在變化中前行，先跌后漲，全年零售量、額分別同比增長5.1%和2.4%。其中滾筒洗衣機仍保持較強增長，零售量、額分別同比增長25.1%和19.5%；波輪市場量漲額跌，同比增速分別為1.2%和-9.9%；單缸、雙缸市場增長乏力，零售額分別同比下降10.9%和13.9%。洗衣機內(nèi)銷情況見圖3。

2016年空調(diào)市場上演大逆轉(zhuǎn)，零售量、額分別同比增長8.9%和9.1%。其中，變頻、APF一級能效、藝術(shù)化等品類已成主流，零售量份額分別達到64.4%、14.3%、52.6%，舒適、健康等新賣點層出不窮，逐步走出價格“陰霾”（中怡康線下監(jiān)測）。空調(diào)內(nèi)銷情況見圖4。

2016年彩電市場量額背道而馳，零售量同比增長7.4%，零售額同比下降6.5%。其中，智能電視線下市場零售量占比80.4%；4K線下市場零售量占比55.1%；55英寸壓倒性優(yōu)勢，線下市場零售量占比25.3%。彩電內(nèi)銷情況見圖5。

2016年冰箱市場持續(xù)低迷，零售量同比增長3.5%，零售額同比下降0.7%。多門冰箱繼續(xù)領(lǐng)跑，零售量、額分別同比增長52.0%和31.6%；對開門零售量、額分別同比增長30.5%和14.9%；單門、雙門、三門市場零售額分別同比下降5.3%、19.8%、10.4%。冰箱內(nèi)銷情況見圖6。

2.3 多因素導(dǎo)致出口承壓

歐美長期以來都是我國家電出口的重要市場，兩大市場相加多年占據(jù)我國家電出口額的四成以上。但由于2012年以來美國經(jīng)濟一直處于緩慢復(fù)蘇時期，就業(yè)市場和房地產(chǎn)市場的回暖速度較慢；且受到歐債危機的影響，歐盟為應(yīng)對危機選擇財政緊縮的貨幣政策限制赤字大幅增長，由于沒有得到有效的刺激，短期內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)進一步下滑，消費者信心出現(xiàn)嚴(yán)重的不足，使得我國的家電出口受到了很大的影響。進入2015年，由于匯率波動，特別是新興國家的貨幣大幅度貶值，人民幣對盧布、蘭特、土耳其里拉等升值幅度較高，促使向這些國家出口我國的家電產(chǎn)品幅度大規(guī)模下滑；從另一角度看，勞動力成本升高等因素引起的訂單轉(zhuǎn)移也是造成我國家電出口下行的重要影響因素。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計，以洗衣機為例，從2011年以來，該家電品種的出口量保持較為平穩(wěn)的規(guī)模。進入2015年受到國內(nèi)外環(huán)境的影響，出口規(guī)模出現(xiàn)明顯下降，創(chuàng)5年新低。2016年略有回升。洗衣機出口情況見圖7。

從空調(diào)的出口情況來看，2011年～2014年空調(diào)出口規(guī)模較平穩(wěn)，2015年后受到匯率波動和國際環(huán)境的影響，出現(xiàn)較大比例的下滑。2016年略有回升。空調(diào)出口情況見圖8。