取消票補？網(wǎng)絡(luò)票務(wù)亟須走好下半場

黃柏雪

近日一則關(guān)于取消票補的坊間傳言牽動了業(yè)內(nèi)敏感神經(jīng)，票補大戰(zhàn)、超低價電影票或?qū)⒕痛顺蔀闅v史。

從目前傳出的消息看，該政策可能于國慶節(jié)前后出臺，政策要點主要包括：一是取消網(wǎng)絡(luò)售票平臺票補，發(fā)行方、制片方、院線方均不得進行網(wǎng)絡(luò)售票平臺補貼投放，銷售價即為結(jié)算價；二是網(wǎng)絡(luò)購票手續(xù)費不高于2元，其中系統(tǒng)服務(wù)商收取1元，網(wǎng)絡(luò)售票平臺收取1元；三是線上售票商對影院的結(jié)算周期自10月1日起變?yōu)門+7，自明年10月1日起變?yōu)門+0；四是未獲得公映許可證的影片不得開展預(yù)售，網(wǎng)絡(luò)售票平臺交易數(shù)據(jù)需要同步上傳至專資辦平臺及影院端。

這是一項足以改變網(wǎng)絡(luò)票務(wù)行業(yè)游戲規(guī)則和行業(yè)生態(tài)的重磅政策。消息一出，各界評論紛紜。在《綜藝報》的采訪中，網(wǎng)絡(luò)售票平臺、院線、影院以及業(yè)內(nèi)專家，均對這一可能出臺的新政持歡迎態(tài)度。中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光表示，“如果消息屬實，新政出臺將有利于建立更加規(guī)范、公開、透明的電影市場秩序，即使國內(nèi)電影票房出現(xiàn)一些短期波動，從中國電影的長遠發(fā)展看，這一政策也是有必要的。”

過去五年，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)在票補這一資本手段刺激下，走過了快速擴張的上半場。未來，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)需要擺脫對資本的依賴，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟形態(tài)的效率優(yōu)勢，更好地服務(wù)于業(yè)界和觀眾，走出持續(xù)健康成長的下半場。

政策出臺早有端倪

任何一項政策出臺，都不會是憑空而生，都有其特定的背景以及長時間的醞釀考量。

當下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深度融入中國電影市場，網(wǎng)絡(luò)售票平臺自2014年以來快速崛起，網(wǎng)絡(luò)購票占比已經(jīng)超過80%，貓眼、娛票兒（原微票兒）、淘票票（原淘寶電影）、百度糯米、格瓦拉等群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”落下帷幕，貓眼和淘票票雙寡頭格局已然形成。

官方視野如何看待網(wǎng)絡(luò)售票平臺，無疑決定了相關(guān)政策的未來走向。2017年年底，時任國家新聞出版廣電總局電影局副局長的李國奇在中國電影發(fā)行放映協(xié)會代表大會上給出了明確態(tài)度：電商的融入給電影產(chǎn)業(yè)帶來了利好，爭取了觀眾，方便了觀眾，大方向是對的，不可逆轉(zhuǎn)也阻擋不了，但是電商的快速發(fā)展沖擊了原有的發(fā)行放映體系，也暴露出監(jiān)管需要跟上的問題。他指出，“電商的主要問題在于，技術(shù)優(yōu)勢和信息優(yōu)勢不能損害其他方面的利益，電商發(fā)行不能造成新的不公平競爭，票補、結(jié)算、分配等要依法依規(guī)、厘清行為邊界。”

李國奇在會上透露，2018年要推出互聯(lián)網(wǎng)售票指導(dǎo)意見，“主要是要解決幾個關(guān)鍵問題，比如手續(xù)費問題的合理標準、發(fā)行問題的合理邊界、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用規(guī)則等等，總的就是要讓電商更好地發(fā)揮作用，更好地服務(wù)電影產(chǎn)業(yè)。”

此次流傳的“新政”，目標直指票補、結(jié)算、分配等問題，與主管部門此前在公開場合的表態(tài)契合。

事實上，今年春節(jié)檔票補已有退出跡象。春節(jié)檔各大片方被要求限制票補，全國影院票價不低于19.9元，單部影片補貼不超過50萬張。雖然票補大幅縮水，春節(jié)檔7天總票房仍取得57億元的成績，同比增長67%。

票補退出大勢所趨

回顧互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)的發(fā)展歷程，票補對于培養(yǎng)用戶線上購票習(xí)慣和提升消費頻次功不可沒。早期的低價票以團購形式出現(xiàn)，到2014年網(wǎng)絡(luò)售票轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_化管理，2014年國慶檔《心花路放》貓眼首推“九塊九”電影票，線上票務(wù)平臺開始在資本支持下，以票補開路大肆“跑馬圈地”。從2014年到2017年5年間，網(wǎng)絡(luò)售票的市場占比從5%上升到80%，助推中國電影票房從296億元躍升到559億元。

票補“一刀切”地被取消，是否會讓在線票務(wù)平臺“很受傷”？饒曙光表示，如果政策是真的，當然會對票務(wù)平臺產(chǎn)生比較大的沖擊和影響。但他也強調(diào)，“這些票務(wù)平臺的出現(xiàn)就是為了更好地服務(wù)觀眾、有效地拓展觀眾群體，但他們的最終目的還是為了促進中國電影的繁榮發(fā)展，面對變化他們應(yīng)該調(diào)整自己的一些思路和策略。”

面對這一傳聞，在線票務(wù)平臺表現(xiàn)“淡定”。淘票票業(yè)務(wù)負責(zé)人第一時間向《綜藝報》表明立場，“之前我們多次表達過票補會取消的觀點，長遠來看是好事，會讓整個電影行業(yè)回歸對內(nèi)容質(zhì)量和平臺產(chǎn)品的繼續(xù)重視和持續(xù)發(fā)展。”

事實上，貓眼電影和淘票票已經(jīng)對票補大戰(zhàn)意興闌珊，在網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺競爭大局已定的形勢下，砸票補、搶份額的做法意義已經(jīng)不大，持續(xù)的巨額虧損也讓售票平臺壓力與日俱增。阿里影業(yè)2017/2018財年顯示，報告期內(nèi)公司凈虧損16.59億元，較上一年同期的13.92億元繼續(xù)擴大，虧損原因仍在于淘票票的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)。正在謀求赴港IPO的貓眼招股說明書顯示，自2015年以來的三年半時間內(nèi)，貓眼累計虧損超過20億元。

貓眼CEO鄭志昊曾表示，票補不是票務(wù)領(lǐng)域獨有的，在各行業(yè)的線上化過程中，補貼是一個很普遍的、階段性的有效工具，但隨著線上化的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的進一步完善，這個工具的有效性會越來越弱。

從這個角度講，作為一種資本手段，票補已經(jīng)完成了它的歷史使命，取消票補不是“牛不喝水強按頭”，恰恰是順勢而為、應(yīng)運而生。

“票補對于中國電影市場猶如一劑興奮劑，既成就了票房的快速增長，也帶來了票房虛胖問題。”一位業(yè)內(nèi)人士向《綜藝報》表示。在票補最瘋狂的2015年，當年440億元的電影票房收入中有30億元—50億元來自票補。取消票補，可以擠出電影票房的水分，讓中國電影的發(fā)展更加健康透明。

停止票補，未來票房是否會明顯“縮水”？饒曙光表示，“短時期內(nèi)可能會出現(xiàn)票房一時地、短暫地波動。但是大家對中國電影市場的培育應(yīng)該有一個戰(zhàn)略性的考量，而不僅僅是短時期電影票房的上升或者放緩。”

讓市場更加公平透明

2018年是國家電影局確定的“市場規(guī)范加強年”。傳聞中的新政一旦實施，將是監(jiān)管部門加強市場規(guī)范的一項重要舉措。

取消票補是新政的焦點內(nèi)容。饒曙光表示，取消票補對于中小成本電影是積極利好的。“大片擁有更多的資金和資源進行票補，加劇了中小成本電影的生存困難，導(dǎo)致其得不到好的放映場次和時間，對于中小成本電影來說，相當于輸在了起跑線上。”

近兩年隨著中國電影市場的日益成熟，觀眾選擇電影呈現(xiàn)出更加理性、更加多樣化的趨勢。饒曙光認為應(yīng)該從政策層面因勢利導(dǎo)。“雖然大片的頭部效應(yīng)很難在短期內(nèi)徹底改變，但重要的是，要給不同類型影片創(chuàng)造相對公平的環(huán)境，讓它們都可以有效對接自己的目標觀眾群體，這樣才有利于中國電影的可持續(xù)發(fā)展。”

由于票房結(jié)算和分配環(huán)節(jié)眾多，票房結(jié)算周期過長的問題一直飽受詬病。新政要求大幅縮短線上售票商對影院的結(jié)算周期，甚至到明年實現(xiàn)實時結(jié)算，對于影院和院線提高資金運轉(zhuǎn)效率是重要利好。

星美控股集團影院管理總經(jīng)理范嘉東表示，以往很多中小院線和中小影城與售票平臺的結(jié)算周期往往比較長，縮短結(jié)算周期能夠讓這些影城更快地回收現(xiàn)金流，解決自身的問題。上海聯(lián)合電影院線有限責(zé)任公司市場營運部總監(jiān)曹罡也向《綜藝報》表示，院線并不與第三方售票平臺直接對接，影院收到票款后才會與院線結(jié)算，新政如果出臺，影院將不再有理由或借口延遲支付院線的票款。

新政對售票平臺的票房數(shù)據(jù)同步做出了要求，也有利于提高票房賬目透明度。范嘉東表示，以往每個票務(wù)平臺統(tǒng)計的當日票房跟專資辦的數(shù)據(jù)都有些出入，隨著票補取消，從影城方面看，票房數(shù)據(jù)更簡單透明了。

建立發(fā)行放映新秩序

近年來，網(wǎng)絡(luò)售票平臺強勢介入發(fā)行放映業(yè)務(wù)，使得原有的發(fā)行放映格局被打破——以前的各種發(fā)行動作轉(zhuǎn)變成了線上的票補促銷行為，影院的自主營銷變得很被動。隨著票補取消，整個發(fā)行端有望得到較大的改變和提升，因為“大家會把更多的精力真正用到發(fā)行上”。

“以前發(fā)行方、制片方的宣發(fā)資源主要向線上傾斜，今后線下分配可能會更多一些，院線、影管公司會爭取到更多資源。”曹罡樂觀地預(yù)計。同時，影院也會有更多的自主權(quán)做一些活動，價格可能反而比線上更有優(yōu)勢，對于影院自有渠道的建設(shè)和拓展會有幫助，也有利于自有會員體系的發(fā)展。

過去面對網(wǎng)絡(luò)售票平臺這一強勢主體，不少影院出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”，主動宣傳與營銷能力受到較大影響，原有的會員體系受到較大沖擊。李國奇在中國電影發(fā)行放映協(xié)會代表大會上強調(diào)，“影院除了與電商合作，還要把自身的營銷能力恢復(fù)起來，把陣地優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢再發(fā)揮出來。”

在國家重視實體經(jīng)濟的大背景下，影院有望從新政中更多受益。“很長一段時間來，影院在宣傳、營銷和會員服務(wù)等方面基本沒有下太多的功夫，我覺得是時候回歸原點，重塑自己的服務(wù)體系。新政出臺對于影院是一次重要機遇。”范嘉東表示，當前90后成為觀影主力，95后占據(jù)了40%以上的比重，相比于票價，他們更注重影院的服務(wù)以及周邊環(huán)境的便利性，“這就倒逼影城必須在自己的會員體系以及服務(wù)方面下功夫。”

對于網(wǎng)絡(luò)售票平臺來說，也沒有必要因為新政而失落。淘票票業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴《綜藝報》，作為基礎(chǔ)設(shè)施的淘票票平臺不僅是服務(wù)于購票，而是打造用戶最佳觀影決策的平臺，其評分、評論、想看指數(shù)都是和觀眾強互動的體現(xiàn)。更多發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，服務(wù)于行業(yè)發(fā)展，而非滿足于票補手段，這無疑是符合行業(yè)發(fā)展方向的。