后票補時代

韓小凌

2018年的9月，注定成為中國影視行業的轉折點：一是傳出自2014年開始操縱干預市場的重要手段“票補”即將成為過去，二是在電視劇導演郭靖宇的呼吁下，主管部門著手清查操縱收視率這一公開的秘密。

電影和電視劇在商業模式上分別是B2C和B2B，長期以來，在電視劇領域成功的人卻往往折翼于電影領域，很大一個原因就是電影的好壞是由觀眾直接買票決定的，這種眾口難調、千變萬化，確實是極大的挑戰。

2014年，隨著國慶檔電影《心花路放》上映，這種直接2C的選擇權，被北京摩天輪以1.25億元保底發行的模式改變了，這也標志著票補元年的開始。使出這一絕招的兩家企業分別是以19.9元和9.9元超前低價預售的團購網站美團貓眼，以及剛從旅游業轉行影視行業的摩天輪母公司北京文化。

在2014年10月鋪天蓋地的財經新聞里，這兩家企業都不諱言各自的動機：美團為了增加用戶量；北京文化看重的是剛入行即獲得不錯的預期收益，以及能迅速獲得預期8億元以上票房級別電影的業績——換言之，高價保底也好，重金票補也罷，為的無非是各自的商業目的，或者是市場占有率，或者是股價（盡管當時北京文化股價連跌11天）。

隨后的3年里，票補幾乎成為電影發行的“標配”，只是除了有錢的片方、有“咖”的片子，“票補”也成了多數電影片方的夢魘——票補成了左右排片的關鍵因素，電影的品質反而變得不那么重要了。相應的，在前票補時代，同檔期影片競爭的是營銷的思路、宣傳的點子、發行的執行力，而票補猖狂的幾年里，這些都變得不重要了。因此，影院可以不再事先了解影片的品質就做預排片，只以票補作為排片比例的依據。所謂宣傳再賣力，也抵不上動輒幾千萬元的票補……

很快，一部分優秀的影院經理就意識到了問題，因為票補、鎖場等行為，有些時候反而造成了放映空間的浪費。換言之，當影片品質不佳的時候，低價也騙不了觀眾。因此今年就出現過票補還沒用完，片子已經提前撤檔的現象。

3年前，在眾多媒體都為“票補”這種新鮮有效的手段歡呼的時候，筆者就寫過文章，以簡單的經濟學邏輯來推斷這種手段必將失效，或者被取消。其核心邏輯就是：一、看電影不是剛需，觀眾對票價確實敏感，但是不會因為便宜就去看爛片，因為觀影是需要投入時間以及其他費用的消費行為；同理，為好片付高價也很正常，譬如當年《少年派的奇幻漂流》上映，不少觀眾就是在看了普通幕以后，專門買百元票價的IMAX票再度觀賞。二、在電影的價值鏈上，網絡售票只是一種售票手段，它確實提供了一定的便利度，但是沒有在價值鏈上貢獻足夠的增值，或成本節約，因此也就不可能顛覆性地改變原有的產業鏈條，所謂線上發行顛覆傳統發行，只是中國互聯網公司常玩的造詞游戲而已。三、無論是燒錢的互聯網售票公司還是片方，燒的錢總歸是成本，天下沒有永遠不計成本的生意。四、隨著法制法律的健全，這種明顯的不正當競爭行為，有違市場公平原則的做法，遲早會被法規、制度所不容。

如今，后票補時代來臨，希望那些因為“票補”而養了一身惰性的影院方、發行方、片方迅速清醒起來，做好自己該做的事。同時，“票補”之所以能有一定的效果，說明現行的平均票價可能確實偏高了，那么隨著影院數量持續增長、競爭加劇，全行業是否考慮適度調降各級城市的最低限價呢？

讓我們拭目以待。