抓住融媒體改革機遇重構農村文化陣地

劉傳琳

【摘要】進入新時代，基層廣播要借勢升級，搶占農村文化制高點。鄉村振興、決勝全面建成小康社會，為基層廣電媒體提供了一個很好的市場空間，抓住縣級融媒體中心建設這個機遇，進而重新構建基層特別是基層農村文化陣地，以節目活動化、活動節目化為依托，通過品牌發展壯大，以融媒體手段做傳播，轉變觀念，牢牢扎根在基層農村，通過服務做農民的貼心人，實現事業發展、產業升級。

【關鍵詞】鄉村振興 縣級廣電 對農廣播 文化廣場

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

居高聲自遠。進入新時代，縣級廣播電視受到當地黨委和政府的高度重視，一系列補助政策出臺，高起點的融媒體平臺陸續組建，縣級廣電困頓的局面有所改觀。廣播作為最接地氣的傳媒，借助“村村響”建設，在農村大地一路高歌，是曇花一現還是持續發力？本文試分析探討。

一、借勢升級，搶占文化制高點

縣級廣電網臺分家后，“吃飯”成了問題。原因其實是多方面的，關鍵是自我發展思路沒有跟上時代發展的步伐，傳媒界關于“狼來了”的話題多年前就提出來了，但是好像大家都不怕“狼”，繼續在老路上徘徊，人生就怕原地踏步，不進則退。

從去年開始，各地黨委政府開始重新審視縣級傳媒的發展，今年上半年，中央對推進縣級融媒體中心建設進行了部署，這是新階段深化文化體制改革的重大舉措，也意味著推進媒體融合工作重點從省以上媒體延伸到基層媒體、從主干媒體拓展到支系媒體，支系媒體的改革將促進國家媒體體系的全盤激活。①在這場改革中，縣級廣播電視臺是主體。這是一個新的機遇，廣播務必先聲奪人，緊緊圍繞服務“三農”，在鄉村振興、決勝全面建成小康社會開拓出的大市場中做出大文章。

對農廣播中有品牌、效益好的寥若晨星，并且大多集中在大城市和省級、中央級電臺，基層廣電幾乎沒有。但是，縣一級的基層廣電卻又非常重要，因為他們身在農村基層，離農民最近，本鄉本土的故事講得最明白、精彩。

2016年11月18日，山東省委機關報《農村大眾》報道了山東平邑縣的“村村響”工程：“面對國家惠民政策和其他重點工作宣傳落地慢、落地難、落地不到位的問題，平邑縣委、縣政府將政策宣傳進基層、如何解決‘最后一公里的問題列入重要議事日程”，并發現廣播“成為農村基層干部群眾了解新政策、學習新知識、掌握新技能和上傳下達的便捷渠道。特別是在緊急預警、救災應急、指揮搶險、現場管理等方面，廣播的地位和作用正日益受到重視”。②這篇文章把“村村響”工程建設的原因、功能介紹得明明白白。

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略。依據十九大的戰略部署，2018年中央一號文件《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》將鄉村振興戰略分為三個階段，時間節點分別是2020年、2035年、2050年。2035年基本實現現代化，也應當是中國城市化大體完成的時間點。③縣一級組織承擔著鄉村振興的重要任務，而廣播具有覆蓋面廣、成本低等優勢，需要抓住機遇，轉變思路，在精準傳播上下功夫，打造鄉村文化制高點，讓聲音無處不在。

二、吃透精神，“摸透農村”做品牌節目

武漢大學社會學系何雪峰教授分析了中國農村的現狀，認為當前農民家庭普遍存在“以代際分工為基礎的半工半耕”現象，也就意味著農民家庭成員的分離。在當前及未來相當長的一個時期內，以老人農業為特點的中國小農經濟還將有長期存在的合理性。④

中國進入老齡化社會，農村的老齡化更值得深思，當然，中國農村也充滿著活力，正在不斷變革中，這就要求廣播人要掌握這些變化趨勢。作為基層的縣級廣電，是中央傳遞對農聲音的“最后一公里”，必須把黨和政府的政策傳遞到農民心中。

縣級廣電的記者、編輯、主持人、制片人等幾乎都是本地人，在節目采制中最能體現“三貼近”。但“三貼近”不僅是形式上的貼近，更重要的是在內容上、思想上做到貼近，像人民日報社原社長楊振武說的“要站在天安門上看問題，站在田埂上找感覺”。這就要求我們：一是要站得高，站得高聲音才能傳得遠。作為傳媒人必須能明白黨和國家的方針政策，而且要目光遠大，采制的節目具有高度指導性，聽眾才會成為粉絲。二要有戰略眼光，報道、節目要有大格局。對“三農”問題要有深遠的認識。例如，中國在相當長的一段時間內都將處于農村老齡化階段，如何服務老年聽眾，廣電宣傳有沒有長遠規劃？三是講述當地人的故事、風土人情、歷史典故、鄉村文明、村莊變遷、致富故事等，這些內容容易打動受眾，獲得共鳴。

三、以品牌帶動發展，以融媒體手段做推廣

經過40年的改革開放，中國鄉村發生了巨大變化。農村基本上分為四大類人群：一是留守的老年人，年紀大都在55歲以上，單純靠耕種維持生活。二是外出務工人員，他們家鄉還有宅基地、父母、耕地，甚至還有孩子在老家留守。三是種養加工專業戶。四是涉農專業公司，搞規模種植、養殖等。

“村村響”的特點就是將“大喇叭”架設在村莊。針對農村現狀，在節目策劃上可按照農時來打造節目架構，組織編輯記者做好報道。只要聽著有用，農民就會喜歡聽，這樣才能逐步打造出品牌節目，以品牌帶動廣播發展。

打造品牌就是要塑造文化，文化有影響力和穿透力，專題類節目可以在文化上下功夫。一是為農民辦事，幫助農民不用出門就實現“網上辦業務”等；二是講述致富帶頭人的故事；三是連線外出務工人員，隨時聽聽他們的鄉愁；四是多報道農村大學生畢業后的狀況，一個博士可能就是四鄰八鄉經久不息的話題。

通過對山東十余家縣級廣電節目設置分析來看，主要有新聞播報、政策解讀、生活服務、曲藝娛樂等板塊，基本能滿足聽眾需要。但缺少品牌節目，缺乏叫得響的節目。究其原因，主要是創作人員沒有深入生活，挖掘新鮮、有趣的人和事，而把過多的精力放在了創收上。有人說走基層與縣級傳媒沒有關系，因為他們天天就在基層。事實上，在基層卻未必在群眾中間，未必用群眾的眼光看世界。走基層、轉作風、改文風是相輔相成的，這是一個理念的問題。

一個喇叭，分貝再高，覆蓋面也有局限。廣播節目必須與電視、新媒體合作才能共贏。山東威海廣播電視臺、濰坊電視臺都推出過早上聽《行風在線》、晚上看《直播威海》《直播濰坊》的廣播電視聯動節目樣態，把影響力做到了最大。隨著融媒體的發展，可以用全媒體思路來調度電視臺、電臺、網站、微信公眾號、微博等。單獨的一檔節目、一條新聞，僅僅在本地播出，影響力有限，通過融媒體可以推廣到更大空間。

記者、主持人、編輯，尤其是駐鄉基層的記者，微信、微博具有鮮明的鎮村特色，濃濃的鄉土氣息。廣播電臺要把微信群組成矩陣，互為依托，打造縣域新聞的文化高地，這樣開拓其他領域也就有了基礎。

四、節目與活動共贏

節目活動化、活動節目化是近年來傳媒發展過程中制勝的法寶之一。單個節目的影響力畢竟有限，可以與活動結合起來，互為依托，相得益彰。

廣播舉辦活動要發揮自身優勢，彌補自身的不足，同時要充分發揮縣級廣電的優勢，把廣播與電視、新媒體相結合，做到廣播有聲、電視有影、報刊有字，網絡有直播、點播、回放等，形成節目、活動于一體的矩陣。

現在自駕游活動在省級、大城市級廣播電臺叫好又叫座，然而在縣級臺比較少，這與縣級區域車友少是密切相關的。這就要求縣級廣播人學會借勢上臺階，一是利用廣電一家親的優勢，與省臺、城市臺廣播節目合作，找到本地特色，邀請自駕游節目到縣里來，推廣本地特色，實現節目升級，帶動本地土特產、旅游品牌的營銷。二是自己辦自駕游活動。山東諸城廣電通過小記者團就做出了品牌，一個小記者就是一個大家庭，一個活動就可以匯聚一大家人出動，而進農場、進田間的采摘活動備受歡迎。每到瓜果飄香的季節，農場、旅游景點紛紛邀請小記者團來采訪體驗。再比如，農產品直銷、種養擂臺賽，這些都是做好區域性節目和活動的拿手好戲。節目和活動帶來了社會效益，也產生了廣告，實現了多贏的局面。

當然，做活動也好，做節目也好，關鍵是理念的轉變，需要有市場意識，需要重新定位廣播的發展思路。

五、文化搭臺，產業運營

隨著人民生活水平的提高，文化自信心也在不斷增強，各地都挖掘出了許多優秀的傳統文化，各種書院、文化大院等成為知名旅游景點，縣級廣播不僅要傳承這些優秀文化，還要參與其中，實現產業的發展。2011年10月，山東濰坊廣播影視集團聯合企業在山東青州市彌河鎮建設文化廣場，規劃擬在濰坊建設60處文化廣場。但是，這一充滿市場潛力的項目在陸續開建了3處之后，由于股份等原因，最終被迫擱淺。

建設文化廣場，這是傳媒拓展領域實現產業發展的好項目，之所以不成功，與傳媒人不轉換思路、選擇合作方不妥當有著密切關系。這幾年，傳統傳媒業發展不暢，運轉不靈，其問題的關鍵還是在于機制的轉換、人才的匱乏。筆者認為，縣級廣電建設文化廣場項目有著廣闊的空間。

基層廣播發展需要有創意。廣電建設文化廣場不是建文化站、廣播站，還要有書屋、電影院、文化快捷酒店、網購服務站等。建設一處文化場所，為返鄉的青年人提供一個休閑、聚會、娛樂、溝通的環境，架起老家與游子溝通的橋梁。這樣一來，廣播人既實現了主業發展，又拓展了新的領域。

廣播人占領了農村文化主陣地，就可以實現事業的發展、產業的興起。要打造廣播節目、活動、營銷、服務等多業并舉的文化廣場，一個鎮街一個特色，一個縣域就打造起了一個矩陣，每天不僅有節目，有婚慶直播、種養大賽，有連續不斷的農產品交易，有來自天南海北的游客，還有歸來游子的聚會和難忘鄉愁等。這時候的廣播自然就會聲名遠播。

注釋

①《建設縣級融媒體中心：新一輪事關全局的基層媒體改革》，“國家廣電智庫”微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/VxFYrtAByupBPt2XxJ8DnQ，2018年7月5日。

宋繼先：《平邑：廣播“村村響”全覆蓋 傳遞“好聲音”受好評》，《農村大眾》，2016年11月18日B2版。

④賀雪峰：《鄉村振興戰略要服務老人農業》，《河海大學學報（哲學社會科學版）》，第20卷第3期，2018年6月。

（作者系山東傳媒職業學院新聞傳播系主任 ）

（本文編輯：李靜）