做好鄉村振興戰略宣傳的創新實踐與思考

趙林

【摘要】移動互聯時代，廣播媒體要在主題宣傳中做出特色、做出氣勢、做出實效，必須做到樹立精品意識，打造優美動聽的節目形態；樹立服務意識，打造特色濃郁的品牌活動，增加廣播與受眾的黏性；樹立新媒體意識，打造立體化、多形式的傳播格局；樹立媒介經營意識，打造跨領域的傳播平臺，拓展新的盈利空間，走出一條轉型發展的特色之路。

【關鍵詞】聲音產品 品牌活動 融合傳播 媒介經營

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大戰略部署，是社會發展進入新時代的戰略要求，也是當下做好“三農”工作的總抓手。習近平總書記強調，要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。因此，支持和關注“三農”工作的發展是新聞媒體的職責所在，廣播應該發揮重要作用。在媒體融合轉型的過程中，廣播應以鄉村振興戰略為主題，做出特色、做出氣勢、做出實效，并結合多媒體傳播方式，走出一條轉型發展的特色之路。

本文以福建省廣播影視集團新聞廣播（以下簡稱福建新聞廣播）為例，對媒體融合背景下廣播做好鄉村振興戰略宣傳的創新實踐做一些分析和思考。

福建新聞廣播緊緊圍繞習近平總書記講話精神，緊扣鄉村振興戰略這一主題，通過“接地氣”的新聞宣傳，深入一線，生動報道“三農”動態，宣傳新農村建設、脫貧攻堅中涌現出來的先進典型和取得的成就，制作了一批精美的新聞專題產品，組織了多場惠農公益活動；以新思維、新視角創新內容產品，并通過電商平臺拓展盈利空間，發揮了廣播在服務“三農”和鄉村振興戰略中的積極作用。

一、樹立精品意識，生產優美動聽的節目內容

聲音是廣播的核心競爭力，廣播的聲音魅力有獨特的感染力，能充分調動人的感官想象。我國文藝理論家、教育家朱光潛在《詩論》中指出：“聲音感人如通電流，如響應聲，是最直接、最有力的。”對廣播來說，挖掘聲音的潛力是創新的首要努力方向。

為更好地報道“生態福建”的主題，反映福建在推進鄉村綠色發展、打造人與自然和諧共生發展新格局的成就，福建新聞廣播推出百集系列報道《清新福建 四季水聲》，以“春江、夏溪、秋湖、冬湯”四季的概念展開，集中展現福建省作為全國第一個生態文明先行示范區的突出成就和先進經驗。

《清新福建 四季水聲》以“水”為切入點，講述水的故事、人的故事、旅游發展的故事……充分展現福建省各個水域的“前世今生”、沿水岸人民生活的變化等。《清新福建 四季水聲》每期專題時長3分鐘左右，通過精心采編和制作，加以豐富的音響音效和配樂，突出福建各地為保護水資源做出的努力和取得的成果，展現水的魅力和當地的生態之美，打響“親水天堂”的生態旅游品牌。專題中既有閩江源頭的尋找，也有閩江古碼頭的回望，還有江河豐富物產的品味；既有小山村居民為保護閩江源頭的集體搬遷，也有江邊居民徜徉江河的小城生活。人與水的和諧共生，充分體現了“水是生態，也是生計”的主題。

《清新福建 四季水聲》中獨具匠心的聲音產品帶來了聽覺感受上的巨大沖擊力，該節目力爭回歸廣播本質，用聲音直擊人心，受到各界好評，提升了鄉村振興戰略宣傳的效果。

二、樹立服務意識，打造特色濃郁的品牌活動，增加廣播與受眾的黏性

線下活動是廣播媒體功能的延伸，也是影響力的延伸。發揮自身優勢，整合社會資源，組織策劃線下活動，不僅可以提高廣播的影響力和知名度，也是廣播轉變傳播模式的突破口。

福建新聞廣播在鄉村振興戰略的宣傳中，樹立服務意識，打造特色濃郁的品牌活動，活動形式多樣，內容豐富多彩，既讓受眾感受到實施鄉村振興戰略實實在在的作為，又享受到鄉村振興戰略的實際成果，還增加了廣播與受眾的黏性。

（一）助力教育實踐活動

“書聲計劃”是福建新聞廣播響應國家鄉村振興戰略所開展的一項公益活動。福建新聞廣播與福建全省68家市縣級電臺合作，在59個縣建立了59所“聽友愛心書屋”，作為福建省廣播聽友的愛心匯聚之地，在這個平臺上展現聲音的魅力和聲音的力量。

2018年，福建新聞廣播聯合華僑大學，推出“港澳臺僑學生百村千人行”活動，記者和華僑大學港澳臺僑1000名大學生一起走進福建省100個鄉村調研，以弘揚福建精神、建設新福建、服務鄉村振興戰略為出發點，引導高校學生深入了解改革開放40年來福建經濟社會發生的變化、美麗鄉村建設取得的成就。記者和學生每到一個鄉村，福建新聞廣播都會及時推出報道和微信融媒體報道，在高校特別是港澳臺僑學生中反響熱烈。

（二）廣播對接精準扶貧

2018年1月，福建新聞廣播攜手福建省南平市農業局開啟福建廣播“精準扶貧，振興鄉村——南平市名優特農副產品年貨專場”活動，向消費者展現南平市綠色食品和特色農產品，推介南平的農業品牌，將振興鄉村戰略落到實處。

助力各地“三農”的活動，福建新聞廣播舉辦過很多。如：強臺風“蘇迪羅”過境后，福安市的巨峰葡萄受災嚴重，為福安果農排憂解難，舉辦“愛心葡萄·接力助農”活動，500千克愛心葡萄不到20分鐘即被搶購一空；攜手福建省美麗鄉村發展促進會和三明市駐村蹲點干部總隊，舉辦“尋味三明生態農產品展銷會暨精準扶貧項目對接會”，助力精準扶貧；發揮省級新聞協作網的優勢，邀請中央級媒體和省內地市級廣播媒體記者齊聚屏南縣黛溪鎮北墘村，通過大型聯合采訪和現場直播等形式，向福建人民宣傳推介貧困村的黃酒文化，打響“中國黃酒文化之鄉”的品牌，吸引更多游客，促進當地旅游經濟健康快速發展。

（三）服務涉農工作，彰顯媒體的社會責任

2017年，福建新聞廣播策劃并承辦“第十三屆海峽兩岸（三明）林業博覽會”的開館儀式。這是黨的十九大勝利閉幕后國家林業局主辦的全國林業方面規模最大的盛會。福建新聞廣播圍繞“點林成金”的主題，充分展現三明市在生態建設和林業改革中先行先試的改革精神。

舉辦大型活動可以在“窄”播時代取得“廣”播的效果。廣播媒體經營管理者已認識到，每個聽眾都是一個實實在在的客戶。以往的廣播往往是通過調查機構的收聽樣本推演聽眾的人數和需求，這種模糊的管理形式和網絡媒體相比處于劣勢。而通過舉辦大型活動，廣播可以直面自己的受眾群體，修補媒體自身“短板”，提升廣播影響力。①

三、樹立新媒體意識，打造立體化、多形式的傳播格局

加拿大傳播學家麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為：“任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在。”媒體融合已經成為傳統廣播轉型和突圍的必由之路。

福建新聞廣播在鄉村振興戰略的宣傳中，打造融媒體欄目《留住鄉愁》，以系列報道+微信+微信商城的立體化傳播模式，為福建美麗鄉村代言。留住鄉愁是一份牽掛，振興鄉村是一份希冀。《留住鄉愁》通過制作精美的專題節目，大力宣傳福建的人文、歷史、美食、風光、民俗、建筑，并同步制作成微信產品進行傳播。

福建新聞廣播的微信商城——鄉愁商城始終心系“三農”、服務“三農”，巧妙地將廣播節目與商品融合在一起，善講故事，體現情懷。鄉愁商城與各地電臺和青年創業者結盟，既是當地匠心產品的宣傳渠道，又是精準扶貧的銷售渠道。通過鄉愁商城平臺先后幫助貧困果農、蜂農等銷售愛心產品，受到聽眾的追捧和好評，也體現了媒體的社會責任感。

新媒體語境下，傳統媒體紛紛加入媒體融合大軍，希望能夠爭取到媒體轉型的發展先機。但客觀來講，許多廣播電臺依然局限于傳統的聽覺思維，所以，廣播電臺的融媒體發展首先要做的就是打破傳統單一的傳播形態，在原有聽覺基礎上，打造以文字、圖片、視頻、表情包等為一體的多元傳播形態。②在社交媒體平臺優勢的支撐下，福建新聞廣播結合鄉村振興戰略的宣傳進行了一系列的有益探索。

四、樹立媒介經營意識，打造跨領域傳播平臺，拓展新的盈利空間

移動互聯時代，電視機已經演變為客廳的數字智能大屏，車載收音機也正在向數字語音集成平臺轉變。未來媒體的客戶廣告投放趨勢是效果付費，而不再是“展示付費”。受眾轉變為用戶（精準人群）的客觀需求，要求廣播媒體以互聯網技術為支撐，掌握用戶的龐大數據，為廣告主提供精準的客戶數據和需求分析。媒體產業拓展是傳統媒體開發新的盈利空間的有效途徑，而且將逐步成為超越廣告的盈利渠道。

廣播肩負著為政府提供鄉村振興戰略宣傳服務的重要責任，而地方政府也希望通過媒體平臺帶動地方經濟的增長。為此，福建新聞廣播樹立媒介經營意識，打造跨領域的傳播平臺“廣電天團”，并進行農產品銷售，拓展新的盈利空間。

“廣電天團”是“廣電+電商”的媒介融合平臺，是福建省廣播影視集團聯合福建榕基軟件股份有限公司共同打造的電商開放平臺，也是國家廣播電視總局指導下的全國廣電電商產業聯盟的服務平臺。“廣電天團”以媒介融合為創新亮點，針對媒體運作電商的痛點（體制問題、宣傳成本問題、技術問題、銷售渠道問題），搭建全國廣電優質產品交流和銷售平臺，在產品供應鏈整合、產品包裝、電商平臺構建、產品宣傳銷售、產品售后監督等過程中，實現了企業、政府、傳統媒體、新媒體、消費者多方共贏的閉環，形成“傳統媒體+新媒體”的優勢資源整合。通過運作推廣，目前已有黑龍江、吉林、河南、山東、山西、陜西、貴州、寧夏、新疆、海南等省區的媒體入駐，有效推動全國傳統廣電的媒介融合轉型和媒體產業升級。

2017年底，福建新聞廣播與“廣電天團”聯合陜西省延川縣商務局發起“扶貧果”公益活動，通過廣播宣傳+“廣電天團”分銷的模式，僅半個月時間，幫扶延川貧困果農銷售蘋果20噸，創收20余萬元。

2018年3月，福建新聞廣播與“廣電天團”開展“清新福建·生態農業優品”項目，它是中央廣播電視總臺央視國家品牌計劃——廣告精準扶貧項目落地福建的產業對接電商平臺。平臺建設中創新性地開展了多項融合發展工作，以扶貧為向心基點，建立了一個立體式協同發展的媒體產業化模式。

福建新聞廣播的嘗試表明，傳統媒體的運營不單依賴于企業客戶的廣告投放，新媒體的發展為廣播跨領域融合提供了更多可能，“廣播電視的營利模式已經從廣告主客戶轉換到消費者客戶，這是更龐大、更穩定、更精準的一種營銷。不少試水新媒體的廣播電視媒體從中積累了一定的經驗，嘗到了甜頭”。③

鄉村振興戰略是一份宏偉藍圖，新時代的廣播主題宣傳不只是用傳統的方式、方法，必須結合廣播的轉型升級來進行。這既是挑戰也是機遇，只要廣播人奮發進取，積極應對，廣播一定能夠在媒體融合的浪潮中找到自身定位，更快、更好地向前發展。

注釋

史紅：《通過大型活動提升廣播節目影響力》，《中國記者》， 2014年第3期。

竇浩：《新媒體時代廣播電臺的融合發展路徑》，《傳媒》，2017年第3期。

張政法、吳鵬：《回歸與突破 新生態下廣播創新的路徑與方向》， 《中國廣播》， 2017年第5期。

（本文編輯：肖婧為）