淺析廣告營銷設計中廣告文案的美學特征和受眾影響

陳霖

摘要：優秀的廣告文案必須兼顧實用性與審美性。一個只注重外部表現，而忽視了展現產品的特性和實用性的廣告文案，會給人帶來一種華而不實的感受。廣告文案不但要突出其實用性，還要融入外部的形式美，才能凸顯完整的廣告設計，達到宣傳核心理念價值的目的，同時也能夠適應時代的發展需要。

關鍵詞：廣告文案；美學特征；內在美

廣告營銷設計是基于對圖形、文字、色彩、版式等視覺元素進行表達的過程，再通過相關設計軟件中進行表現，結合廣告媒體的傳播特征，來傳遞廣告產品核心觀念的一種設計活動或過程。而為了達成這樣的呈現目標，需要調動很多因素，包括專門的方法和技術、營銷理論等，對藝術設計對象實施市場分析、目標市場選擇、營銷戰略等全部活動，進而推向市場的過程。廣告營銷的最終目的就是通過廣告來吸引受眾和傳播核心思想的。“可口可樂之父”羅伯特·伍德魯夫曾經說過，如果不把廣告做好，我們僅剩“糖水”的產品廣告就沒有什么可傳播性了。所以廣告設計的直觀性目的就是把產品或核心理念推向大眾。

一、廣告文案的藝術美與實用美

在廣告營銷中，廣告文案是廣告在進行信息傳遞、表現、與受眾交流的重要手段，在文字中注入情感和靈魂，是展現一則廣告設計的關鍵，所以，廣告文案是廣告設計的一個重要組成部分，而其中所蘊含的審美因素是體現廣告文案是否具有傳播價值的重要因素。

隨著當今互聯網時代的發展和廣告業競爭的加劇，現代廣告文案不僅需要實用美，更要具備藝術美的特點，同時廣告也受益于互聯網，正因為互聯網時代信息傳播的快捷性，那些新穎、有創意的文案構思形成的廣告才能在短時間內快速傳播。而在對文案進行創作時，創造性思維很關鍵，廣告文案語言不僅需要新穎的思維和深厚的文化底蘊，還要利用藝術手法，在傳遞信息的過程中引起受眾的共鳴和審美上的愉悅，進而通過受眾進行傳播，才形成了廣告的效應。2003年坎城平面大獎的一個獲獎作品中，其中的文案：“癌癥治愈煙癮”，用簡練、諷刺、有深意且具有幽默感的語言陳述了一個事實，讓看后的人不得不把吸煙和癌癥這兩件事分清楚。還有一個經典的廣告文案，是1997年蘋果公司推出的廣告“Think Different”，廣告中出現了許多名人，愛因斯坦、馬丁·路德·金、約翰·列儂、托馬斯·愛迪生、拳王阿里、甘地、畢加索等，文案則利用致敬的方式，訴說他們的瘋狂、特立獨行與格格不入，不論大眾贊頌或詆毀他們，他們都不安于現狀，他們在別人眼里是格格不入的，在我們眼中則是藝術家，而我們也唯獨不能漠視他們，因為他們，人類才能向前邁進。這支廣告采用陳述的方式，引起大眾的共鳴，也傳遞出蘋果公司的靈魂和價值觀，甚至被譽為百年內最經典的廣告，因為這樣不同形式的呈現方式，造就了這支打動人心的廣告作品。

二、廣告文案的功利性與內在美

從表面上看，廣告文案是利用信息和文字來傳遞信息，實現廣告的傳播和實用性目的的，而內在也包含了深刻的意義，具有含蓄的內在美。在傳播廣告的同時，文案也具備功利性特點，所以，優秀的文案必須兼顧實用性與審美性。如果一個廣告文案只注重其外部表現，而忽視了展現產品的特性和實用性，就會給人一種浮夸的感受，廣告文案理應突出其實用性，再融入外部的形式美，才能凸顯完整的廣告設計，達到宣傳產品的目的，同時也能夠適應時代的發展。在現代廣告遍布的時代，廣告文案表現的好與不好，影響的終究是廣告的傳播和產品的銷量，所以，不管多么優秀和富有美感的文案也伴隨著功利性。

如今的廣告文案不僅需要功利性，還需要藝術上的內在美，譬如有創造性、創意、出乎意料的想法和表現，來吸引消費者的注意。英特爾公司的廣告文案：給電腦一顆奔騰的芯，也很好的向大眾詮釋了文案的力量。英特爾公司為了推出自己的“奔騰”品牌，他們的產品和包裝上都印有“intel inside”的字樣，這使得語言在翻譯后的版本“給電腦一顆奔騰的芯”一語雙關，既突出了品牌核心價值，又很好的展現了奔騰微處理器功能和驅動力卓越的產品特性。除了藝術上的美學，廣告文案的語言也要鮮明、見解獨到，而且簡潔明了、一語中的。比如人盡皆知的Nike，廣告文案為“Just Do It”耐克官方對此口號的解釋是，立即行動、拒絕借口。耐克用“行動”的概念橫掃全球企業，這一簡潔、有力又讓人印象深刻的企業口號直到現在都深入人心，可見其廣告策略的成功。不僅如此，廣告文案的內在美還要在符合消費者心理的同時，展現深遠的文化意境，符合大眾審美和文化氛圍。而廣告應該就其本身的特點，主動地去帶動消費者融入其中，一個物品的實用性和美感相結合體現的價值才是廣告文案應該具備的因素。

三、結語

廣告文案能否打動人心，調動大眾情感的共鳴，從而選擇這個產品或接納一個新事物，關鍵在于它是否用最初的情感和審美方式去觸動人們的內心或是發掘出消費者最需要表達的心中的訴求。只有通過美學的融入展露出的實用性、創意、藝術美與功利性，結合文化背景，才是廣告文案具備的美學特征，進而通過美學的融入來達到更好地展現和推出商品的目的。廣告文案不是附著于商品的說明書，而是要具備一定的審美表現力和藝術特性的，通過一定簡短、鮮明有力或通過一些修辭來融合的語言，并且能夠吸引大眾，使人們心情愉悅且印象深刻的才是優秀的廣告文案。