積極應對新媒體環境牢固樹立正確的媒介觀

王小磊

摘要：《積極應對新媒體環境牢固樹立正確媒介觀，從四個方面深刻闡述了民政系統領導干部如何準確把握媒體多元發展的新趨勢，充分厘清民政新聞輿論的新變化，增強工作的針對性、實效性和主動性。一要提升媒介素養，深刻領會、堅決貫徹習總書記關于黨的新聞輿論工作的重要講話精神，提高與媒體對話的能力；二要講究方法論，變“堵”為“疏”，變“應付”為“引導”，提高與媒體打交道的技巧；三要化被動為主動，完善輿情監測、研判和預警機制；四要強化實效、強化特色、強化創新、塑立典型，牢牢掌握輿論引導的主動權。

關鍵詞：新媒體環境；媒介素養；輿論引導

所謂媒介觀，是指對新聞現象和新聞傳播活動的總的看法，涉及新聞本源、新聞本質和新聞傳播規律等許多根本性問題。民政系統領導干部具有什么樣的媒介觀，實際上是其世界觀、權力觀、政績觀在面對新聞傳播時的集中反映和體現，既是民政系統干部的必備素質，也是民政為民、民政惠民的必然要求。

一、媒介素養問題

什么是媒介素養？就是指認識媒介、使用媒介、有效利用媒介的能力，在媒介面前表現為選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力、制作能力、思辨反應能力等等，簡單說，就是理解和駕馭媒介的能力。宣傳就是生產力。新聞宣傳工作有著贏取共識、凝聚合力、營造氛圍、推進工作的獨特作用。民政是與經濟社會發展、人民群眾生產生活密切相關的行業，加強民政新聞宣傳工作，對于貫徹落實省委、省政府和民政部重大決策，宣傳解讀民政行業重要政策法規，積極回應社會關切具有十分重要意義；對于如何進一步提升各級民政系統干部自身媒介素養，有效運用或駕馭媒介為公眾和社會服務，進一步提升執政能力，顯得尤為重要。民政新聞宣傳工作要科學研判面臨的新環境，準確把握媒體多元發展的新趨勢，充分厘清民政新聞輿論的新變化，增強工作的針對性、實效性和主動性。

一是深刻領會、堅決貫徹習總書記關于黨的新聞輿論工作的重要講話精神。2016年2月19日上午，習近平總書記實地調研人民日報社、新華社、中央電視臺3家中央新聞單位；下午，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話。座談會上，總書記深刻論述了新時代條件下黨的新聞輿論工作的“職責使命論”，提出了上面48字的“黨的新聞輿論工作職責使命”，為新聞輿論工作指明了努力方向、提供了根本遵循。我們要始終堅持正確的政治方向，切實增強政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，牢記新聞輿論工作的職責使命，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，把握好時度效，創新話語表達方式，講活民政故事，努力提高新聞輿論工作的能力和水平，不斷提升民政新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，來為民政工作服務。

二是全面感知與正確把握信息時代中的媒介環境。在新媒體時代，不同類型媒體間正加速融合，報紙、期刊、廣播、電視、網絡、手機等媒體問，越來越開展著多層次、多形式的互動，初步形成了相融共生、彼此支撐的大新聞、寬傳播的新型傳播格局，信息傳播正從“單一”向“多面”轉變，從“唯上”到“為民”轉變。新媒體環境下，“網絡大V”往往能夠影響現實社會的群體行為甚至政治事件，公眾的民主意識、權利意識和參政意識正不斷增強。民政干部應轉變意識，在媒介參與活動中使用“平民”視角，用平等交流的傳播形式搭建為民眾服務的信息平臺，從根本上使民眾的知情權、表達權、監督權得以體現。民政是與人民生活息息相關的民生行業，多年來一直受到網絡輿論的關注，很容易被推到輿論關注的風口浪尖，形成網絡輿情熱點，甚至推波助瀾造成民政社會公共事件。在網絡媒體環境下，每位民政人在實際工作中都有可能直接面對媒體，提高媒介素養不僅是題中應有之義，而且是非常迫切的任務。

三是正確認識媒介素養也是一種工作能力。從實際情況看，還有一些民政干部不敢、不愿、不會跟媒體相處。而這背后反映的是部分民政干部媒介素養不夠，對媒體認識不足等深層次問題。現代社會，新聞媒介是溝通上下左右的橋梁和紐帶。因此，不僅是各個部門的新聞發言人，每一個掌握著公共信息的民政干部，都應該提高自身的媒介素養，迎接“挑戰”。

新聞宣傳對于提升政府的公信力，促進政府與公眾合作是一個有效的途徑。我們要提高與媒體打交道的能力，主要有三方面對策：一是和媒體之間要平等、尊重。對于媒體后發的采訪和報道，應當給予尊重，理解媒體的規律和規矩。二是在平等尊重的基礎上應當適度的交往，做到有理、有力、有節，保持合理的距離。三是重視和媒體的溝通。信息是無法屏蔽的，與其讓媒體來窺探我們的隱私，不如打開前門主動溝通。

二、方法論問題

方法論，就是人們認識世界、改造世界的根本方法，做好民政宣傳也有個方法論的問題。民政干部應注重變“堵”為“疏”，變“應付”為“引導”，樹立主動引導輿論意識，提高與媒體對話的能力，全面提升媒介素養。

第一，要改變對媒體的認識，變“應付”為“引導”。在新媒體時代，民政人應順應這種趨勢，摒棄被動應付媒體的錯誤做法，樹立主動引導輿論的意識，善于借助媒體傳達政策主張，講好故事。要多渠道、多層面主動傳達決策信息。包括決策的內容、目的、意義、預期效果及可能產生的影響等。首先要熟悉黨和國家的大政方針，以及與本職工作相關聯的新聞事件、社情民意、輿情動態，其次要研究新聞輿論的傳播規律，堅持事先公開原則，通過媒體廣泛發布，讓公眾及時了解相關信息，最重要的是要主動發聲，通過正面引導，營造有利于經濟社會發展的輿論環境；要讓社會公眾感受到政府對群眾聲音的重視。民政人還應樹立緊跟時代步伐的媒介意識，研究建立更完善的機制，探索運用媒介融合的新手段，不僅要做好“上情下達”，還要做好“下情上達”。

第二，要坦誠平等，提高與媒體打交道的技巧。要轉變對媒體的偏見，領導干部要講究對媒體講話的藝術，學會用媒體的語言、群眾的語言、時代的語言來傳遞聲音，改善表達效果，真正說服和打動公眾，使自身的立場為群眾信服。例如新形勢老齡事業發展帶來的生活變化，讓老百姓去講，讓專家去講。民政人還要學會與媒體交流的方式方法。一定要學會控制采訪、控制場面，關鍵時刻，不能糊涂，要控制，要注意語言和風度，特別要保持鎮定和鎮靜，有時間第一個問題可能潛伏著下一個問題，這時候難題、熱點問題要準備幾層意思的答案。

面對媒體的時候，基本的原則要掌握。一是要重視媒體和媒體的溝通，新聞無小事，要高度重視，尤其是老百姓比較關心的問題。二是要統一聲音。每個單位都有新聞發言人，有新聞發言人不代表就有統一的聲音，因為現在信息輸出的渠道很多。第三跟媒體打交道必須是真實、真事。第四是要訓練有素，不同的表達方式結果大不樣，所以不能打無把握之仗。

第三，進一步完善溝通機制，促進與媒體良性互動。在信息時代，領導干部更應該全面加強對媒介的認知系統和媒介運用系統的學習和研究。要學會尊重媒體、自覺接受監督，是媒介素養中不可或缺的態度，也是民政干部個人修養的直接體現。與媒體之間形成一種良性互動，是一項長期的工作，大到單位層面，小到個人層面，再小到每一次的采訪。民政干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。不僅可以吸收媒體宣傳報道的常識與經驗，而且還能通過真誠的溝通，與媒體建立相互信任與合作的關系，形成深層次的理解、合作的良性生態系統。溝通機制里面最重要的是要學會“制造新聞”，來表明民政主張，推進民政工作，塑造民政形象。

三、引導力問題

理性對待輿情，化被動為主動，把媒體和網絡等輿論發聲渠道作為聽民聲、察民情的重要通道，完善輿情監測、研判和預警提高網上涉及我省民政負面信息、敏感信息的研判、預警能力，深入排查可能引發網上炒作的問題線索和輿情隱患，實現網絡輿情即時上報、動態預警，切實做到重大輿情早發現、早研判、早預警、早處置，從而營造有利于江蘇民政事業科學發展和社會穩定的輿論環境。

第一，要構建橫向覆蓋、縱向通達的輿情工作網。建立和完善基層輿情匯集和疏導機制，完善網上輿情跟蹤分析研判機制，隨時掌握網絡輿情的發展特點、動向和趨勢，及時發現苗頭性、傾向性問題。要建立健全網上輿情快速處理機制，在網絡輿情日常監測、分析研判的基礎上，及時進行必要的輿情回應和輿情反映。輿情處理奧妙無窮，處理得當得心應手，處理不當處處被動。對一些有可能造成一定負面影響的網絡輿情信息，要及時結合實際做好跟貼回貼工作，把問題處置于萌芽狀態；要制訂網絡輿論應急預案，實行分級制管理。成立應急響應領導小組，建立網絡輿論應急預案制度，及時、準確發布有關信息，澄清事實，解疑釋惑，主動引導網上輿論，維護社會穩定，最大程度地避免、縮小和消除突發網絡輿論事件造成的負面影響，營造良好的輿論環境；要加快網絡問政制度化建設步伐，建立收集、分類、交辦、督查、反饋的網絡問政鏈條，形成聽民意、匯民智、聚民心的長效機制。

第二，分級評估網絡輿情，有效開展全方位輿情應對。要對報送的輿情認真會商、研判，根據輿情性質、影響程度、涉及范圍等因素，將其劃歸三種預警等級，針對不同情況，啟動不同的應對機制，實施差異化的處置方案，有效開展全方位輿情應對。民政工作點多面廣，與老百姓生活出行密切相關，當前又處于發展轉型期和矛盾凸顯期，熱點、難點問題肯定不少，容易引起媒體的關注。出現個別負面報道并不可怕，關鍵要應對有力、應對有效，不能任其發展。必須建立和完善突發事件應對機制，關鍵要構建宣傳部門與業務部門的輿情預警和研判機制，確定輿論引導的基調，積極穩妥地加以應對，因勢利導地開展宣傳工作，增強輿論引導的主動性。如何正確運用媒體，引導輿論，考驗著民政人駕馭復雜局面的能力。在實際宣傳工作中，要用事實真相回應網民關切，用權威信息穩定群眾情緒，掌握工作主動權。“第一新聞發言人”第一時間“頂格”發布，體現了政府主管部門對事件的高度重視，使官方權威信息迅速搶占了輿論主動權和道義制高點，成為舒緩民意的“減壓閥”，穩定民心的“壓艙石”，奠定了整個事件處置的輿論主基調。

第三，堅持傳統媒體、網媒“兩手抓”，科學引導輿論。在輿情引導工作中，傳統媒體與網絡媒體各自發揮著自身突出的優勢。加強網絡輿情引導不能靠“單打獨斗”，堅持傳統媒體與網絡媒體相融合才是大勢所趨。傳統主流媒體由于自身較高的社會公信力，品牌優勢明顯，對民眾具有較強的吸引力與感召力，可以提升網絡新聞的民眾認可度，引領輿論朝著積極有利的方向發展。而網絡媒體在渠道上發揮著優勢，能夠快速傳播信息，形成輿論浪潮。在輿論引導上，我們要做到主動培育輿論焦點，把握輿論主導權。具體來說，通過有意識地設計主題和話題，突出宣傳正面內容，營造主流強勢，把網民的注意力引導到特定的方向上來，形成積極穩定的輿論氣候。在輿論引導方式上，必須與網民構成、社會心態、價值取向相適應，完成由從“訓話式”向“對話式”的輿情引導模式的轉變，來引導社會的認知，引導公眾的態度和行動，使輿情始終保持正能量。

四、傳播力問題

2017年是落實江蘇省第十三次黨代會“兩聚一高”的開局之年，也是迎接黨的十九大的喜慶之年“互聯網+”理念帶來的一系列媒體新變化，日益復雜多變的社會輿論場要求我們必須求新求變，只有創造性的提升民政宣傳工作的傳播力、影響力，才能夠主動適應新聞宣傳工作新常態，守住守好民政宣傳陣地，建設好民政宣傳“新窗口”，確保始終牢牢掌握輿論引導的主動權。

第一，要強化實效。行業植根于社會，植根于群眾。我們的工作要取得社會的認可和群眾的支持，必須要讓社會和群眾認知、接受、贊同我們的工作。因此，行業需要宣傳，需要向社會向群眾宣傳，樹立行業良好的外部形象。把部門工作上升為黨委、政府的工作，把行業行為上升為社會行為，是做好民政工作的重要經驗，也是做好任何一個行業宣傳輿論工作的重要經驗。要達到這個效果，需要在全行業進一步樹立和強化“全員宣傳”的意識。民政有一流的新聞素材，要切實增強全行業宣傳意識，健全“全員宣傳，體制機制，這是做好宣傳工作的基礎。基礎夯實了，宣傳工作就有了取之不盡、用之不竭的豐富素材，就可以更好地圍繞中心、服務大局、助推工作。

第二，要強化特色。報道力決定傳播力，傳播力決定影響力。沒有特色，就沒有亮點。抓住民政特色，宣傳工作才更具針對性和有效性，才能更好地樹立行業形象和地位。民政是惠民者，這需要我們在宣傳中增強理論性，讓觀點說話。民政是大民生，這需要我們在宣傳中提高生動性，讓變化說話，充分展示民政發展對于改善民生、改變生活的巨大作用。民政是大舞臺，急難險重的任務多、改革創新的熱點難點問題多，這需要我們在宣傳中體現層次性，讓過程說話，多角度、多側面、全方位地展示民政人攻堅克難的勇氣和無私奉獻的精神。

第三，要強化創新。要增強宣傳的創新性，順應互聯網發展大勢，適應分眾化、差異化傳播趨勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新，有效整合各種媒介資源，努力開辟宣傳渠道，增強民政新聞宣傳的傳播力。既要做好傳統媒體的新聞宣傳工作，也要做好新興媒體的新聞宣傳工作。針對不同媒體的定位和閱讀對象，分門別類，對癥下藥。如傳統媒體方面，新華日報、省電視臺的新聞報道省委、省政府領導重視，中國社會報的新聞報道部領導和各省民政部門領導關心，都市類報紙的閱讀對象主要是群眾，老年周報的受眾群主要是老人和老齡工作從業者等，應根據這些接受對象的不同，提供不同角度、不同寫作手法的新聞稿件，增強宣傳的針對性和有效性。對于網絡微博、微信等傳播速度快、范圍廣的新興媒體，要更加重視發出自己的聲音，鼓勵、引導有條件的民政單位率先探索應用微博、微信等加強新聞宣傳工作，同時要建立輿情監測系統，做到快速反應。總之，要注重理念創新、手段創新和基層工作創新，讓江蘇民政新聞宣傳作品充滿江蘇特色、江蘇元素。

第四，要塑立典型。民政部門不缺少典型，缺少的是發現。無論是民政人物還是民政工作，都要樹典型，創品牌。不可否認，民政人對典型的挖掘、培植和宣傳力度還不夠，報道出來的典型，還比較“粗放”，深入挖掘、精雕細刻不夠，其“細膩性”、“鮮活性”、“生動性”有待提高。要緊扣時代脈搏，緊緊圍繞社會主義核心價值體系建設，挖掘培塑民政行業涌現出來的先進個人、先進集體典型，弘揚行業正氣、充分展示民政行業的精神面貌。目前正在全省民政行業推選“感動民政十大人物”活動，就是一種發現典型的好方法，關鍵要將這些典型發現出來、推介出去。新形勢下的民政典型的選擇培育，要堅持草根性，要多關注“小人物”，要多些泥土氣息，要離百姓近些、近些、再近些。典型宣傳方法也要貼近生活、要讓典型自己說話，筆觸要采取由點及面和剝筍式報道方法，要軟些、軟些、再軟些。要細心、悉心捕捉典型人物豐富而真實的情感，才能更好展現典型人物的內心世界，也才能心中涌動激情，筆端飽含深情，文字才具有感染力、典型人物形象才能立得住、站得久、傳得遠。

受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要指向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要安放在哪里。提高新聞輿論傳播力、引導力，就要從省委、省政府和民政部全局出發，在民政深化改革的歷史進程中，培育和踐行社會主義核心價值觀，進一步尊重新聞傳播規律，創新方法手段，努力推出更多有思想、有溫度、有品質的優秀作品，凝聚民政力量，升華民政精神，傳播民政文明，樹立民政好形象。