網絡小說文化產業化發展策略探析

鄭玉梅 黃清斌 李童彬

摘要：網絡小說文化是隨著互聯網的發展而興起的一種大眾文化，對技術和市場高度依賴。當前，在看似蓬勃發展的網絡小說市場背后，隱憂重重。本文通過文獻綜述和數據調研，分析網絡小說創作、生產、傳播、消費和IP開發中存在的問題，在此基礎上圍繞作家培養、質量把關、平臺營銷以及IP開發等方面探索相應的解決策略，以期能對網絡小說文化產業化的可持續發展提供一些有意義的借鑒。

關鍵詞：網絡小說；文化產業；網絡小說文化；網絡小說產業化

一、引言

網絡小說乃是由特定的網絡作家（寫手）創作，通過專人審核并借助專業的文學網站首次進行發布連載，聚集了一定數量的讀者群，通過互聯網或者移動終端的方式進行傳播，已有資格或者將要對特定讀者收取VIP章節訂閱費的網上小說作品。

《2001-2002年中國文化產業藍皮書總報告》從提供產品的性質，將文化產業定義為“向消費者提供精神產品或服務的行業”；從其經濟過程的性質，將文化產業定義為“按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動”①?？梢姡幢阏麄€創作、生產、傳播、消費路徑與傳統小說不盡相同，但網絡小說無疑也可以被劃入文化產業的范圍。

2015年，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。隨著互聯網新技術大潮席卷一切，交通、醫療、教育文化等各行各業都被帶入了“互聯網+”的市場環境?！盎ヂ摼W+”的快速發展改變了人們的生活方式，也為網絡小說文化產業化的發展提供了新契機。

二、網絡小說文化產業化發展現狀及問題分析

（一）網絡小說文化產業化發展現狀

1.網絡小說用戶突飛猛進

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。其中，我國網絡文學用戶規模達3.52億人，比2016年底增長0.19億人，半年增長率達5.8%；同時，網絡文學使用率達46.9%，比2016年底增長0.3%。另外，隨著移動互聯網和移動智能終端迅速興起，越來越多的網民使用手機和平板設備進行閱讀。2017年上半年我國手機網民對網絡文學閱讀的規模達到3.2億以上，半年增長率達7.5%。可見我國網絡小說客戶群極大，同時存在巨大的上升空間。

2.網絡小說市場格局發生巨變

盛大文學原本占有國內原創網絡文學市場超過70%的市場份額，但其于2014年底被收購，使得一家獨大的格局發生改變。此后，百度、騰訊等互聯網巨頭也開始關注網絡小說行業，并為網絡小說原創提供巨大支持。不到三年，網絡小說企業走上了大規模集團化運營的階段，隨著2015年閱文集團、百度文學集團、阿里文學集團的相繼出現，加上掌閱科技和中文在線，國內網絡小說行業逐漸呈現出五大寡頭壟斷競爭的市場格局0。

3.優質IP開發推動市場蓬勃發展

2014年，網絡小說的IP概念在我國迅速走紅，無數熱錢涌入網絡小說市場，通過對優質原創網絡小說進行二次開發，挖掘IP價值。如閱文集團在影視、游戲、動漫、周邊以及商業授權等方面同時發力，自2015年起，相繼推出《鬼吹燈之精古絕城》影視劇版、《斗破蒼穹》《擇天記》動漫版，將粉絲規模經濟效應發揮到最大，使得網絡小說的市場規模不斷壯大。2016年中國網絡文學市場規模發展達到90億元，環比上漲約30%。

（二）網絡小說文化產業化發展存在的問題分析

當前，網絡小說市場前景一片光明。然而繁榮的背后也存在不少隱患。本文圍繞網絡小說的創作、生產、傳播、消費和IP開發進行分析，探索網絡小說文化產業化發展中存在的問題。

1.網絡作家之間競爭激烈，收入分化嚴重

在網絡小說的創作端，競爭主要體現在讀者收藏和訂閱上。為了在異常激烈的競爭市場上擁有立足之地，作家日更五千，甚至上萬的情形比比皆是。這意味著每天八小時以上的寫作時間。如知名網絡作家唐家三少，便曾創下連續十年不斷更的記錄。然而，激烈競爭意味著工作量超負荷。據網易云閱讀《2016年網絡文學原創作者生存報告》所示，約8成的作者認為寫作影響了身體，6成則坦誠寫作影響了社交；此外，市場化的競爭導致網絡家之間收入分化嚴重，呈現出典型的“馬太效應特征。據2016年網絡小說作家排行榜所示，年收入過千萬便有15位，而位居榜首的唐家三少，更是以1.1億元成為十年來首位過億的作家。然而，在這閃亮數據的背后，卻是網絡作家收入差距被進一步拉大。對于絕大多數處于產業鏈最低端的網絡作家而言，生存問題依然沒有得到改善。據調研，約八成網絡作家收入萬元以下，近三成尚無收入。

2.作品質量良莠不齊，內容同質趨勢明顯

為了吸引大眾讀者，增加點擊，早期的網絡小說充斥媚俗、黃色和暴力等重口味內容。究其原因，一方面是網絡小說作者水平參差不齊。在網絡作家群體中，?？茖W歷及其以下超過一半，具備專業背景的作者更是寥寥無幾；另一方面是過度追求更新數量影響了作品質量。在網絡小說領域，為了維持作品熱度，吸引更多讀者持續訂閱，網絡作家只能不斷更新。在這樣的壓力下，能夠兼顧速度與質量的作家無異于鳳毛麟角；此外，據閱文集團公布的一組數據顯示，網絡文學受眾中，30歲以下的年輕人約占77%，其中90后、00后為主流@。這些年輕讀者更加青睞快速更新，劇情爽快，文字淺顯的小白文或者類型文。而調查中9成以上網絡作家會花時間看評論、與讀者互動，其中80%會在創作過程中考慮讀者的反饋而調整內容。因此，只要某種類型的作品受到讀者的青睞，便有無數更風作品扎堆出現。這些作品內容和風格千篇一律，如同工業產品一般，在短時間內泛濫成災。

3.平臺管理粗放，盈利模式單一

一是平臺對作者的管理方式粗放。網絡小說編輯與作者是一對多的關系，即一個編輯同時對接大量作者，審閱海量作品。這種淺層對接使得編輯難以深入挖掘作者和作品的潛力，不免出現滄海遺珠。如洛水的《知北游》、徐公子冶勝的《太上章》等相對小眾但評價頗高的作品，便沒能得到適當的推廣；

二是平臺對讀者的管理方式粗放。讀者會員通常會在正常的VIP消費之外，因為對作者或者部分章節內容的特別喜愛，做出一種基于社交的消費行為，如額外的打賞或投月票等。因此，大部分平臺會開通讀者交互渠道，如作品討論區，書友評價區，為粉絲排列等級等，但這些方式顯然沒能充分挖掘消費者的能量；

三是平臺的盈利模式單一。目前，我國大部分網絡小說平臺依靠讀者訂閱和廣告業務為主要收入。以大部分平臺賴以生存的VIP訂閱模式而言，讀者訂閱小說的成本是3分/千字，以一章3千字計，價格不到一毛錢。平臺和作者想要利用這種“微支付”獲得可觀收入，必須以巨大的讀者基數和超長的小說篇幅為基礎。

4.盜版抄襲不止，IP開發盲目

據艾瑞咨詢發布的《2015年中國網絡文學版權保護白皮書》所示，2014年，侵權盜版使得網絡文學正版付費收入損失超過77億元，其中，在PC（電腦端）的付費收入的損失為43.2億元，移動端付費閱讀收入損失為34.5億元。瘋狂的盜版行為損害了作者和正版網絡平臺的利益，打擊了作者的創作熱情，影響網絡小說作品的質量和市場健康發展。同時，由于網絡小說線上傳播的特點，抄襲沒有任何技術門檻。加之取證難度大，法律責任很難被界定，網絡小說抄襲也成為版權侵權的重災區?！秾m鎖連城》被訴抄襲瓊瑤作品《梅花烙》，《花千骨》原著被指涉嫌抄襲4部網絡小說。2017年，燧石文學獎特別為年度抄襲作品設立“白蓮花獎”，由大眾讀者投票評選，最終《錦繡未央》力壓《三生三世十里桃花》、《英雄聯盟之王者榮耀》，拔得頭籌@；另外，盲目的開發損害了IP的衍生價值?！恫讲襟@心》、《尋龍訣》等網絡小說IP衍生品給投資方帶來巨大效益的同時，吸引了大量熱錢用于知名網絡小說的影視改編。但是，由于圖快錢的投資心態，很多影視制作公司對網絡小說IP的開發比較盲目隨意，缺少精細的市場定位與優良的制作水準，最終向市場輸出的電視劇或網絡劇，如《盜墓筆記》、《?；ǖ馁N身高手》、《終極教師》等，不是粗制濫造，便是劇情雷人，讓忠實的原著黨難以接受，極大地消耗了IP的口碑，不利于后續開發。

三、促進網絡小說文化產業化發展的有效策略

針對上文中的問題，下面將圍繞作家培養、質量把關、平臺營銷以及IP開發等四個方面探索相應的解決策略：

（一）建立科學化的成長服務體系

通過專業性的服務團隊、全方位的服務保障，多元化的提升模式，確保網絡作家得到最大程度的成長服務：打破傳統網絡編輯一對多的模式，試行引進網絡小說的“經紀人制度”，打造包括品牌管理、傳播推廣、IP開發、粉絲運營于一體的專業團隊，為具有一定發展潛力或知名度的優秀網絡作家提供一對一的專業服務，實現其個人價值的最大化；實行全方位的簽約作家福利保障體系⑩，加大買斷、分成力度，為新人作者提供更優質的保障服務和多元化的獎勵制度，確保其得到良好的創作環境；為網絡小說作家創作更好的交流、學習機會，通過作家培訓班、作家沙龍、作家網絡學堂等多元化的形式，提升網絡作家自身的專業素養。

（二）構建多層級的作品把關模式

1947年，盧因在《群體生活的渠道》提出了“把關人”的概念，認為在群體傳播過程中需要存在一些“把關人”，通過對傳播內容進行層層篩選，只讓符合群體規范或者“把關人”價值標準的信息進入傳播渠道。面對多為涉世未深的青少年受眾，網絡小說更需接受作者、平臺、讀者和政府的層層把關：網絡作家作為網絡小說的創作者，同時也應該是作品內容的第一把關人，應本著對自身、對讀者、對社會、對國家負責任的態度，拒絕創作媚俗、黃色和暴力等容易吸引眼球的內容，在創作端的源頭扼殺掉不符合要求的作品；網絡平臺編輯作為作品的第二把關人，應加大對作品的審核力度，做好守門人的作用，將三觀不正，內容不雅的投機作品剔除在傳播渠道之外；大眾讀者作為網絡小說消費者，通過市場的需求實現第三把關人的作用，在市場優勝劣汰的作用下，質量不佳，內容不受歡迎的作品沉入海底；政府作為終極把關人，應做好引導作用，以一定的律法標準規范網絡小說的價值取向，將市場上粗制濫造的作品肅清，為實現我國網絡小說的健康發展打下堅強的后盾。

（三）創設多元化的平臺營銷方式

網絡小說作為一種文化產品在市場中進行交換，價格來自于大眾讀者為其文化價值所意愿支付的費用，具有商品的特點。應通過創設多元化的營銷方式，促進網絡小說市場的發展：整合平臺資源，打造明星作家。再借助其巨大的流量效應，將明星作家與網絡小說平臺進行品牌捆綁營銷，實現共贏；以大眾讀者的需求為核心，通過豐富的題材滿足大眾讀者的不同口味。又要兼顧粘合度更強的小眾讀者市場，通過為其量身定做充滿歸屬感的交流空間，開發更多類型化、精品化的分眾平臺；針對讀者差異化的閱讀習慣，開發出基于PC端互聯網、移動端APP以及電子書等多種小說閱讀渠道。

（四）建立可持續的IP開發模式

對優質網絡小說IP進行二次開發與傳播經營，建立可持續的IP開發模式：通過多層級的知識產權服務體系，確保網絡小說版權得到全方位的保護。即從國家層面通過律法和專項行動等方式，打擊盜版和抄襲等侵權行為，凈化整個網絡小說知識產權環境。從行業層面通過協會合作，互相監督，共同保護，推動網絡小說知識產權的可持續發展。從個人層面通過加強自我教育，提升知識產權意識，從源頭降低甚至杜絕網絡小說侵權行為的發生；抓住國內網絡小說發展機遇，借助蓬勃發展的IP熱潮，引入資本，推動轉型升級，從單純的“線上銷售”和“線下出版”轉向影視、游戲、動漫、周邊以及商業授權等的有效資源整合與開發，由粗放式經營轉變成多元化拓展；從單一盈利模式轉向多元化盈利模式，實現全產業鏈泛娛樂化發展。

四、結語

在互聯網+時代，網絡小說文化的產業化發展獲得了最大技術支撐和市場空間。作為一種滿足精神需求的文化產品，也是一種被投放在市場上進行交換的商業產品，網絡小說同時具備文化性和經濟性。這種特殊的雙重屬性，決定了其從創作、生產、傳播、消費到后續開發，都有別于一般的商品。

本文通過對網絡小說產業化發展現狀及存在問題進行分析，圍繞作家培養、質量把關、平臺營銷以及IP開發等方面探索相應的解決策略，以期能對網絡小說文化產業化的可持續發展提供一點有意義的借鑒。