基于“供需對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道優(yōu)化

王偉

摘要：為了改善優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，以現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通方式為研究基礎(chǔ)，推動(dòng)形成“流通環(huán)節(jié)少、信息充分共享、生產(chǎn)與銷(xiāo)售銜接”特點(diǎn)的基于“供需對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道。以典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為突破口，在上游流通渠道建立以農(nóng)戶(hù)為主體，以產(chǎn)品經(jīng)理為代表的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式；下游流通渠道中建立以訂單為依托、以基層網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店為體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式來(lái)滿(mǎn)足終端顧客需求。建立以區(qū)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品流通信息的交換與共享，以此實(shí)現(xiàn)上游供給與下游需求的完美對(duì)接。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；現(xiàn)代流通；供需對(duì)接；渠道分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F731.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2018）16-0128-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.16.031 開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Optimization of Modern Distribution Channels of Agricultural Products Based on Supply and Demand Docking

WANG Wei

（Department of Management，Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou 510507，China）

Abstract： At present， many kinds of agricultural product circulation channels coexist， each has its advantages and disadvantages， and can not fully adapt to the modern circulation demand of agricultural products. In order to improve and optimize the current circulation channels of agricultural products， we need to take the circulation mode of agricultural products at the present stage as the research basis， and promote the formation of modern circulation channels based on "supply and demand docking" based on the characteristics of "less circulation， full sharing of information， and connection of production and sales". That is， taking typical high quality agricultural products as the breakthrough， establishing a direct supply model of agricultural products in the upstream circulation channel， with the product manager as the main body and the product manager as the representative， and setting up the sale mode based on the order and the experience of the basic network entity store in the lower circulation channel to meet the end customer demand. A modern information sharing platform based on mobile Internet in a certain area is established to realize the exchange and sharing of all agricultural products in the region， so as to achieve the perfect docking of upstream supply and downstream demand.

Key words： agricultural products； modern circulation； supply and demand docking； channel analysis

自中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后，農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)體制開(kāi)始形成并逐步發(fā)展。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道經(jīng)歷了3種不同發(fā)展階段：第一階段是20世紀(jì)80年代，農(nóng)產(chǎn)品流通體系以批發(fā)市場(chǎng)為中心，主要進(jìn)行多層級(jí)和直線型的農(nóng)產(chǎn)品流通；第二階段是20世紀(jì)90年代，形成以超市為主體的農(nóng)超合作對(duì)接的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道；第三階段是2011年以來(lái)形成了以電子商務(wù)為主導(dǎo)的利用電商平臺(tái)展開(kāi)的新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道[1]。從目前發(fā)展格局來(lái)看，多種流通渠道并存，各有優(yōu)劣，但共同點(diǎn)是無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通需求，甚至一定程度上影響了中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。本研究在分析現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，提出了一種具有“流通環(huán)節(jié)少、信息充分共享、生產(chǎn)與銷(xiāo)售銜接”特點(diǎn)的基于“供需對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道模式。該模式的意義在于：一是能夠保障交易過(guò)程中的信息暢通，借助信息技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，省去了許多復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息與消費(fèi)者的對(duì)接，而且還降低了物流運(yùn)輸成本，提高了配送效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全流程的可追溯，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；二是這種新型的流通渠道，將傳統(tǒng)多環(huán)節(jié)、消耗高、農(nóng)戶(hù)占據(jù)不利地位的銷(xiāo)售方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)戶(hù)為主體、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售、城鄉(xiāng)交易信息共享一體化的形式；三是通過(guò)這種創(chuàng)新流通渠道的發(fā)展，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，打造具有地方特色，且具有創(chuàng)新意識(shí)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通渠道種類(lèi)及現(xiàn)狀分析

1.1 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為中心的流通渠道方式

以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為中心的流通渠道是指，農(nóng)戶(hù)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社建立緊密關(guān)系，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品由合作社購(gòu)銷(xiāo)，從生產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)流向銷(xiāo)售地批發(fā)市場(chǎng)，并借助批發(fā)市場(chǎng)流向農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)、基層農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的超市，最后通過(guò)它們流向最終的消費(fèi)者（圖1）。這種流通方式是中國(guó)當(dāng)前最為主要的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道之一，能夠有效將小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)同大型的批發(fā)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。截至2017年底，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已有5 567家，其中2 734家為綜合批發(fā)市場(chǎng)，占比近50%[2]。

在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，以批發(fā)市場(chǎng)為中心的方式占據(jù)重要地位。這種流通方式能夠滿(mǎn)足不同層次購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，較強(qiáng)的集散作用是其最主要的特征也是最大的優(yōu)勢(shì)，但也存在相應(yīng)缺陷[3]：一是存在小農(nóng)戶(hù)和大市場(chǎng)之間的供給與需求矛盾，表現(xiàn)在廣大分散的農(nóng)戶(hù)小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與較為集中的大市場(chǎng)需求之間的矛盾沖突；二是農(nóng)戶(hù)市場(chǎng)主體地位無(wú)法得到保障，農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)不合理，容易損害農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益；三是供需產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，使得信息流通不暢，交易過(guò)程中瓜分的利益方較多致使流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)；四是農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈的追溯機(jī)制很難落實(shí)，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保障，易發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全事故；五是農(nóng)產(chǎn)品流通交易形式較為落后，其主要以現(xiàn)貨交易為主。

1.2 以超市為主體的農(nóng)超合作對(duì)接流通渠道方式

20世紀(jì)90年代中期以后，中國(guó)連鎖超市行業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)，隨著人民生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也與日俱增，到2010年一種新型的基于“農(nóng)超對(duì)接”的流通渠道出現(xiàn)，“農(nóng)超對(duì)接”主要特點(diǎn)是超市作為代表消費(fèi)者的零售市場(chǎng)終端，與代表農(nóng)戶(hù)的農(nóng)村合作社之間開(kāi)展合作對(duì)接，超市以直供或直采的形式從合作社獲得農(nóng)產(chǎn)品[4]。該流通渠道消除了生產(chǎn)地和消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng)的介入，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，提高了流通效率及經(jīng)濟(jì)效益（圖2）。

目前，中國(guó)大型的連鎖超市覆蓋范圍較廣，客流量較大，且銷(xiāo)售方式多樣，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。中國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)超合作對(duì)接的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道可以分為3種：第一種是“農(nóng)戶(hù)+合作社+超市+消費(fèi)者”的渠道方式。以大型連鎖超市為主體，農(nóng)戶(hù)在合作社的幫助下，直接和商超對(duì)接，降低了交易過(guò)程中的成本費(fèi)用，但需要第三方物流參與進(jìn)來(lái)，如家樂(lè)福超市。第二種是“農(nóng)戶(hù)+中介型農(nóng)產(chǎn)品公司+超市+消費(fèi)者”的渠道方式。農(nóng)戶(hù)在中介公司的幫助下，直接同超市對(duì)接，中介公司保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全以及負(fù)責(zé)解決物流配送問(wèn)題，根據(jù)超市的訂單實(shí)行配送，如沃爾瑪超市。該方式優(yōu)勢(shì)在于其成本費(fèi)用較低，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有所保障，但無(wú)形中增加了超市支付給中介公司的成本。第三種是“農(nóng)戶(hù)+基地+超市+消費(fèi)者”的渠道方式。農(nóng)戶(hù)通過(guò)生產(chǎn)基地直接和超市對(duì)接，如麥德龍連鎖超市。該方式較傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通途徑存在很大優(yōu)勢(shì)。

從農(nóng)戶(hù)角度考慮，通過(guò)合作社或中介公司以及基地和超市達(dá)成協(xié)議，農(nóng)戶(hù)可在生產(chǎn)過(guò)程中根據(jù)訂單量進(jìn)行合理化生產(chǎn)，降低產(chǎn)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)定性。從超市角度來(lái)分析，超市通過(guò)避開(kāi)批發(fā)市場(chǎng)直接和農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)交易，不僅能夠使得產(chǎn)品質(zhì)量有所保障，還能減少在物流運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生的成本支出；從消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠通過(guò)較為合理的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量有所保障的農(nóng)產(chǎn)品，而且消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的權(quán)益也可得到保障[4]。

雖然以超市為主體的農(nóng)超合作對(duì)接流通渠道方式有助于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的拓展，但還存在缺陷。從生產(chǎn)角度考慮，農(nóng)戶(hù)基本上都是零散的小個(gè)體，生產(chǎn)效率較低，而超市的需求量十分大，農(nóng)戶(hù)無(wú)法滿(mǎn)足超市需求，這使得農(nóng)戶(hù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位有所下降。除此之外，根據(jù)供應(yīng)鏈以及流通環(huán)節(jié)來(lái)看，從農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)供應(yīng)給超市，再到超市銷(xiāo)售給消費(fèi)者的過(guò)程中，沒(méi)有統(tǒng)一的信息平臺(tái)，使得經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)流通環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的互通。供需信息無(wú)法互相協(xié)調(diào)平衡，產(chǎn)品無(wú)法回溯，質(zhì)量沒(méi)有保障，而且消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到產(chǎn)品質(zhì)量，大多利用社會(huì)物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送，減少了消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，由于物流配送支出費(fèi)用較高，只能通過(guò)提升農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)價(jià)格彌補(bǔ)該部分支出。

1.3 以電子商務(wù)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)流通渠道方式

2011年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)信息技術(shù)越來(lái)越多的滲透到日常生活中，市場(chǎng)出現(xiàn)了一系列以信息技術(shù)為主的現(xiàn)代信息化平臺(tái)，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，新生出許多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)[5]。

1.3.1 綜合類(lèi)型的電子商務(wù)平臺(tái) 目前，電商平臺(tái)發(fā)展較為成熟的有阿里巴巴、京東、蘇寧等，這些綜合類(lèi)的電商平臺(tái)占據(jù)電子商務(wù)市場(chǎng)將近80%的份額，具有強(qiáng)大的影響力以及客戶(hù)量。該類(lèi)型電商平臺(tái)能降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，但也存在一定的缺陷，如第三方交易平臺(tái)無(wú)法保障所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，而且在網(wǎng)上售賣(mài)的商家較多，使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和售價(jià)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上評(píng)價(jià)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行了解和判斷，魚(yú)目混珠的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

1.3.2 垂直類(lèi)型的電子商務(wù)平臺(tái) 這類(lèi)電商平臺(tái)的典型代表是天天果園和中糧我買(mǎi)網(wǎng)，僅針對(duì)于某類(lèi)單一的農(nóng)產(chǎn)品，而且追求較為高端品質(zhì)的產(chǎn)品，形成了各自獨(dú)立的物流配送體系。這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于自給自足的物流配送系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效穩(wěn)定的配送，減少了在物流配送過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損耗問(wèn)題，而且售賣(mài)的品類(lèi)較為單一，擁有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，售賣(mài)的產(chǎn)品質(zhì)量有所保障。但其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也存在相應(yīng)不足，例如品牌知名度較低，客流量同大型連鎖超市還有很大差距，需要進(jìn)行大力推廣，而且自建的冷鏈物流體系需要投資大量人力、物力和財(cái)力，易出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題。除此之外，垂直類(lèi)型的電子商務(wù)平臺(tái)較為聚集，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，并未形成各具特色的電商平臺(tái)。

1.3.3 物流切入類(lèi)型的電子商務(wù)平臺(tái) 該電商平臺(tái)的典型代表是順豐優(yōu)選。具有順豐快遞的優(yōu)勢(shì)，可利用前期順豐快遞在行業(yè)中打下的堅(jiān)實(shí)口碑，可以吸引大量客流。除此之外，順豐快遞擁有較為成熟的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的安全以及保鮮度。與其他電商相同，在建立初期需要大量的資金投入，還要與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系，從而能夠讓其提供充足且質(zhì)量有保障的農(nóng)產(chǎn)品。

1.3.4 O2O生鮮類(lèi)型的電子商務(wù)平臺(tái) 以沃爾瑪超市、家樂(lè)福超市、永輝超市等為代表，建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。沃爾瑪超市和家樂(lè)福超市均建立了獨(dú)資的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線上進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以能夠足不出戶(hù)即可下訂單。永輝超市也與京東達(dá)成了合作，客戶(hù)經(jīng)過(guò)下單后，京東進(jìn)行配送。該類(lèi)電商平臺(tái)起步較晚，客流較少，借助第三方物流進(jìn)行配送，配送時(shí)間無(wú)法得到保障，物流運(yùn)輸費(fèi)用較高。

2 渠道優(yōu)化：基于“供需對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道

2.1 流通渠道的主要內(nèi)容

為了能夠改善優(yōu)化當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，本研究提出了利用信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新型的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道。以各地典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為流通過(guò)程中的突破口，在上游流通渠道建立以農(nóng)戶(hù)為主體，以產(chǎn)品經(jīng)理為代表的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式；下游流通渠道中建立以訂單為依托、以基層網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店為體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式來(lái)滿(mǎn)足終端顧客需求。同時(shí)，流通渠道需依托以區(qū)域內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化信息共享平臺(tái)，其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品的流通信息的交換與共享，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)上游供給與下游需求的完美對(duì)接[6]，如圖3所示。

該現(xiàn)代化信息系統(tǒng)平臺(tái)主要具有以下五大作用：一是信息收集，信息數(shù)據(jù)囊括生產(chǎn)商信息、供應(yīng)商信息、產(chǎn)品信息、物流信息、客戶(hù)信息等涉及整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈的各方信息，并將各種信息分門(mén)別類(lèi)，方便后續(xù)共享；二是信息處理，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，制定合理的采購(gòu)量，平衡各地需求量，滿(mǎn)足多個(gè)銷(xiāo)售地間的需求，減少農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的庫(kù)存，優(yōu)化升級(jí)物流配送系統(tǒng)，通過(guò)低成本的費(fèi)用支出，實(shí)現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)的物流配送；三是信息共享，信息系統(tǒng)平臺(tái)中的信息數(shù)據(jù)可以開(kāi)放化分享，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)趨于標(biāo)準(zhǔn)化和一體化，使得多方能夠共享信息數(shù)據(jù)，對(duì)于信息提供方設(shè)置相應(yīng)權(quán)限，從而在一定程度上可以確保信息安全；四是信息應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)能夠有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售全過(guò)程的監(jiān)督，大大降低了物流運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)品損耗以及供應(yīng)過(guò)多現(xiàn)象的產(chǎn)生，物流運(yùn)輸系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，能夠在一定時(shí)間內(nèi)高效完成配送任務(wù)，操作簡(jiǎn)便且能真正發(fā)揮作用；五是信息傳遞，當(dāng)前消費(fèi)者很難了解到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，客戶(hù)可以通過(guò)信息系統(tǒng)平臺(tái)，了解到更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了信息數(shù)據(jù)共享模式，客戶(hù)可以參考其他消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)來(lái)決定自己是否購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)戶(hù)之間生產(chǎn)信息能夠幫助客戶(hù)了解有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，形成了價(jià)值信息傳播，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。

借助信息平臺(tái)，合作方在生產(chǎn)地派駐產(chǎn)品經(jīng)理，其主要任務(wù)是收集產(chǎn)品信息，安排和監(jiān)督當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品物流配送，完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供。在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售地建立銷(xiāo)售點(diǎn)和體驗(yàn)店，將客戶(hù)的體驗(yàn)最直觀的傳遞給生產(chǎn)商，從而在生產(chǎn)過(guò)程中，以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)，提升銷(xiāo)售量。與此同時(shí)，遵守就近配送原則，在不同的地區(qū)建立配送站，負(fù)責(zé)該區(qū)域范圍內(nèi)的物流配送問(wèn)題，可減少物流成本支出。合作聯(lián)盟有收購(gòu)方、物流管理部門(mén)以及駐地銷(xiāo)售點(diǎn)組成[7]。信息系統(tǒng)平臺(tái)在供應(yīng)、交易、物流、供需等四大方面提供信息數(shù)據(jù)支持。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息共享，使得整個(gè)流程趨于規(guī)范化。將農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)信息與信息平臺(tái)對(duì)接，或者在產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)助下，把農(nóng)戶(hù)的相關(guān)生產(chǎn)信息錄入系統(tǒng)平臺(tái)，同時(shí)了解更多的客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)信息共享。學(xué)習(xí)平臺(tái)將收集到的信息匹配到相關(guān)部門(mén)，符合多方需求從而實(shí)現(xiàn)合作，根據(jù)供需關(guān)系確定好物流配送體系，優(yōu)化物流配送流程。各個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)是將客戶(hù)的信息錄入信息系統(tǒng)，或者由客戶(hù)主動(dòng)錄入，通過(guò)信息歸納整理，匹配信息，制定物流配送流程。在該流程過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的流動(dòng)，合作方實(shí)現(xiàn)信息共享。通過(guò)科學(xué)合理的規(guī)劃，收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，減少物流過(guò)程中的費(fèi)用支出。通過(guò)該流程中產(chǎn)生的資金流動(dòng)，例如客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、物流費(fèi)用支出、采購(gòu)費(fèi)用支出等完成資金的交易，降低該流程中的交易成本。

該供需系統(tǒng)是在訂單基礎(chǔ)上形成的。客戶(hù)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)了解所購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品信息的相關(guān)數(shù)據(jù)，然后確認(rèn)訂單，生產(chǎn)方按照需求進(jìn)行生產(chǎn)配送，使得每個(gè)產(chǎn)品都符合出售標(biāo)準(zhǔn)，而且生產(chǎn)方享有議價(jià)權(quán)利，并且承擔(dān)生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)產(chǎn)品的代表，其責(zé)任是將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品推廣到各地，并監(jiān)管整個(gè)生產(chǎn)流程過(guò)程中的質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，對(duì)農(nóng)戶(hù)的專(zhuān)業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)等。合作聯(lián)盟在城鄉(xiāng)建立了合作網(wǎng)點(diǎn)以及體驗(yàn)店，讓更多的人能夠現(xiàn)場(chǎng)了解擬購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。

農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)到銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息一體化。同時(shí)，各個(gè)流通環(huán)節(jié)穩(wěn)當(dāng)有序地開(kāi)展，打造一條生態(tài)化的供應(yīng)鏈，給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，而且生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，各個(gè)合作方都有同等權(quán)利，公平公正地參與到整個(gè)供應(yīng)鏈的流動(dòng)過(guò)程中。無(wú)論是從始端還是末端，相關(guān)方都有自己獨(dú)立的權(quán)力。從根源上解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中存在的缺陷。除此之外，產(chǎn)業(yè)鏈在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，信息能夠?qū)崿F(xiàn)共享，可以公開(kāi)透明地分享相關(guān)數(shù)據(jù)。物流配送體系的科學(xué)合理化，大大降低了物流過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用支出，使得現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)更加高效，打破了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通的傳統(tǒng)模式，為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更多銷(xiāo)售平臺(tái)，還可帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 流通渠道的機(jī)制保障

2.2.1 建立合理利益分配機(jī)制 將農(nóng)戶(hù)作為利益分配主體。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)合作聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)形成以農(nóng)戶(hù)投資為主體，當(dāng)?shù)卣约巴顿Y方經(jīng)濟(jì)扶持為輔的經(jīng)營(yíng)模式。確保農(nóng)戶(hù)在合作過(guò)程中的有利地位，進(jìn)行科學(xué)合理的投資以及經(jīng)濟(jì)收入分配。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)完收購(gòu)時(shí)，聯(lián)盟方要和農(nóng)戶(hù)洽談好收購(gòu)價(jià)格，并且遵守市場(chǎng)規(guī)律，按事先商談簽約的相關(guān)合同及有效的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)[8]。

2.2.2 建立有效監(jiān)督機(jī)制 形成有效的監(jiān)督管理，使得農(nóng)戶(hù)享有對(duì)于聯(lián)盟方的監(jiān)督管理權(quán)，也有取消合作的權(quán)利。

2.2.3 建立物流合作協(xié)調(diào)機(jī)制 和物流方達(dá)成合作制協(xié)議或交易制協(xié)議。合作制能夠有效保障物流配送過(guò)程中的質(zhì)量和安全保證，特別是與行業(yè)有影響的物流企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證物流服務(wù)水平的同時(shí)，有效降低成本。

2.2.4 建立科學(xué)合理的銷(xiāo)售機(jī)制 分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)確定產(chǎn)品的售價(jià)和銷(xiāo)售渠道，可依據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情況科學(xué)地選擇線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或線下實(shí)體店。

2.2.5 建立有效且安全的信息管理機(jī)制 聯(lián)盟方應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的信息管理體系，使運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的信息安全有所保障，分配好各個(gè)環(huán)節(jié)中的相關(guān)數(shù)據(jù)以便進(jìn)行合理地使用，保障信息的高效使用和安全使用。

2.3 流通渠道的實(shí)現(xiàn)路徑

2.3.1 交易方式創(chuàng)新 在現(xiàn)代化交易市場(chǎng)中建立以農(nóng)戶(hù)為主體的交易方式。在現(xiàn)有信息系統(tǒng)、物流模式以及交易體系基礎(chǔ)上，建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)。通過(guò)打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式，創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前交易市場(chǎng)，改變農(nóng)民地位，使得農(nóng)民享有真正定價(jià)權(quán)，進(jìn)行自主交易。現(xiàn)代交易市場(chǎng)能夠?qū)⒘闵⒌霓r(nóng)戶(hù)信息歸納整合到一起，形成規(guī)范化的交易市場(chǎng)，有效消除在交易過(guò)程中出現(xiàn)的信息不通，交易不公平的現(xiàn)象，使得整個(gè)交易流程高效安全地進(jìn)行。現(xiàn)代化交易市場(chǎng)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域間產(chǎn)生也可以通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)改造形成。農(nóng)戶(hù)或銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)方可以將產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)流程等有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)通過(guò)自建網(wǎng)站發(fā)布到信息平臺(tái)上，使得消費(fèi)者能夠更加便利直觀地了解到產(chǎn)品信息，也可由農(nóng)戶(hù)將農(nóng)產(chǎn)品利用圖文形式進(jìn)行宣傳，提高其影響力，在各大市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中要符合國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，每項(xiàng)產(chǎn)品都匹配對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)編號(hào)，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)追溯清晰地了解到每項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地及流通過(guò)程[9]。

2.3.2 供需模式創(chuàng)新 在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值鏈中建立以農(nóng)戶(hù)為市場(chǎng)主體的供需對(duì)接。利用農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直供、需求引導(dǎo)的形式創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前的交易體系，使得農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息共享，減少中間物流運(yùn)輸過(guò)程中的復(fù)雜環(huán)節(jié)，節(jié)約物流運(yùn)輸成本，使農(nóng)產(chǎn)品供需得到高效化的整改優(yōu)化，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。依靠農(nóng)產(chǎn)品供需信息的有效對(duì)接，高效物流運(yùn)輸系統(tǒng)，促成形成以農(nóng)戶(hù)為價(jià)值實(shí)現(xiàn)主體的農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值增值鏈，加快建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

2.3.3 物流配送模式創(chuàng)新 在農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系中注重保護(hù)農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的相關(guān)利益。建立以生產(chǎn)地配送中心為主的物流配送體系，短距離進(jìn)行配送的同時(shí)，減少庫(kù)存壓力?？蛻?hù)通過(guò)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品訂單預(yù)約，可實(shí)現(xiàn)就近短距離和集中共同配送，保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，節(jié)約運(yùn)輸配送成本。生產(chǎn)地配送中心的功能可以更加多樣化，有效開(kāi)展加工、保鮮和包裝等多個(gè)增值環(huán)節(jié)，注重實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的可追溯，有效保護(hù)農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。

2.3.4 組織模式創(chuàng)新 依靠生產(chǎn)與供給的主體的農(nóng)戶(hù)聯(lián)合體，將農(nóng)戶(hù)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。原始分散獨(dú)立的農(nóng)戶(hù)到互相緊密聯(lián)系的生產(chǎn)聯(lián)合體，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)效益最大化，特別是同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品基本上質(zhì)量和類(lèi)別都相差無(wú)幾，更易于通過(guò)組織創(chuàng)新。將流通產(chǎn)業(yè)鏈條上分散的農(nóng)戶(hù)及農(nóng)業(yè)合作社集聚組織成規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所提升，不斷創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，打造具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

2.3.5 產(chǎn)品品牌創(chuàng)新 建立以農(nóng)戶(hù)為創(chuàng)新主體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體系。農(nóng)戶(hù)可以根據(jù)信息系統(tǒng)平臺(tái)提供的相關(guān)信息，科學(xué)合理的預(yù)計(jì)分配農(nóng)產(chǎn)品供需量，同時(shí)也能夠依據(jù)供需實(shí)際隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)品種與規(guī)模，做到合理種植。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，形成具有自身特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)出更具優(yōu)勢(shì)的改良品種，打造專(zhuān)屬的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 結(jié)論與建議

3.1 降低農(nóng)戶(hù)產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)入門(mén)檻，推動(dòng)形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)中，優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)模式，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，促使農(nóng)戶(hù)更多參與到整個(gè)流通過(guò)程當(dāng)中來(lái)。例如在“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶(hù)+土地”的經(jīng)營(yíng)模式中，企業(yè)通過(guò)資金扶持占有股份，農(nóng)戶(hù)通過(guò)承包土地加入合作社，實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)和農(nóng)戶(hù)之間的合作共贏，共同創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟實(shí)體。該聯(lián)盟實(shí)體通過(guò)研發(fā)新型的農(nóng)產(chǎn)品培育技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)民使用新技術(shù)，培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，然后通過(guò)出售種子或幼苗，使得農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到生態(tài)化的種植，農(nóng)民從聯(lián)盟公司購(gòu)買(mǎi)幼苗進(jìn)行生產(chǎn)，投入到承包的土地當(dāng)中，合作社依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)入股土地統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。整個(gè)新型合作模式的最大特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享[10]。

3.2 找準(zhǔn)目標(biāo)需求客戶(hù)，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，要針對(duì)不同的客戶(hù)，制定不同的銷(xiāo)售方案，從而提升銷(xiāo)售量。參考如今比較盛行的微商，在銷(xiāo)售過(guò)程中關(guān)注到消費(fèi)者的品質(zhì)需求，因此在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，最終將自己的產(chǎn)品售賣(mài)出去。而淘寶商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面向的是價(jià)格導(dǎo)向型的客戶(hù)，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行交易，所以淘寶對(duì)于不同的客戶(hù)匹配了不同價(jià)格的產(chǎn)品，實(shí)行有針對(duì)性的銷(xiāo)售。

3.3 以注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造過(guò)硬品牌為抓手，促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)升級(jí)

準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，制定有效市場(chǎng)戰(zhàn)略，探索實(shí)踐“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟實(shí)體+目標(biāo)市場(chǎng)+客戶(hù)需求”的精益銷(xiāo)售。同時(shí)，要加強(qiáng)品牌推廣，提升品牌的知名度（包括農(nóng)產(chǎn)品自身品牌與在互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售平臺(tái)的品牌）。加大力度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，可有效提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度，將農(nóng)產(chǎn)品品牌和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售品牌進(jìn)行結(jié)合使得品牌推廣效益最大限度地?fù)]發(fā)出來(lái)，從而增加農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)上述策略可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及知名度，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位[11]。

3.4 整合各方物流相關(guān)資源，大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流

以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為中心的“供需對(duì)接”流通渠道存在一定缺陷，主要表現(xiàn)在：一是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中冷鏈物流覆蓋率較低；二是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)自建冷鏈物流相關(guān)設(shè)施設(shè)備，導(dǎo)致冷鏈物流成本較高。因此，切實(shí)需要從實(shí)際使用出發(fā)整合各方物流相關(guān)資源，特別是冷鏈資源，改善當(dāng)前的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，在增加冷鏈設(shè)備提高冷鏈物流覆蓋率的同時(shí)要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的多方合作，實(shí)現(xiàn)冷鏈共享，最大限度地利用當(dāng)前可用資源。

3.5 運(yùn)營(yíng)實(shí)施以就近配送為重點(diǎn)的高效物流配送體系

將就近配送作為物流配送體系的核心原則。形成短距離、低庫(kù)存壓力的高效物流配送系統(tǒng)。供應(yīng)的短距離是指在提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供小于求的前提下，優(yōu)先滿(mǎn)足就近市場(chǎng)的需求。配送短距離指的是在消費(fèi)者聚集的社區(qū)附近建立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足附近居民的需求，實(shí)現(xiàn)短距離的配送。情感上的短距離是指結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及社交需求，進(jìn)行短距離的配送。“低庫(kù)存”甚至“零庫(kù)存”是指降低庫(kù)存壓力，按照訂單來(lái)配送供應(yīng)。消費(fèi)者產(chǎn)生訂單并支付貨款后，經(jīng)過(guò)一系列流通過(guò)程中參與方來(lái)共同完成配給供應(yīng)。除了部分商超有存貨外，其他庫(kù)存可直接存放到生產(chǎn)基地，降低交易過(guò)程中產(chǎn)生的物流成本，提高效率。

3.6 以各項(xiàng)先進(jìn)信息技術(shù)為聯(lián)結(jié)，改進(jìn)與優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)鏈整體

在當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)和云技術(shù)支持下，改進(jìn)和完善農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，合理利用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、透明與共享。讓流通過(guò)程中各個(gè)要素相互結(jié)合，優(yōu)化和發(fā)展當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈。

3.7 以典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通為切入點(diǎn)，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展

“供需對(duì)接”模式的農(nóng)產(chǎn)品流通應(yīng)以典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，依靠信息平臺(tái)的訂單來(lái)驅(qū)動(dòng)供給，農(nóng)戶(hù)接收到顧客訂單后，按照其需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)過(guò)程中存在的不足，匹配相應(yīng)訂單。最終形成以市場(chǎng)為向?qū)Ц鶕?jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。與此同時(shí)，以生產(chǎn)供應(yīng)典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展繁榮。

建立基于“供需對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道，能夠有效改善中國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中存在的缺陷，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)供給到消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈全過(guò)程得以?xún)?yōu)化。

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