基于“供需對接”的農產品現代流通渠道優化

王偉

摘要：為了改善優化農產品流通渠道，以現階段農產品流通方式為研究基礎，推動形成“流通環節少、信息充分共享、生產與銷售銜接”特點的基于“供需對接”的農產品現代流通渠道。以典型優質農產品為突破口，在上游流通渠道建立以農戶為主體，以產品經理為代表的農產品產地直供模式；下游流通渠道中建立以訂單為依托、以基層網絡實體店為體驗的銷售模式來滿足終端顧客需求。建立以區域移動互聯網為基礎的現代化信息共享平臺，實現區域內所有農產品流通信息的交換與共享，以此實現上游供給與下游需求的完美對接。

關鍵詞：農產品；現代流通；供需對接；渠道分析

中圖分類號：F731.1 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）16-0128-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.16.031 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Optimization of Modern Distribution Channels of Agricultural Products Based on Supply and Demand Docking

WANG Wei

（Department of Management，Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou 510507，China）

Abstract： At present， many kinds of agricultural product circulation channels coexist， each has its advantages and disadvantages， and can not fully adapt to the modern circulation demand of agricultural products. In order to improve and optimize the current circulation channels of agricultural products， we need to take the circulation mode of agricultural products at the present stage as the research basis， and promote the formation of modern circulation channels based on "supply and demand docking" based on the characteristics of "less circulation， full sharing of information， and connection of production and sales". That is， taking typical high quality agricultural products as the breakthrough， establishing a direct supply model of agricultural products in the upstream circulation channel， with the product manager as the main body and the product manager as the representative， and setting up the sale mode based on the order and the experience of the basic network entity store in the lower circulation channel to meet the end customer demand. A modern information sharing platform based on mobile Internet in a certain area is established to realize the exchange and sharing of all agricultural products in the region， so as to achieve the perfect docking of upstream supply and downstream demand.

Key words： agricultural products； modern circulation； supply and demand docking； channel analysis

自中國實行改革開放后，農產品流通市場體制開始形成并逐步發展。中國農產品流通渠道經歷了3種不同發展階段：第一階段是20世紀80年代，農產品流通體系以批發市場為中心，主要進行多層級和直線型的農產品流通；第二階段是20世紀90年代，形成以超市為主體的農超合作對接的農產品流通渠道；第三階段是2011年以來形成了以電子商務為主導的利用電商平臺展開的新型農產品流通渠道[1]。從目前發展格局來看，多種流通渠道并存，各有優劣，但共同點是無法滿足當前農產品現代流通需求，甚至一定程度上影響了中國農業產業化的可持續發展。本研究在分析現有農產品流通渠道優劣的基礎上，提出了一種具有“流通環節少、信息充分共享、生產與銷售銜接”特點的基于“供需對接”的農產品現代流通渠道模式。該模式的意義在于：一是能夠保障交易過程中的信息暢通，借助信息技術平臺，實現信息共享，省去了許多復雜的中間環節，真正實現農產品信息與消費者的對接，而且還降低了物流運輸成本，提高了配送效率，實現農產品全流程的可追溯，保障農產品質量安全；二是這種新型的流通渠道，將傳統多環節、消耗高、農戶占據不利地位的銷售方式，轉變為以農戶為主體、點對點銷售、城鄉交易信息共享一體化的形式；三是通過這種創新流通渠道的發展，能夠有效提升農產品的知名度，打造具有地方特色，且具有創新意識的品牌農產品，助推農業產業鏈發展，推動農業轉型升級。

1 現階段農產品流通渠道種類及現狀分析

1.1 以農產品批發市場為中心的流通渠道方式

以農產品批發市場為中心的流通渠道是指，農戶和當地農村合作社建立緊密關系，生產的農產品由合作社購銷，從生產地批發市場流向銷售地批發市場，并借助批發市場流向農產品零售市場、基層農貿市場和銷售農產品的超市，最后通過它們流向最終的消費者（圖1）。這種流通方式是中國當前最為主要的農產品流通渠道之一，能夠有效將小規模的農產品生產同大型的批發市場聯系起來。截至2017年底，中國農產品批發市場已有5 567家，其中2 734家為綜合批發市場，占比近50%[2]。

在中國農產品流通渠道中，以批發市場為中心的方式占據重要地位。這種流通方式能夠滿足不同層次購買力的消費者對農產品的需求，較強的集散作用是其最主要的特征也是最大的優勢，但也存在相應缺陷[3]：一是存在小農戶和大市場之間的供給與需求矛盾，表現在廣大分散的農戶小規模生產經營與較為集中的大市場需求之間的矛盾沖突；二是農戶市場主體地位無法得到保障，農產品定價不合理，容易損害農戶的經濟利益；三是供需產業鏈較長，使得信息流通不暢，交易過程中瓜分的利益方較多致使流通環節冗長；四是農產品流通產業鏈的追溯機制很難落實，使得農產品質量無法得到保障，易發生農產品安全事故；五是農產品流通交易形式較為落后，其主要以現貨交易為主。

1.2 以超市為主體的農超合作對接流通渠道方式

20世紀90年代中期以后，中國連鎖超市行業快速發展。同時，隨著人民生活水平的提高，對農產品的需求也與日俱增，到2010年一種新型的基于“農超對接”的流通渠道出現，“農超對接”主要特點是超市作為代表消費者的零售市場終端，與代表農戶的農村合作社之間開展合作對接，超市以直供或直采的形式從合作社獲得農產品[4]。該流通渠道消除了生產地和消費地批發市場的介入，省去了許多中間環節，降低了流通成本，提高了流通效率及經濟效益（圖2）。

目前，中國大型的連鎖超市覆蓋范圍較廣，客流量較大，且銷售方式多樣，有利于農產品的銷售。中國現階段農超合作對接的農產品流通渠道可以分為3種：第一種是“農戶+合作社+超市+消費者”的渠道方式。以大型連鎖超市為主體，農戶在合作社的幫助下，直接和商超對接，降低了交易過程中的成本費用，但需要第三方物流參與進來，如家樂福超市。第二種是“農戶+中介型農產品公司+超市+消費者”的渠道方式。農戶在中介公司的幫助下，直接同超市對接，中介公司保證農產品的質量安全以及負責解決物流配送問題，根據超市的訂單實行配送，如沃爾瑪超市。該方式優勢在于其成本費用較低，同時農產品質量有所保障，但無形中增加了超市支付給中介公司的成本。第三種是“農戶+基地+超市+消費者”的渠道方式。農戶通過生產基地直接和超市對接，如麥德龍連鎖超市。該方式較傳統的農產品流通途徑存在很大優勢。

從農戶角度考慮，通過合作社或中介公司以及基地和超市達成協議，農戶可在生產過程中根據訂單量進行合理化生產，降低產銷風險，提高農戶經濟收入的穩定性。從超市角度來分析，超市通過避開批發市場直接和農戶實現生產交易，不僅能夠使得產品質量有所保障，還能減少在物流運輸過程中產生的成本支出；從消費者角度考慮，消費者能夠通過較為合理的價格，購買到質量有所保障的農產品，而且消費者購物過程中的權益也可得到保障[4]。

雖然以超市為主體的農超合作對接流通渠道方式有助于中國農產品流通渠道的拓展，但還存在缺陷。從生產角度考慮，農戶基本上都是零散的小個體，生產效率較低，而超市的需求量十分大，農戶無法滿足超市需求，這使得農戶在生產經營過程中的地位有所下降。除此之外，根據供應鏈以及流通環節來看，從農戶生產供應給超市，再到超市銷售給消費者的過程中，沒有統一的信息平臺，使得經營過程中各個流通環節無法實現真正的互通。供需信息無法互相協調平衡，產品無法回溯，質量沒有保障，而且消費者無法體驗到產品質量，大多利用社會物流實現產品的配送，減少了消費者直接體驗產品的環節，由于物流配送支出費用較高，只能通過提升農產品售賣價格彌補該部分支出。

1.3 以電子商務為主導的農產品電商平臺流通渠道方式

2011年以來，互聯網以及相關信息技術越來越多的滲透到日常生活中，市場出現了一系列以信息技術為主的現代信息化平臺，促進了農村經濟貿易的發展，新生出許多有關農產品的電子商務平臺[5]。

1.3.1 綜合類型的電子商務平臺 目前，電商平臺發展較為成熟的有阿里巴巴、京東、蘇寧等，這些綜合類的電商平臺占據電子商務市場將近80%的份額，具有強大的影響力以及客戶量。該類型電商平臺能降低用戶的購買成本，但也存在一定的缺陷，如第三方交易平臺無法保障所提供產品的質量，而且在網上售賣的商家較多，使得農產品的品質和售價沒有統一的標準，消費者只能通過網上評價對于產品進行了解和判斷，魚目混珠的現象時有發生。

1.3.2 垂直類型的電子商務平臺 這類電商平臺的典型代表是天天果園和中糧我買網，僅針對于某類單一的農產品，而且追求較為高端品質的產品，形成了各自獨立的物流配送體系。這些平臺的優勢在于自給自足的物流配送系統能夠實現高效穩定的配送，減少了在物流配送過程中出現的產品損耗問題，而且售賣的品類較為單一，擁有自營農場，售賣的產品質量有所保障。但其在經營過程中也存在相應不足，例如品牌知名度較低，客流量同大型連鎖超市還有很大差距，需要進行大力推廣，而且自建的冷鏈物流體系需要投資大量人力、物力和財力，易出現重復建設的問題。除此之外，垂直類型的電子商務平臺較為聚集，同質化現象較為嚴重，并未形成各具特色的電商平臺。

1.3.3 物流切入類型的電子商務平臺 該電商平臺的典型代表是順豐優選。具有順豐快遞的優勢，可利用前期順豐快遞在行業中打下的堅實口碑，可以吸引大量客流。除此之外，順豐快遞擁有較為成熟的物流倉儲體系，能夠保障農產品的安全以及保鮮度。與其他電商相同，在建立初期需要大量的資金投入，還要與農產品供應商建立緊密聯系，從而能夠讓其提供充足且質量有保障的農產品。

1.3.4 O2O生鮮類型的電子商務平臺 以沃爾瑪超市、家樂福超市、永輝超市等為代表，建立農產品電商平臺。沃爾瑪超市和家樂福超市均建立了獨資的互聯網平臺在線上進行銷售，消費者可以能夠足不出戶即可下訂單。永輝超市也與京東達成了合作，客戶經過下單后，京東進行配送。該類電商平臺起步較晚，客流較少，借助第三方物流進行配送，配送時間無法得到保障，物流運輸費用較高。

2 渠道優化：基于“供需對接”的農產品現代流通渠道

2.1 流通渠道的主要內容

為了能夠改善優化當前的農產品流通渠道，本研究提出了利用信息平臺實現新型的農產品現代流通渠道。以各地典型優質農產品作為流通過程中的突破口，在上游流通渠道建立以農戶為主體，以產品經理為代表的農產品產地直供模式；下游流通渠道中建立以訂單為依托、以基層網絡實體店為體驗的銷售模式來滿足終端顧客需求。同時，流通渠道需依托以區域內移動互聯網為基礎的現代化信息共享平臺，其負責區域內所有農產品的流通信息的交換與共享，以此來實現上游供給與下游需求的完美對接[6]，如圖3所示。

該現代化信息系統平臺主要具有以下五大作用：一是信息收集，信息數據囊括生產商信息、供應商信息、產品信息、物流信息、客戶信息等涉及整個流通產業鏈的各方信息，并將各種信息分門別類，方便后續共享；二是信息處理，根據產品銷售情況，制定合理的采購量，平衡各地需求量，滿足多個銷售地間的需求，減少農戶生產的庫存，優化升級物流配送系統，通過低成本的費用支出，實現高效、優質的物流配送；三是信息共享，信息系統平臺中的信息數據可以開放化分享，數據結構趨于標準化和一體化，使得多方能夠共享信息數據，對于信息提供方設置相應權限，從而在一定程度上可以確保信息安全；四是信息應用，運營過程中的數據能夠有效實現產品從生產到銷售全過程的監督，大大降低了物流運輸過程中產品損耗以及供應過多現象的產生，物流運輸系統的優化升級，能夠在一定時間內高效完成配送任務，操作簡便且能真正發揮作用；五是信息傳遞，當前消費者很難了解到農產品生產流程，客戶可以通過信息系統平臺，了解到更多有關農產品的信息，同時也實現了信息數據共享模式，客戶可以參考其他消費者在網上的評價來決定自己是否購買，農戶之間生產信息能夠幫助客戶了解有關農產品的價值，形成了價值信息傳播，使得農產品質量得到提升。

借助信息平臺，合作方在生產地派駐產品經理，其主要任務是收集產品信息，安排和監督當地農產品生產，負責農產品物流配送，完成農產品產地直供。在農產品銷售地建立銷售點和體驗店，將客戶的體驗最直觀的傳遞給生產商，從而在生產過程中，以客戶需求為基礎進行生產，提升銷售量。與此同時，遵守就近配送原則，在不同的地區建立配送站，負責該區域范圍內的物流配送問題，可減少物流成本支出。合作聯盟有收購方、物流管理部門以及駐地銷售點組成[7]。信息系統平臺在供應、交易、物流、供需等四大方面提供信息數據支持。在經營過程中實現信息共享，使得整個流程趨于規范化。將農戶生產信息與信息平臺對接，或者在產品經理的協助下，把農戶的相關生產信息錄入系統平臺，同時了解更多的客戶需求，實現信息共享。學習平臺將收集到的信息匹配到相關部門，符合多方需求從而實現合作，根據供需關系確定好物流配送體系，優化物流配送流程。各個分銷網點的任務是將客戶的信息錄入信息系統，或者由客戶主動錄入，通過信息歸納整理，匹配信息，制定物流配送流程。在該流程過程中實現產品銷售的流動，合作方實現信息共享。通過科學合理的規劃，收購農產品，銷售農產品，優化物流配送系統，減少物流過程中的費用支出。通過該流程中產生的資金流動，例如客戶購買、物流費用支出、采購費用支出等完成資金的交易，降低該流程中的交易成本。

該供需系統是在訂單基礎上形成的。客戶通過電子商務平臺了解所購買農產品信息的相關數據，然后確認訂單，生產方按照需求進行生產配送，使得每個產品都符合出售標準，而且生產方享有議價權利，并且承擔生產過程中產品質量責任。產品經理作為當地農戶產品的代表，其責任是將優質的農產品推廣到各地，并監管整個生產流程過程中的質量是否達標，對農戶的專業技能進行培訓等。合作聯盟在城鄉建立了合作網點以及體驗店，讓更多的人能夠現場了解擬購農產品相關信息。

農產品由生產到銷售過程中實現信息一體化。同時，各個流通環節穩當有序地開展，打造一條生態化的供應鏈，給農產品帶來更多的經濟效益，而且生產經營過程中，各個合作方都有同等權利，公平公正地參與到整個供應鏈的流動過程中。無論是從始端還是末端，相關方都有自己獨立的權力。從根源上解決了傳統農產品流通過程中存在的缺陷。除此之外，產業鏈在運營過程中，信息能夠實現共享，可以公開透明地分享相關數據。物流配送體系的科學合理化，大大降低了物流過程中產生的費用支出，使得現代物流配送系統更加高效，打破了農村農產品流通的傳統模式，為農產品帶來更多銷售平臺，還可帶動其他相關產業的發展。

2.2 流通渠道的機制保障

2.2.1 建立合理利益分配機制 將農戶作為利益分配主體。農產品經營合作聯盟應當形成以農戶投資為主體，當地政府以及投資方經濟扶持為輔的經營模式。確保農戶在合作過程中的有利地位，進行科學合理的投資以及經濟收入分配。農產品生產完收購時，聯盟方要和農戶洽談好收購價格，并且遵守市場規律，按事先商談簽約的相關合同及有效的執行標準進行采購[8]。

2.2.2 建立有效監督機制 形成有效的監督管理，使得農戶享有對于聯盟方的監督管理權，也有取消合作的權利。

2.2.3 建立物流合作協調機制 和物流方達成合作制協議或交易制協議。合作制能夠有效保障物流配送過程中的質量和安全保證，特別是與行業有影響的物流企業建立戰略合作關系，保證物流服務水平的同時，有效降低成本。

2.2.4 建立科學合理的銷售機制 分銷網點通過科學合理的規劃和設計確定產品的售價和銷售渠道，可依據不同區域的實際情況科學地選擇線上網絡銷售或線下實體店。

2.2.5 建立有效且安全的信息管理機制 聯盟方應當制定科學合理的信息管理體系，使運營過程中的信息安全有所保障，分配好各個環節中的相關數據以便進行合理地使用，保障信息的高效使用和安全使用。

2.3 流通渠道的實現路徑

2.3.1 交易方式創新 在現代化交易市場中建立以農戶為主體的交易方式。在現有信息系統、物流模式以及交易體系基礎上，建立現代化農產品交易市場。通過打破傳統的農產品交易模式，創新發展當前交易市場，改變農民地位，使得農民享有真正定價權，進行自主交易。現代交易市場能夠將零散的農戶信息歸納整合到一起，形成規范化的交易市場，有效消除在交易過程中出現的信息不通，交易不公平的現象，使得整個交易流程高效安全地進行。現代化交易市場可以在鄉鎮區域間產生也可以通過傳統的批發市場改造形成。農戶或銷售經營方可以將產品信息以及生產流程等有關農產品的信息數據通過自建網站發布到信息平臺上，使得消費者能夠更加便利直觀地了解到產品信息，也可由農戶將農產品利用圖文形式進行宣傳，提高其影響力，在各大市場進行銷售。在銷售過程中要符合國家相關質量標準，每項產品都匹配對應的生產編號，使得消費者能夠通過追溯清晰地了解到每項農產品的產地及流通過程[9]。

2.3.2 供需模式創新 在農產品價值增值鏈中建立以農戶為市場主體的供需對接。利用農產品的產地直供、需求引導的形式創新發展當前的交易體系，使得農戶和消費者之間實現信息共享，減少中間物流運輸過程中的復雜環節，節約物流運輸成本，使農產品供需得到高效化的整改優化，提升農產品經濟效益。依靠農產品供需信息的有效對接，高效物流運輸系統，促成形成以農戶為價值實現主體的農產品流通價值增值鏈，加快建立現代化的農產品流通體系。

2.3.3 物流配送模式創新 在農產品物流配送體系中注重保護農戶與消費者的相關利益。建立以生產地配送中心為主的物流配送體系，短距離進行配送的同時，減少庫存壓力。客戶通過網上農產品訂單預約，可實現就近短距離和集中共同配送，保障農產品新鮮度的同時，節約運輸配送成本。生產地配送中心的功能可以更加多樣化，有效開展加工、保鮮和包裝等多個增值環節，注重實現農產品的可追溯，有效保護農戶和消費者的相關權益。

2.3.4 組織模式創新 依靠生產與供給的主體的農戶聯合體，將農戶轉變成現代生產經營者。原始分散獨立的農戶到互相緊密聯系的生產聯合體，能夠實現生產效益最大化，特別是同區域的農產品基本上質量和類別都相差無幾，更易于通過組織創新。將流通產業鏈條上分散的農戶及農業合作社集聚組織成規模化的現代農產品生產經營者，使得農產品市場競爭力有所提升，不斷創新發展農產品技術，延伸農產品產業鏈條，打造具有優勢的農產品品牌，全面促進中國農產品行業的發展。

2.3.5 產品品牌創新 建立以農戶為創新主體的現代農業創新體系。農戶可以根據信息系統平臺提供的相關信息，科學合理的預計分配農產品供需量，同時也能夠依據供需實際隨時調整生產品種與規模，做到合理種植。在市場競爭過程中，形成具有自身特色的優質農產品，促進農戶生產出更具優勢的改良品種，打造專屬的農產品品牌。

3 結論與建議

3.1 降低農戶產權準入門檻，推動形成風險共擔、利益共享的新型農產品生產經營機制

在當前農產品供應環節中，優化產權結構，打破傳統模式，降低準入門檻，促使農戶更多參與到整個流通過程當中來。例如在“企業+合作社+農戶+土地”的經營模式中，企業通過資金扶持占有股份，農戶通過承包土地加入合作社，實現龍頭企業和農戶之間的合作共贏，共同創辦農產品經營聯盟實體。該聯盟實體通過研發新型的農產品培育技術，引導農民使用新技術，培養出更多優質的農產品，然后通過出售種子或幼苗，使得農產品達到生態化的種植，農民從聯盟公司購買幼苗進行生產，投入到承包的土地當中，合作社依據農產品生產標準對入股土地統一經營。整個新型合作模式的最大特點是風險共擔、利益共享[10]。

3.2 找準目標需求客戶，開展有針對性的營銷活動

在開展農產品銷售過程中，要針對不同的客戶，制定不同的銷售方案，從而提升銷售量。參考如今比較盛行的微商，在銷售過程中關注到消費者的品質需求，因此在推銷產品時就強調品質，滿足客戶需求，最終將自己的產品售賣出去。而淘寶商在經營過程中，面向的是價格導向型的客戶，客戶在購買時根據產品價格定位進行交易，所以淘寶對于不同的客戶匹配了不同價格的產品，實行有針對性的銷售。

3.3 以注重農產品品質、打造過硬品牌為抓手，促進生產與消費升級

準確掌握消費者購買需求，制定有效市場戰略，探索實踐“農產品經營聯盟實體+目標市場+客戶需求”的精益銷售。同時，要加強品牌推廣，提升品牌的知名度（包括農產品自身品牌與在互聯網電商銷售平臺的品牌）。加大力度進行產品宣傳，可有效提高消費者對于產品的認知度，將農產品品牌和互聯網銷售品牌進行結合使得品牌推廣效益最大限度地揮發出來，從而增加農產品帶來的經濟效益。通過上述策略可以有效提升農產品品質以及知名度，進而提高農產品的市場競爭地位[11]。

3.4 整合各方物流相關資源，大力發展生鮮農產品冷鏈物流

以互聯網電商平臺為中心的“供需對接”流通渠道存在一定缺陷，主要表現在：一是農產品運輸過程中冷鏈物流覆蓋率較低；二是互聯網電商平臺自建冷鏈物流相關設施設備，導致冷鏈物流成本較高。因此，切實需要從實際使用出發整合各方物流相關資源，特別是冷鏈資源，改善當前的物流運輸系統，在增加冷鏈設備提高冷鏈物流覆蓋率的同時要加強農產品流通過程中的多方合作，實現冷鏈共享，最大限度地利用當前可用資源。

3.5 運營實施以就近配送為重點的高效物流配送體系

將就近配送作為物流配送體系的核心原則。形成短距離、低庫存壓力的高效物流配送系統。供應的短距離是指在提供優質農產品供小于求的前提下，優先滿足就近市場的需求。配送短距離指的是在消費者聚集的社區附近建立分銷網點，滿足附近居民的需求，實現短距離的配送。情感上的短距離是指結合當地風土人情以及社交需求，進行短距離的配送。“低庫存”甚至“零庫存”是指降低庫存壓力，按照訂單來配送供應。消費者產生訂單并支付貨款后，經過一系列流通過程中參與方來共同完成配給供應。除了部分商超有存貨外，其他庫存可直接存放到生產基地，降低交易過程中產生的物流成本，提高效率。

3.6 以各項先進信息技術為聯結，改進與優化流通產業鏈整體

在當前移動電子商務和云技術支持下，改進和完善農產品互聯網信息平臺，合理利用農產品生產以及銷售過程中產生的相關信息數據，實現信息公開、透明與共享。讓流通過程中各個要素相互結合，優化和發展當前農產品流通產業鏈。

3.7 以典型優質農產品流通為切入點，帶動其他產業共同繁榮發展

“供需對接”模式的農產品流通應以典型優質農產品為切入點，依靠信息平臺的訂單來驅動供給，農戶接收到顧客訂單后，按照其需求及時調整生產過程中存在的不足，匹配相應訂單。最終形成以市場為向導根據市場需求進行生產的經營模式。與此同時，以生產供應典型優質農產品為目標，為消費者提供更多優質的農產品，擴大農產品生產規模，帶動其他相關產業共同發展繁榮。

建立基于“供需對接”的農產品現代流通渠道，能夠有效改善中國當前農產品流通過程中存在的缺陷，加快農村經濟的發展，使得農產品從生產供給到消費需求的供應鏈全過程得以優化。

參考文獻：

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