奧斯卡影后帕特洛的養生商業帝國

塔菲·布羅德賽爾-阿克納

格溫妮斯·帕特洛

2017年11月某個周一的上午，哈佛商學院的學生們走進教室后，發現格溫妮斯·帕特洛已在那里。她坐在他們的一個課桌后，正在用手機，似乎和他們一點也不融合。學生和他們那天帶來旁聽的客人——妻子們、母親們、男友們——隨之陸續落座。教室里座無虛席，有些客人不得不沿著教室的后墻站立，或者坐在階梯教室走道的臺階上。這堂課的題目是“娛樂、媒體及體育產業”。根據課程目錄，學生們在這堂課上要向帕特洛詢問她創辦的生活時尚與健康產品電商企業Goop的有關問題，并學習如何打造“可持續的競爭優勢”。

她從課桌后走到講臺上坐了下來，講述了為什么做起這門生意，并表示最開始時，她只不過是想當一個向他人推薦產品的人。

6月，洛杉磯健康峰會上展覽的Goop產品，包括干發刷、玉石蛋和玫瑰石英臉部按摩器

帕特洛創立Goop

公司最初的運作只是提供一些清單——去哪兒，到那里后買些什么等等，她從自己的廚房把這些清單發給那些訂閱電子郵件短信的人，第一份清單里有火雞通心粉和香蕉堅果松餅的食譜。一天晚上，在倫敦的一個派對上，收到這些訂閱郵件的人之一、名叫朱麗葉·德·鮑比尼的風險投資人對她說，“我喜歡你用Goop做的事?！迸撂芈瀹敃r連風險投資人是什么都不知道。她用的是現成的訂閱郵件發布軟件。不過，德·鮑比尼成了她的“教母”，帕特洛說。德·鮑比尼鼓勵了她的設想，并對她開始思考如何從中獲利“表示認可”。

當她出現在哈佛商學院那間教室里的時候，Goop已經成為服裝制造商、美妝公司、廣告平臺、出版社、播客節目制作者，以及健康醫療信息的門戶，很快還將制作電視節目。這里匯集了各種非傳統的養生的建議，觸及人的思想、肉體和靈魂。個人生活的每個方面都是Goop旨在提供服務的目標。

“我想幫你解決各種問題，”帕特洛說，“我想成為你生活的添加劑?！迸c公司關系密切的人士透露，Goop公司目前的估價為2.5億美元。

Goop的第一封訂閱郵件在2008年從帕特洛的廚房發出，那正是美國經濟崩盤的時候。那不止是人們失去了自己的房子、丟掉了自己的工作。還有環境危機，還有對腐敗的沒完沒了的曝光。我們在照料自己上過去究竟信任了什么人？我們當初為什么決定相信他們？誰說只有某幾種人才能告訴我們答案？

這些現象讓格溫妮絲·帕特洛輕松崛起，她最初不過是推薦她覺得你會喜歡的茶、內衣和毛衣。但人們那時正在尋找領袖，而她早已在公開場合炫耀自己的養生法：她背上帶著拔火罐的印跡出席在電影首映式上;她讓蜜蜂蜇她，我也不知道為什么。突然間，電影明星格溫妮絲·帕特洛成了一個商機巨大的產業里的主要玩家。

Goop的發展與困惑

位于圣塔莫尼卡的Goop公司園區由四座灰色建筑組成，今年6月，二百來個形形色色、精力充沛、衣著考究的年輕人在這里努力策劃即將到來的周末活動“In Goop Health健康峰會”。帕特洛坐在自己四面都是玻璃的辦公室里的辦公桌后面，辦公室裝修簡潔，點綴著不同深淺的灰色。

峰會辦得非常好。三場活動的票全部售罄，票價從500到4500美元不等，最貴的一檔包含了與帕特洛共進兩頓晚餐、以及兩晚濱海之家酒店住宿。不過，最近她有點兒擔心，峰會是否把該做的事都做到了。她擔心自己只是在一次又一次地為同一群消費者提供服務。她見過一位女士坐了很久的公交車，從她認為是鄉下的賓夕法尼亞州到紐約來參加1月份的Goop峰會。

那你怎樣把他們吸引來呢？從達拉斯到邁阿密，到處都有臨時冒出的Goop門店。將來會有參與峰會的數字途徑。但你不能在電腦上品嘗一盤古老谷物和佐柑橘調味汁的牛油果。你不能在iPad上感受有人用玉石磙子在你皮膚上把暖暖的精油推開的感覺。你只能看些論壇和對談。所以她在考慮，他們也許用路演的方式辦這個峰會。你能相信事情發展到了這一步嗎？她表示不可相信。她還記得當年坐在倫敦的一個廚房里，為一單廣告合作進賬45美元慶祝的那天。

那些訂閱郵件最初只是主流的新時代運動的某種推進。里邊有一些古怪內容，但沒有荒誕不經的東西。它關注一些基本的養生之道，比如排毒、凈化和冥想。直到2014年它才開始有了今天的樣子，既有完全合理的養生竅門，也有徹底瘋狂的奇想。

Goop很清楚讀者點擊了哪些內容，也足夠靈敏地通過實際生產那些讀者想要的東西來滿足這些需求。當2015年的一篇講不含內分泌干擾素和甲醛的美容產品的文章獲得了巨大流量后，公司便開始推出系列美妝產品，包括各種“純凈”的面霜、卸妝油和潔面液，保證不含那些物質。另一篇關于“產后體虛”的文章在2017年創造了高于平均水準的業績，公司推出了健康方案，分別針對有體重、精力、注意力等不同擔憂的四套維生素“醫療方案”。Goop說，推出的第一天就賣出了10萬美元的產品。

Goop變得愈是怪異，它的讀者就愈是歡欣鼓舞。然后，當然，它也會受到更多批評：主流醫生指責它是偽科學。其他地方的人想知道，格溫妮絲·帕特洛自己的生活看上去幾乎沒有任何問題，簡直到了可笑的地步，而她究竟要怎么解決我們的問題。但是，每當關于她或她公司的負面報道出現時，這一切確實會令更多的人瀏覽這個網站——其中包括那些有類似問題，而且無法從主流醫學中得到幫助的人。

受到各方攻擊的Goop，開始把腳跟扎進泥土里，這不僅因為泥土是天然的去角質物質，而且它還含有硒，這是我們許多人缺乏的礦物質，有利于甲狀腺功能?，F在Goop反而更加成功了?，F在Goop成了一種事業，而帕特洛是它的殉道者。

執著的帕特洛

你無法贏得所有人。或者帕特洛只是破壞了名人和觀察她的普通人之間默認的約定。在一篇典型的雜志女性專題報道中，隱含的約定是這個名人不能去暗示，女人只要肯工作，就能得到這個名人所擁有的一切，從而讓女人感覺很糟糕：“這一切都在我的基因里，我還能說什么！”名人們總是這樣宣稱。但帕特洛是不同的。她會公開聲稱，是飲食習慣、以及她對鍛煉的執著，才讓她看起來是現在這個樣子。人們認為他們希望名人說話誠實，但是當名人真正誠實的時候，我們卻并不那么開心。

她不知道人們為什么會有這樣的感覺。她說她做出停止表演并發展Goop這個決定并不困難，但這與她的名聲無關?！拔艺娴暮芟矚g表演?！彼嬖V我?！暗搅艘欢〞r候，那種沒有真正的能動性的方式會讓人非常困擾，就比如要欠某人的人情，因為對方給了你一份工作，或者要創造某種東西，給世界帶來某種東西。”

參加Goop健康峰會靈氣工作室的客人。往屆峰會門票價格從500美元到4500美元不等

她能說什么？像這樣談論她自己很難。她怎么能真正理解她在文化中到底是什么？她是唯一一個無法看清她自己的人。她不能理解，她認為自己并不完美。她之所以成為這樣，是因為她努力工作。人們怎么會恨她呢？只是努力工作而已。她認為自己是出于好心，因為她的內容是免費的，就擺在那，而讀者要做的，也只不過是去她的網站，做一些冥想，吃更多農產品以及花一些時間在自己身上等等而已。

我們對彼此太苛刻了，帕特洛說。我們對自己也太苛刻。“這就是我們身為女性所做的一切，”她說。

（摘自美國《紐約時報》）（編輯/譚玖）