論韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷方式

李琳

摘要：韓國(guó)電視劇風(fēng)靡全世界，尤其是中國(guó)，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如今的韓劇作為韓流文化的核心力量，已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)模式。而韓劇在中國(guó)市場(chǎng)也成功地掀起了收視熱潮，因此本文通過(guò)對(duì)韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，力圖找出其成功之道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒作用。

關(guān)鍵詞：韓劇;中國(guó)市場(chǎng);營(yíng)銷方式

一、韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景與基礎(chǔ)

（一）韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景

1.中韓經(jīng)濟(jì)文化往來(lái)

中韓建交以來(lái)，兩國(guó)經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)展極快。目前，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的韓國(guó)第二大外貿(mào)伙伴，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴越來(lái)越大。同時(shí)，中國(guó)也是韓國(guó)最大的直接投資對(duì)象國(guó)。此外，兩國(guó)還在文化、教育、旅游等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展了交流與合作。

2.韓國(guó)國(guó)內(nèi)扶持政策

韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展措施。韓國(guó)政府全面打造專業(yè)影視方向的人才，擴(kuò)大國(guó)際間的交流與合作，鼓勵(lì)影視界人員出國(guó)進(jìn)修，組織國(guó)家間合作，從各個(gè)方面推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，出口的重點(diǎn)依次為中國(guó)、日本、美國(guó)、歐洲。

（二）韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)

中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化就對(duì)韓國(guó)的社會(huì)生活的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。從韓國(guó)人學(xué)習(xí)漢字、中醫(yī)到對(duì)儒家文化的深入探究，使得中國(guó)文化貫穿于韓國(guó)的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展體系。在其中，儒家文化對(duì)韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、倫理、教育等影響頗深。從當(dāng)今韓國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，儒家文化已然成為了韓國(guó)當(dāng)前社會(huì)所推崇和信仰的倫理道德規(guī)范。甚至其保留下來(lái)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，比如對(duì)禮儀的重視等，都要比中國(guó)體現(xiàn)得更加鮮明。

藝術(shù)反映生活，這一點(diǎn)在電視劇上體現(xiàn)的尤為明顯。韓國(guó)影視劇體現(xiàn)的便是韓國(guó)人的日常生活文化，體現(xiàn)的是韓國(guó)人的思想觀念、生活習(xí)慣和自我的信仰。雖然韓國(guó)受西方影響比較大，但同樣作為儒家文化圈里的黃皮膚，比起西方電視劇，韓劇更容易被中國(guó)觀眾理解和接受，兩國(guó)之間，基本不存在文化障礙。

二、韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析

中國(guó)是56個(gè)民族文化共存的多民族國(guó)家。中國(guó)人口中雖然有92%的漢族，但在擁有13億人口的大國(guó)里8%的少數(shù)民族也并非一個(gè)小數(shù)目。這些少數(shù)民族的歷史、文化、生活習(xí)慣、宗教，甚至是人口都存在很大程度上的差異，但卻能長(zhǎng)時(shí)間和諧共存、交流融合，說(shuō)明中國(guó)對(duì)待不同的文化具有相對(duì)開(kāi)放的態(tài)度和觀念。而中華文化本身也是在不斷吸收少數(shù)民族及外來(lái)文化的過(guò)程中逐漸改變和形成的開(kāi)放性體系，所以相對(duì)擁有較強(qiáng)的包容力。這些事實(shí)使韓國(guó)很快便把中國(guó)定位為韓流輸出的目標(biāo)國(guó)，并對(duì)韓流的進(jìn)軍充滿了信心。

目前在中國(guó)居住的220萬(wàn)朝鮮族和將近100萬(wàn)的韓國(guó)華僑，以及與這些人有著情感紐帶的其它中國(guó)人，包括他們的親人、朋友，或韓國(guó)企業(yè)的從業(yè)人員等，都會(huì)潛移默化的產(chǎn)生對(duì)韓國(guó)的友好感情和親文化的情緒。所以這就保證了韓國(guó)大眾文化商品在中國(guó)的部分消費(fèi)群。

其實(shí)在韓流出現(xiàn)之前，中國(guó)已經(jīng)形成了吸收各種大眾文化的文化空間。隨著改革開(kāi)放對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化的開(kāi)放，出現(xiàn)了新的大眾文化現(xiàn)象。在80年代，中國(guó)流行的外來(lái)文化是香港地區(qū)的武俠電視劇、臺(tái)灣地區(qū)及日本的家庭電視劇和美國(guó)的搞笑電視劇。90年代起，隨著新消費(fèi)階層的成長(zhǎng)及文化趨向的變化，中國(guó)形成了更加開(kāi)放的市場(chǎng)，基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了受眾對(duì)多元化文化產(chǎn)品的要求。

（二）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式分析

韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后在營(yíng)銷上總體采用兩種銷售模式。

1.總代理模式

總代理模式是指把電視劇的所有形態(tài)的版權(quán)，包括地面電視——VOD點(diǎn)播——有線電視——網(wǎng)絡(luò)播放——DVD的版權(quán)等捆綁在一起進(jìn)行銷售，賣給一家總代理。這種總代理也可以靈活地按地區(qū)來(lái)選擇，比如中國(guó)內(nèi)地總代理、大中華地區(qū)總代理、歐洲總代理，等等。

在這個(gè)模式里最為重要的便是代理商的選擇。在合作伙伴的選擇上，韓國(guó)電視劇相關(guān)部門會(huì)先后分析其現(xiàn)有文化商品在中國(guó)特定領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)社會(huì)上的影響力，包括其規(guī)模、資產(chǎn)等多方面因素。

比如，《大長(zhǎng)今》在香港和內(nèi)地分別挑選了香港無(wú)線電視臺(tái)（TBC）、湖南衛(wèi)視兩家有實(shí)力的電視運(yùn)營(yíng)商作為銷售終端代理，利用兩家媒體自身免費(fèi)的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等立體宣傳資源對(duì)其進(jìn)行全面的宣傳，以擴(kuò)大地區(qū)影響力。湖南衛(wèi)視以2000萬(wàn)元的高價(jià)買斷了《大長(zhǎng)今》在內(nèi)地的播映權(quán)和音像版權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)《大長(zhǎng)今》在內(nèi)地的宣傳，大陸其他電視臺(tái)要播的話，必須從湖南衛(wèi)視手上購(gòu)買。這樣，湖南衛(wèi)視既是《大長(zhǎng)今》在中國(guó)內(nèi)地的首播平臺(tái)，同時(shí)也是該劇在國(guó)內(nèi)的銷售總代理。

總代理的好處是，首先有利于形成一定的銷售規(guī)模，而且管理成本低，溝通成本低，也有利于市場(chǎng)推廣的集中。而缺點(diǎn)則是利益難以最大化，并且風(fēng)險(xiǎn)較高。

2.分代理模式

分代理模式就是把電視劇的各種形態(tài)的版權(quán)，分別是地面電視——VOD點(diǎn)播——有線電視——網(wǎng)絡(luò)播放——DVD，分開(kāi)單獨(dú)或幾個(gè)合并賣給各自領(lǐng)域的代理商。這種情況也可以靈活地按照地區(qū)來(lái)劃分，有人可以做全球網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分代理，也可以做中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分代理。

分代理的好處是，可以選擇到各個(gè)領(lǐng)域最有優(yōu)勢(shì)的代理商，確保各個(gè)領(lǐng)域的推廣都做到最專業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域都可以產(chǎn)生最大化的經(jīng)濟(jì)利益，也可以分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是溝通成本高。

三、總結(jié)

韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷離不開(kāi)中韓兩國(guó)經(jīng)濟(jì)文化往來(lái)密切這個(gè)宏觀環(huán)境，同時(shí)也離不開(kāi)韓劇在營(yíng)銷過(guò)程中針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的詳細(xì)的分析，通過(guò)合理運(yùn)用總代理模式和代理模式，將各個(gè)領(lǐng)域的推廣都做到了專業(yè)化，從而產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。