以“MUJI無印良品”3·15公關(guān)劫為例看媒體對(duì)突發(fā)事件傳播的分析

李蔚瑄 李楚玥 王舸屹

摘要：危機(jī)傳播對(duì)現(xiàn)代社會(huì)和大眾媒介的發(fā)展起著重要的影響作用。針對(duì)突發(fā)事件，危機(jī)傳播能按照社會(huì)及新聞傳播的規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，并采取特定的大眾傳播及其他手段促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化，從而對(duì)社會(huì)信息傳播加以有效控制。

關(guān)鍵詞：大眾媒介;危機(jī)傳播;無印良品

烏爾里希·貝克在《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書中指出，在社會(huì)高速發(fā)展的當(dāng)下，突發(fā)事件已成為現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的常態(tài)。各類層出不窮的風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)和隱患，往往會(huì)誘發(fā)某類危機(jī)事件，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。盡管風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知，但如何有效防范并解決危機(jī)，是社會(huì)及大眾媒體需要關(guān)注的話題。

在大眾媒介和社會(huì)自然的運(yùn)行過程中，危機(jī)事件和危機(jī)傳播往往相伴而行——危機(jī)傳播活動(dòng)對(duì)事件后續(xù)的發(fā)展和解決產(chǎn)生重大影響，突發(fā)事件的發(fā)展邏輯與信息傳播的運(yùn)行秩序間相互呼應(yīng)。正確有效的危機(jī)傳播，通常能降低負(fù)面影響，并盡可能地減少社會(huì)資源的損失。基于此，本文以2017年“MUJI無印良品”3·15危機(jī)為例，綜合分析在針對(duì)突發(fā)事件和危機(jī)傳播過程中，當(dāng)事方和媒體應(yīng)采取的態(tài)度和做法。

一、事件概述

2017年的3.15晚會(huì)上，日本品牌“MUJI無印良品”遭遇了一場品牌危機(jī)。據(jù)曝光，“MUJI”一些食品在外包裝上貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但揭開標(biāo)簽后的真實(shí)產(chǎn)地卻為日本福島核電站泄漏事件中的商品禁售產(chǎn)地之一——東京都，涉嫌違規(guī)進(jìn)口日本商品和欺瞞消費(fèi)者，經(jīng)報(bào)道，該事件迅速發(fā)酵。然而晚會(huì)結(jié)束僅13小時(shí)后，“MUJI”官方便針對(duì)該事件發(fā)布聲明稱，日文標(biāo)識(shí)上的地址為母公司法定注冊(cè)地址而非食品生產(chǎn)地址，晚會(huì)曝光的兩款食品的原產(chǎn)地實(shí)為福井縣和大阪府。“MUJI”公司還強(qiáng)調(diào)，其進(jìn)口及銷售的食品均嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，每批次進(jìn)口食品的報(bào)關(guān)報(bào)檢單證齊全合規(guī)，并出具了經(jīng)上海國檢局確認(rèn)的相關(guān)證明。至此，“MUJI”的危機(jī)傳播成功解決了這場突發(fā)事件。

二、危機(jī)傳播分析

有效的危機(jī)管理包括轉(zhuǎn)移或壓縮危機(jī)來源，提高危機(jī)初始管理地位，改進(jìn)對(duì)危機(jī)沖擊的反應(yīng)管理。該事件中信息發(fā)布的主體——品牌方、媒介傳播渠道和受眾三者都是互為影響的有機(jī)體，因此本文將對(duì)這次危機(jī)傳播中各方的作用進(jìn)行分析。

（一）品牌方作用分析

在“污染門”中，“MUJI”公司對(duì)公共信息的傳播具有獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律及特點(diǎn)，其采取的公關(guān)態(tài)度是引起輿論反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。第一，3·15晚會(huì)的曝光完全滿足了突發(fā)事件所具有的突然性、威脅性、不確定性三個(gè)特征，而“MUJI”回應(yīng)也極具針對(duì)性。事發(fā)后，公司在極短時(shí)間內(nèi)針對(duì)事件原因、發(fā)展趨向及顯隱性影響做出評(píng)估，在明確自身立場的前提下，堅(jiān)持以客觀態(tài)度面對(duì)質(zhì)疑，闡明了品牌長期以來的發(fā)展理念，有利于其保護(hù)自身形象和解決問題。第二，“MUJI”堅(jiān)持以自我為主導(dǎo)，在“科學(xué)勸導(dǎo)”（發(fā)布陳述聲明）的同時(shí)，恪守傳播實(shí)效性、確保共時(shí)信息統(tǒng)一性和保持傳播連續(xù)性的基本原則，有效保證突發(fā)事件的解決向積極方向發(fā)展，并不斷促進(jìn)其傳播策略革新。

（二）大眾媒介作用分析

根據(jù)大眾傳播理論，突發(fā)事件發(fā)生后，新聞媒體往往率先作出反應(yīng)，通過多種手段進(jìn)行大規(guī)模連續(xù)性報(bào)道，聚集公眾輿論并引導(dǎo)事件后續(xù)進(jìn)程。在本次危機(jī)事件的解決和傳播中，有兩個(gè)方面值得注意。

從大眾媒介的危機(jī)傳播法則來講，“MUJI”公司和其官方媒介平臺(tái)均貫徹了“3T原則”（Tell it your own、Tell it fast、Tell it all）。其公關(guān)聲明中，“MUJI”完全從“以我為主”的第一角度出發(fā)，不僅向受眾提供所有事實(shí)情況，一針見血指明問題所在，還全面平衡地表達(dá)了自己的企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，使品牌方和受眾信息達(dá)到對(duì)稱并良好溝通，避免了一系列負(fù)面效應(yīng)。

在危機(jī)傳播中，大眾媒介如何發(fā)揮議程設(shè)置的作用將是突發(fā)事件后續(xù)解決的關(guān)鍵。在“怎么說”和“說什么”方面，“MUJI”表現(xiàn)得尤為出色。其聲明延續(xù)了品牌一貫的極簡風(fēng)格，明晰地向消費(fèi)者作出解釋，其平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度極大提升了危機(jī)解決的效果和質(zhì)量。

（三）受眾作用分析

依照斯蒂文·芬克提出的危機(jī)發(fā)展四階段論，整個(gè)事件中，受眾在危機(jī)解決期內(nèi)發(fā)揮的作用最大。“MUJI”公司是相關(guān)信息的最大且唯一持有者，受眾對(duì)其提供的信息具有強(qiáng)烈的期待和依賴性，故而危機(jī)傳播的最終效果對(duì)受眾的心理變化會(huì)起到?jīng)Q定作用，反之，受眾心理變化也對(duì)突發(fā)事件解決進(jìn)程產(chǎn)生了推動(dòng)作用。危機(jī)傳播得當(dāng)，受眾對(duì)品牌的信任和好感度上升，事件解決達(dá)到事半功倍的效果;反之，受眾對(duì)品牌信任和好感度迅速降低且短期內(nèi)難以回升，負(fù)面影響進(jìn)一步加大，整個(gè)傳播過程進(jìn)入惡性循環(huán)。

在“MUJI”發(fā)表聲明的當(dāng)天，輿情發(fā)生明顯反轉(zhuǎn)，其危機(jī)傳播和公關(guān)行為，一定程度上超出了受眾對(duì)權(quán)威信息的需求和期望，其及時(shí)和透明度也幫助品牌方和受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，二者共同使公司在短期內(nèi)重獲信任，并將這種良性互動(dòng)上升到了新高度。

三、小結(jié)

“MUJI”此次的3·15危機(jī)在當(dāng)下大眾媒介環(huán)境中算是一個(gè)典型案例。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，我們需在科學(xué)理論的基礎(chǔ)上，不斷探索新的解決方案并積極轉(zhuǎn)型，正視當(dāng)事方、大眾媒介和受眾三者的關(guān)系及作用，有效規(guī)避突發(fā)事件帶來的惡性影響和因危機(jī)傳播不當(dāng)造成的不良后果，促進(jìn)大眾媒介和現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展和前進(jìn)。