淺析抖音政務號的信息傳播特點

吳茜

摘要：抖音作為一款短視頻APP，發展迅猛，吸引了眾多政務賬號入駐，成為政務新媒體又一傳播平臺。本文以拉斯韋爾5w模式為理論框架，分析抖音政務號的傳播特點。

關鍵詞：抖音政務號;5W模式;傳播特點

一、抖音政務號的發展現狀

截至2018年10月31日，1095家政府機構在本月完成了抖音號認證，十月累計視頻播放量達232億。抖音政務號共計達3000余個。11月8日至11月14日，全國政務抖音號百強榜位居榜首的“冰城巡特警”播放量達1.78億，點贊429萬。“抖一抖”的傳播模式使政務新媒體流量大增，一改過去“兩微一端”，變身“兩微一端一視頻”。本文將從拉斯韋爾5W模式入手，分析抖音政務號的傳播特點。

二、抖音政務號的傳播特點

（一）傳播主體：權威親和

在2018年8月31日，抖音短視頻聯合十一家政府媒體在北京啟動政務媒體號成長計劃。該計劃通過專業培訓、制作升級、百號百萬粉、正能量活動的方式幫助政務新媒體迅速成長并與抖音平臺更好融合。作為具有“大V”標識的抖音政務號，背后都由政府機構運營，信息源可信度高，權威性強。

互聯網時代，打造“人設”非常重要，親民趣味的形象更易被網民接納。政務新媒體力圖改變網民認為其不茍言笑的刻板印象，以活潑的姿態，向網民“抖一抖”。如共青團中央在抖音上的“團團”形象、國務院國資委新聞中心的“國資小新”形象等，都一躍成為政務網紅號，深受網友喜愛。

（二）傳播內容：貼近多樣

在內容上，既要貼近受眾生活，又要滿足多樣化的需求。抖音政務號大致涵蓋了政法、旅游文化、國家科研等領域。各抖音政務號立足于自身的職能屬性，以網民喜聞樂見的形式進行內容生產。抓住抖音短視頻強烈的音樂屬性，與文字、圖片、視頻、特效巧妙結合于一體。如：警務類抖音政務號“平安杭州”，用美女警花說唱的形式向網民普及安全知識，廣受網友好評。由七大博物館聯合抖音拍攝的《第一屆文物戲精大會》，運用“千人千面”、“98K電眼”等流行元素，向網民展示了“文物之間的尬舞”，吸引了億萬網民眼球。

（三）傳播渠道：溝通交互

抖音平臺具有社交屬性，抖音政務號同樣重視這一點。它們不僅極力打造自己的優質內容，開放評論區，與網民交流互動，還善于利用抖音平臺的附加功能，如發起各類挑戰、參與合拍等形式與網民進一步交流。而在發布時選擇創立話題標簽，也有助于強化人群聚合。

此外，抖音政務號也在不斷探索新的交互模式。利用平臺的流量優勢，線上線下合作，使工作取得實際進展。南寧市興寧區法院的官方抖音號就進行過一次嘗試，曾發布包含失信被執行人員的案件信息、呼吁網友一起抓老賴。這一舉措，得到了網友的大力支持。其中一名老賴還因為在抖音中看到了自己，主動聯系了法院，法院又發布了此人配合執行的過程，引來廣大網友點贊，直呼抖音傳播有力也有利。

（四）傳播對象：青春活力

據2018年6月洋蔥智庫撰寫制作并與卡思數據聯合發布的《抖音政務賬號分析報告》顯示，抖音用戶中的女性顯著高于男性，占比68%。年輕用戶占據較大比重，18歲以下用戶占比33%，24歲以下為77%。這正可以解釋抖音平臺發布的內容中，女性化表達、內容趨年輕化的原因。如中國長安網與王俊凱合作發布的《圓夢一代》MV，引來眾多青年粉絲的點贊。又如，北京市公安局反恐怖和特警總隊的抖音賬號“北京SWAT”，發布內容多為特警日常訓練，在特效上選用過年輕人喜愛的鬼畜，背景音樂選用過“吃雞”游戲的音樂，出鏡人員則是身材健碩、氣場強大的特警。吸引億萬粉絲，評論區不乏出現“中國特警最帥”、超級熱血”等贊賞。

（五）傳播效果：高效質高

傳播速度快是互聯網傳播的優勢。此外，抖音基于用戶和流量優勢帶來的傳播影響力不容小覷。2018年11月8日至11月14日，在全國政務抖音號百強榜中，點贊數最多的是海淀官方抖音號“海淀抖一抖”。周播放量1.07億，點贊516萬。其發布的“致敬英雄，你是沒有披風的英雄”網友留言超10萬條，傳達了網友對英雄的敬意。“1v7國際泳聯世界杯東京站神奇的一幕”獲得19.8萬的點贊，極大的喚起了民族自豪感。這些數據都反映了以“海淀抖一抖”為代表的政務抖音號高效高質的傳播。

三、結束語

本文從傳播五要素出發，淺析了抖音政務號的傳播特點。希望在未來的發展中，抖音政務號能繼續秉承著“內容為王”并借助抖音平臺優勢，實現長足發展。

參考文獻：

[1]王佳航，張希臣.抖音政務號的話語方式與社會效果探析[J].新聞法制，2018.5.

[2]洋蔥智庫，卡思數據.《抖音政務賬號分析報告》.http：//wemedia.ifeng.com/64935176/wemedia.shtml.

[3]清博指數.政務抖音號周榜總榜100強. http：//www.gsdata.cn/rank/douyin

[4]竇軒.抖音政務號：走下神壇，做個網紅. https：//mp.weixin.qq.com/s/qCJd2VSffy

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[5]頭條觀察.2018年10月政務抖音號排行榜.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4ODg4OTc0NA%3D%3D&idx=1&mid=2247486344&sn=fe28f51f8949bc947a36b2d9c3fc715a