中國傳媒集團品牌統一戰略路徑分析

顧春梅 陳雅喬

摘要：傳媒產業在技術發展的助力下不斷壯大，涌現了許多大型傳媒集團。身處激烈的媒介市場，品牌統一戰略對傳媒集團的發展、影響力的提升起到不容忽視的作用，需要引起廣泛的重視。然而一些企業并未意識到品牌統一的重要性，對此，本文分析了品牌統一戰略的優劣勢，并歸納了目前國內已經出現的一些傳媒集團品牌統一的策略。

關鍵詞：傳媒集團;統一品牌;母子品牌

為了在與新興媒體的這場慘烈的爭奪戰中重獲大眾的青睞，傳統媒體紛紛尋求渠道突破，在保有自身原有的內容優勢的同時，開始搭建全方位立體化的傳播渠道架構，力求通過多種途徑將內容送達到目標用戶。

考慮到傳媒行業的特點以及當下媒體市場的激烈競爭環境，傳媒集團在推出新的媒體平臺時應該優先選擇統一品牌策略，通過累積的用戶好感度和大眾認知度來鞏固自身的地位?？墒钱斍皣鴥鹊囊恍﹤髅郊瘓F并沒有意識到統一品牌的重要性，新推出的媒體品牌與母品牌之間毫無關聯。為此，本文將聚焦國內傳媒集團在新媒體時代下品牌統一的路徑和方法。

一、統一品牌策略與差異品牌策略的概念及優劣

統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。相應地，差異品牌策略是指同一條產品線中的各個不同的產品因它們之間有細微的差別而被冠以有明顯區別的不同品牌。

采用統一品牌策略的最大優點在于可以提高品牌的整體識別度，累積地加深用戶該品牌的印象與記憶。此外，新推出的產品可以借助品牌的知名度和好感度，站在更高的起點上，更容易在競爭激烈中占有一席之地，同時節約了初期的宣傳成本。而統一品牌策略的缺點則是一損俱損。當集團內部的某一個產品出現問題時，用戶對它的消極印象極可能會殃及其他同一品牌的產品。

而差異品牌策略的一大優勢是可以根據不用產品的差異采用不同的品牌名稱，每個品牌都有相對獨立的品牌形象和意念，表現出它們各自獨特的特點，以不同的定位滿足各類用戶的需求。與統一品牌相對應，它的各個品牌既不相互“扶持”，也不相互傷害。

二、中國傳媒集團統一品牌戰略

（一）確立統一的戰略目標

戰略目標是“是企業宗旨的展開和具體化，是企業宗旨中確認的企業經營目的、社會使命的進一步闡明和界定，也是企業在既定的戰略經營領域展開戰略經營活動所要達到的水平的具體規定?！蔽ㄓ性O立了統一的戰略目標，傳媒集團下的各個子媒體都朝著同一個品牌戰略目標前進，打造出高品質的媒體平臺，才能在用戶心中建立統一的品牌形象。

（二）建立統一的品牌視覺識別系統

視覺識別系統是指“將企業識別系統中最具傳播力和感染力的部分體現出來而被大眾接受，運用系統、統一的視覺符號系統，使受眾實現對企業或產品品牌形象的快速識別與認知?！?/p>

人們對某個品牌的記憶就是能將它的品牌標志與其他品牌區別開來，這就意味著傳媒集團若要實施統一品牌戰略，勢必要建立統一的品牌識別體系。統一的視覺識別體系能讓用戶看到品牌標志的第一時間就能依靠以往的認知知道它的母品牌。這樣的外在品牌標識是最直接的將不同媒體平臺連接起來的方式。

統一的識別系統并不是要求傳媒集團下的子媒體品牌都采用一模一樣的名稱和標志，而是沿用母品牌的某一特征。如此，大眾一看到新的子品牌，就能條件反射地將其與母品牌聯系起來，輕松實現統一品牌戰略，尤其是當母品牌十分深入人心的時候。

（三）母子品牌差異定位和相互鏈接

一個媒體集團旗下之所以會出現不同的子品牌，必定是因為需要滿足不同的市場需求。如今的媒體用戶正在高度地小眾化，“我的日報”正在變成現實，傳媒品牌為了滿足不同用戶的內容需求，發展媒體矩陣已經成為必然趨勢。

雖然各個子媒體的品牌理念、目標受眾可能各有不同，但是在這個“連接一切”的互聯網時代，它們絕不應該各自為政，而應該相互聯通，形成一種內容上的互動鏈接，發揮不同媒體平臺的特點和優勢，從而使各個平臺都獲得更多的流量導入。網絡直播的實時性和真實性、報紙的深度和思想性、視頻的生動性和低門檻等等。當一個傳媒集團能將其旗下的各種媒介形式聯合起來，就能真正不留縫隙地“占領”用戶的每一種信息需求場景。

差異定位且相互關聯的子媒體能將“小眾化”的用戶重聚為傳媒集團品牌的用戶。

（四）人才流通

媒介產品說到底都是人做出來的，要統一傳媒集團下的各個子品牌，不同品牌間的人才流動也是一個重要的方式。長期在一個媒體中工作的人多多少少會帶上這個媒體的風格印記或者精神理念，并長時間被它們影響，在其日后的工作中秉持這樣的精神理念。

外在的品牌標識與鏈接通道明確而直接地在視覺層面上告知用戶這些子媒體都屬于同一傳媒集團，這是更為基本的層次。而內在的精神傳承則需要依靠共同的戰略目標的指引和工作人員對品牌理念的認可與堅守，這也是一個品牌能長久地留存在人們心中的制勝法寶。

參考文獻：

[1]范以錦.南方報業戰略[M].南方日報出版社，2005.

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